都說渠道爲王，那麼渠道的競爭力在哪兒
4月15日，法拉第未來宣佈，將採用直銷模式，並利用其線上平臺、FF自有門店以及合作伙伴門店和展廳進行輕資產銷售網絡的拓展。其實，不止美國，在中國汽車市場銷售模式的創新已悄然開啓。去年上市的沃爾沃XC40純電版採用了直銷模式，而一汽-大衆和上汽大衆在銷售純電動ID.家族產品時則選擇了試水直銷模式，這無疑給傳統4S店模式帶來新的挑戰。
傳統銷售渠道的生存狀態如何？創新模式有何動作？人和島智庫近日發佈的《2020年中國汽車銷售渠道發展報告》（以下簡稱《報告》）顯示，2020年全國各類授權汽車經銷商淨減835家，經銷商退網率9％。“這一比例爲歷年來最高，2020年的疫情衝擊，使得經銷商兩極分化的態勢更加明顯。”人和島智庫市場研究總監馬曉淼接受《中國汽車報》記者專訪時稱。
經銷商退網原因何在
“去年，我們代理的一些國產品牌銷量下滑很大，還有個別車企破產，佣金和返利拿不到，再加上疫情致使閉店數月，資金鍊斷裂，不得不關店退網。”一家經銷商負責人對記者坦陳。然而，這並非個例。
疫情之下，個別主機廠並沒有爲經銷商減負，更有甚者每個月還給每家4S店多壓幾十、上百輛新車。“如果按照每輛車15萬元計算，一家4S店一個月要爲此多支付1500萬元，壓力可想而知。”某品牌4S店經理馬先生告訴記者，這種慣用的“重庫存”銷售模式，導致很多4S店賣車難賺錢，資金難週轉，不堪重負而退網。
數據表明，截至2020年末，全國各類授權經銷商網絡，4S店（含3S、4S、5S等各類售前售後服務於一體的經銷商）、單一銷售網點（含衛星店、Mini店、直營店）、二網、城市展廳總量爲33733家。其中4S店總量28407家，佔比爲84％，是當前汽車銷售的主要渠道，4S店的銷量佔比約爲大盤總量的70％。
中國汽車流通協會最新數據表明，2020年經銷商的虧損面爲33.8％，盈利面爲39.4％。由此可見，經銷商“躺着掙錢”的時代已一去不復返。與此同時，在新商業模式的衝擊下，經銷商也迎來了一場淘汰賽。
在分析經銷商閉店退網的核心原因時，馬曉淼歸納了四個方面：一是選擇大於努力，包括雷諾、衆泰、北汽幻速、力帆等；二是成也多元，敗也多元，包括正通汽車、潤東汽車；三是盈利困難不掙錢，包括標誌、雪鐵龍、斯柯達、北汽集團/北汽昌河、東風風神等；四是自身經營不善，包括銷量、盈利能力下滑等。
“雖然近年來行業整體增速趨於下行，但作爲年銷售2500多萬輛的世界第一大新車市場，中國車市仍是所有主機廠都要爭搶的蛋糕。”在馬曉淼看來，儘管每年都有經銷商因爲各種原因或主動退網或被動淘汰，但主機廠爲了保障市場份額，會在最短時間內尋找‘替補’入場，維持渠道穩定。近年來不斷有新品牌入市，實現了渠道總量的增長。從前幾年的數據來看，每年的經銷商總量依然是處於淨增長狀態，所以如果只看數據，會發現每年經銷商總量變化似乎不大，一直在3萬家上下波動，但平穩的數字下難掩暗流涌動。去年，港股經銷商正通、潤東的折戟，更是給危機四伏的經銷商敲響一記警鐘。
從去年的渠道表現看，品牌集中化、區域集中化進一步凸顯。在品牌集中化方面，利星行集團以代理奔馳品牌、上海永達集團以代理寶馬品牌、中升集團以代理雷克薩斯品牌而聞名，而武漢威馬商貿集團則以代理寶駿、五菱品牌，成都建國以代理哈弗品牌而受到關注。在區域集中化方面，由於各地消費習慣、地域文化以及政商關係存在較大差別，經銷商發揮屬地優勢，在各自所在區域深耕，形成了地域特徵較爲鮮明的區域型經銷商集團。
“品牌集中、區域集中是當前經銷商集團呈現出的較爲明顯的特徵，深耕某一區域，有助於經銷商打造自身品牌、吸引優秀人才、優勢資源共享，提高抗風險能力；品牌集中可以與廠商建立區域性或全國性的戰略合作關係，提升經銷商的話語權。單店數量在未來會逐步縮減，尤其是主流品牌，單店型經銷商佔比僅爲7.5％。”馬曉淼解釋。
《報告》顯示，一線城市（含新一線）經銷商網絡相對平穩，低線級城市網絡變動高發。受品牌結構影響，一線城市（含新一線）經銷商網絡總量保持恆定，退網量與新增量基本持平。隨着城市級別的降低，退網率逐步高發，網絡新增量不及退網量，四五線城市的退網率均達到10％。
“三線城市渠道更迭率顯著高於一二線城市。經銷商渠道爲什麼會出現洗牌？是因爲經銷商處於汽車產業鏈末端，新品牌入市、主機廠不斷擴張的產能、高飽和度的經銷商渠道三個要素，再與市場整體增速下行的前提條件放在一起，必然對傳統經營模式造成衝擊，作爲市場第一防線的經銷商受到的衝擊是最快和最猛烈的。”在馬曉淼眼中，汽車經銷商作爲一種商業模式，當投資回報率低於預期或者是連年虧損的狀態，閉店退網或再轉網是一種自然選擇的結果。尤其是在低線級城市的在縣、鄉級市場，自主品牌和平價合資兩類品牌在授權經銷商體系裡售出的佔比不足40％。但這兩類授權經銷商的數量卻佔到了三線城市整體經銷商數量的72％。所以三線城市經銷商的洗牌會率先出現。
上市公司格局有變
根據近日七家港股上市汽車經銷商集團發佈的2020年財報，這些上市經銷商的網絡佈局去年均有所調整。其中，永達汽車增加豪華、超豪華品牌店11家，關閉中端合資品牌店6家，綜合展廳1家。美東汽車增加5家豪華品牌店，包括保時捷1家，寶馬、雷克薩斯各2家。寶信汽車關閉5個盈利能力較弱的網點。中升集團增加豪華品牌店10家，日系合資品牌店2家等。
目前，經銷商集團網絡規模日益壯大，超百家網點的經銷商集團達14家。近年來，大型經銷商集團目標主要鎖定豪華品牌，擴張步伐減緩。廣匯汽車通過一系列的併購，是目前網點數量最多的經銷商集團，約爲近900家，中升集團經銷商網點373家，位居第二名。其中的突出特點是，中、大型經銷商集團盡攬強勢品牌資源，小型經銷商生存空間愈發被擠壓。
“中、大型經銷商集團業績穩固一方面是其具備穩健、高效的管理體系，同時與其優勢品牌網絡佈局的核心發展策略具有密不可分的關係。像中升集團實施‘品牌＋區域’組合策略，美東汽車以豪華品牌和單城單店爲核心發展策略，確保了集團較爲穩健的發展。從過去一年中幾大上市經銷商對於網絡佈局的調整可以看出，中、大型經銷商集團主要鎖定豪華品牌以及日系合資品牌，對於盈利能力弱的合資品牌逐步優化調整。”對於其中原因，馬曉淼有着自己的看法。
《報告》披露，2020年自主品牌汽車經銷商網絡總量過半，渠道飽和度顯著高於其它品牌。在分系經銷商中，自主品牌有17451家，日系有5577家，德繫有4895家。按比例看，自主品牌佔比51％，合資品牌佔比37％，豪華品牌佔比13％。
馬曉淼分析，自主品牌渠道飽和度高的主要原因，是自主品牌數量衆多，也是自主品牌盈利能力較差的原因之一。目前市場在售的自主品牌多達117個（包含新能源，不含新能源爲90個品牌）。每個廠商品牌旗下少則幾百、多則上千家經銷商。其中有部分品牌屬於重度重合，例如寶駿、五菱、東風風神、風行、風光，長安、長安歐尚、哈弗和WEY以及北汽系列等。月均銷量超過5000輛的24家，月均銷量過萬輛的品牌僅有12家，自主品牌佔整個大盤的銷量比重僅爲33％，但經銷商總量達51％。
《報告》提出，現有經銷商中，營業年限大於10年的，佔比僅爲23％。其中63％的經銷商具有國有企業控（參）股、大型經銷商集團背景，以豪華及主流合資品牌居多。10年以上老店地理位置優勢明顯，售後基盤大，相應的盈利比例較高。而且，領克、WEY、捷達、捷途、長安UNI以及各類新能源汽車品牌入市，5年內註冊開業新店佔比增多。5年汽車經銷商生死大考，退網不退行改旗易幟是新增經銷商的主力。
“對於經銷商而言，5年是一個發展節點，10年則是一個臺階。“華泰證券分析師彭松林向《中國汽車報》記者表示，究其原因，一是近年來的汽車市場變化節奏加快，如果經銷商在策略上跟不上市場節奏，就會引發資金週轉不靈、銷量下降、利潤下滑等一系列問題；二是近幾年經銷商行業正處於一個調整淘汰期，疫情突襲、市場調整、需求變化等諸多因素交織，如果不能及時轉變觀念，跟上市場變化，只能被淘汰出局。
新舊汽車渠道角逐
隨着新能源汽車普及，其銷售與售後服務愈發表現出不同於傳統燃油車的特點，進而刺激了行業對於全新商業模式的探索。
《報告》表明，新能源汽車廠商銷售渠道佈局偏愛城市商業中心，且新能源汽車品牌由於銷、服分離模式，城市型展廳佔比約爲65％，其選址更側重於城市中心的人流密集的大型商場或寫字樓場所，銷售展廳型渠道100％位於市中心繁華地段的大型商超。
目前，新能源車企中，僅有特斯拉、理想採用完全自營模式，其他品牌均有授權經銷商加盟，廣汽埃安全部採用授權經銷商模式，威馬汽車授權經銷商比例近90％。進入2021年，從蔚來、小鵬、理想的渠道招募信息來看，其網絡渠道正在向三四線城市下沉，授權經銷商佔比將進一步增加。在渠道佈局上，新能源汽車銷售渠道主要集中於一二線城市，低線級市場尚處於空白，這與燃油車佈局相對均衡的銷售渠道有很大不同。
“新能源汽車市場近年來一直保持較高增速，這種增長的最大驅動力來自政策因素而非市場化的自然良性增長。以北汽新能源、廣汽埃安、歐拉爲代表的傳統主機廠進入新能源汽車領域都是依靠原有體系內的經銷商發展網絡渠道，而對於蔚來、小鵬、理想這類造車新勢力則是借鑑特斯拉的直營模式，在一二線城市以直營店模式切入，在三線城市引入代理或授權經銷商模式。”馬曉淼向記者分析，一二線城市用戶生活節奏快，普遍更爲追求高效率和透明化的購車體驗。但在低線級城市，由於用戶對產品的專業知識欠缺，更相信熟人推薦，因此偏愛面對面溝通的服務。因此，高效的直營模式，未必是他們所喜歡或願意接受的。
渠道的變化，將使傳統主機廠以戰略結盟方式加速轉型，新增網絡渠道高度集中，並開始嘗試直營。根據《新能源汽車產業發展規劃（2021-2035年）》，新能源汽車到2025年的銷量比重將佔汽車新車銷量的20％，這將加速推進主機廠向新能源汽車的轉型，渠道佈局上也有趨同的趨勢。《報告》預言，一是用戶購車偏好將推動銷售模式變革，七成以上消費者依然希望在實體店購車；二是4S店模式在未來一段時期仍將佔據市場主導地位；三是多種業態形式銷售渠道融合並存。
“隨着特斯拉、蔚來、小鵬、理想等造車新勢力在新能源汽車市場初步站穩腳根，其直營模式的銷售渠道優勢，正在逐漸被汽車廠商所接受。而新能源汽車銷量的逐年高速增長，也將會推動新能源汽車車企在一二線城市的網絡佈局完善，並快速向三四線城市擴張。”在馬曉淼看來，新能源汽車直營渠道模式尚處在初期發展階段，車企的管理能力是否具備掌控全國市場的複雜局面，資金能否支撐在各級別城市全面鋪開，量產車型能否在市場中佔據一席之地，都將是巨大的考驗。
近來，小米、創維、滴滴等皆入局造車，而對於汽車經銷服務行業而言，多種渠道融合並存的新局面正在形成。隨着數字化變革的提速，各個渠道都會捲入一場客戶爭奪大戰，這將爲行業未來十年的發展埋下伏筆。不管是傳統4S店，還是新勢力，提升數字化能力，提高管理效率，維護好自己的客戶，才能爭取到生存與競爭的機會。“因此，多種業態形式的銷售渠道將會融合並存，而非誰顛覆誰、誰取代誰。”馬曉淼強調。
圖表來源：人和島智庫《2020年中國汽車銷售渠道發展報告》