動腦／決勝2013通路行銷 誰領風騷？
如何在通路上掌握購物者的行爲，進而找到精準的接觸點？更重要的是，誘發他們的購買行爲？
近幾年，走進便利商店，有時會發現櫃檯旁有樓梯通往二樓，二樓各式桌椅一應俱全，有面向落地窗的單人座，還有方形的四人座。裡頭有學生在念書，也有三五好友相聚歡笑；乍看之下，還以爲來到連鎖咖啡店。不只實體店面擴張，7-11強悍的物流系統，也串起網路上龐大商機，在人潮洶涌的鬧區擺上圖片和QR code，就像是一家小型門市，而且幾乎不佔任何空間。不但便利商店展現新風貌，一向以便宜日用品著名的超市，開始買起生鮮食材，還能用手機App教顧客如何用食材組合成一道好菜，甚至連量販店都開始賣起原本只在網路上販售的餐券、SPA券……。根據經濟部統計處2012年12月公佈的調查，臺灣1到11月零售業整體營業額超過新臺幣9,300億元，其中便利商店較前一年成長9.1％，成長幅度最高，在零售業的市佔率達26.1％，直追長期營業額居冠的百貨公司。全家便利商店董事長潘進丁甚至認爲，通路的版塊開始轉移，未來便利商店的營業額有機會超越百貨公司。隨着各類零售通路不斷擴張領地，彼此的界線也愈來愈模糊，加上電子商務營業額不斷攀升，讓各大實體通路也開起雲端商店。 在虛實通路競逐的時代，品牌要如何在銷售的最前線，打贏最後一哩的戰爭？如何創造消費者美好的購物體驗，讓他們花錢不手軟？除了產品要夠好外，在通路行銷上有哪些關鍵因素？
澄禧廣告總經理吳思穎認爲，包括社羣媒體、OR code、LBS定位服務，甚至LED互動看板等數位科技，都是現今通路行銷的好幫手。但品牌經營者對於社羣媒體一向又愛又怕，愛的是顧客都在上面活動，有時候靠着口碑傳遞，竟收到出乎意料的成效；怕的不光是出現負面評論，還有苦惱該怎麼把粉絲團上的人帶進通路，有時還會懷疑，粉絲團是否真的創造業績？2012年9月，美國芝加哥一家專注數位及通路的行銷公司 Ryan Partnership，調查在不同數位工具中，哪些工具可以影響消費者的購買決策，讓消費者買了從未購買過的品牌或商品，結果有36％的消費者表示，零售通路的社羣媒體，對他們的影響最大。接下來則是App及品牌的社羣媒體，同樣有32％的影響力。進一步分析，有22％的消費者，因爲看到通路社羣媒體的介紹，買了非計劃中的商品；15％的消費者表示，因爲社羣媒體，讓他們花比預期更多的錢。靈智精實總經理黃逸華表示，社羣媒體是行銷很重要的一環，但如果沒有妥善經營，反而會有反效果。她提醒品牌經營者，應該把握即時迴應、經常發文、隨時監控幾項原則。
關鍵2提供個人化服務
除了社羣媒體，由行動載具掀起的通路商機，也如火如荼展開。2012年美國尼爾森數位消費者調查（Digital Consumer Report）發現，有29％智慧型手機使用者，會利用手機從事與購物有關的活動。其中有38％會在店內用手機比價，38％會用手機版網頁或是App瀏覽商品，32％會搜尋商品的評價，還有24％會用手機搜尋或使用折價券。或許有人覺得美國的風土民情和臺灣不同，數據僅供參考，但無獨有偶，2012年11月資策會FIND/經濟部技術處「科技化服務價值鏈研究與推動計劃」，針對臺灣提供行動服務的業者進行調查，有97.5%業者認爲，未來行動行銷的主要功能是引導消費者線上購物；85.7％表示行動行銷可以引導客戶到實體商家。可見不管是虛擬還是實體通路，行動載具似乎都可以在引導消費的最後一哩路，扮演重要的角色。
【本期完整內容請見《動腦》2013年2月號】