當魏建軍再次登臺：魏牌突圍進行時

步入60歲的“技術狂人”魏建軍開始講故事和情懷了。摒棄了一貫的技術解說和“硬剛”同行的長城發佈會風格，長城董事長魏建軍時隔6年再次爲魏牌的新車站臺。

近日，長城魏牌發佈了其旗下首款NOA智能SUV——全新藍山，並推出了智駕Max版、智駕Ultra版兩個版本車型，官方售價分別是29.98萬元與32.68萬元，與此前8月2日公佈的預售價相比下降了9000元；與2024款理想L8 Pro 32.18萬元起售價相比，全新藍山起售價便宜2.2萬元。

有業內人士對21世紀經濟報道記者表示，此次降價不排除有因爲預售期間下訂量不達預期而調整的可能。降價效果明顯。據長城披露的數據，全新藍山上市24小時預訂量達8571輛。公開數據顯示，自去年4月上市後，藍山5月至8月的銷量均超過5000輛，但隨後月銷量便跌至2000輛左右。

在全程一小時的演講中，魏建軍近一半的時間都在分享今年以來成爲“網紅”的新體驗。用他的話來講，即“我要發揮表率作用，爭取做有質量的網紅”。

魏建軍從幕後走向臺前，已不是一件新鮮事。魏建軍曾不止一次在公開場合表達過對小米汽車雷軍的讚賞，還曾直接表達過向雷軍學習的態度。在外界看來，走向臺前是魏建軍面對汽車營銷變局的打法，也意味着魏建軍正帶領長城迎接下一波市場變革。

長城求變

長城變了，這是本次發佈會上釋放出的第一個信號。無圖NOA，端到端大模型的應用，智能座艙配齊冰箱、彩電、沙發等都能看到當下不同新能源車型的影子，也代表着長城學習新勢力的智能化轉型初有成效。

反思學習，然後取百家之長化爲己用，一貫都是魏建軍個人風格。而一個企業的企業文化，很大程度上會受到掌舵者的影響。在長城的企業文化中，這便表現爲“每天進步一點點”。

從長城早期學習豐田的精益生產模式到與里斯中國合作聽取其意見，採用聚焦策略——即到現在都使長城受益的大單品模式，長城一直都表現出包容學習的姿態。從目前來看，長城一直都從精益生產模式中獲益。即使在激烈的價格戰中，長城仍然保持較高盈利水平。據長城披露的2024年上半年業績預告，2024年上半年，長城汽車預計實現歸屬於母公司所有者的淨利潤爲65億元～73億元，比上年同期增加51.39億元～59.39億元，同比增377.49%～436.2%。作爲對比，吉利集團同期的淨利潤爲106億元，長安汽車預計同期淨利潤爲25億元～32億元。

魏建軍日前在接受媒體採訪時表示，在反思長城與寶馬的合作中，“我們現在也有點飄，什麼都好了，實際上我覺得差距是很大的。我們走到今天，依然要向人家老牌汽車廠商學習。”

在全新藍山的發佈會上，“我們要學習新勢力、學習華爲小米。”魏建軍直言不諱。在智能化競爭的下半場，爲了加緊追趕新勢力的步伐，長城已經邁出了第一步。

不過，全新藍山此次推出的城市NOA僅在保定、重慶、深圳和成都四個城市首批開通，從開城進度而言，長城入局不算早。

營銷也是近年來長城發力變革的方向，魏建軍此前談及魏牌的失利時曾公開表示，“魏牌不缺產品和技術，魏牌在轉型之後賣得不好，只是因爲營銷不到位，這一點要向蔚小理學習，下一步關鍵是要把營銷搞上去。”雷軍的出現，則爲魏建軍提供了典型的學習樣本。

進入2024年以來，原本低調、隱身的長城開始頻頻出現在公衆的視野。魏建軍本人直接向雷軍看齊，開始親自下場主動增加自己的曝光度。

2024年3月26日，在微博平臺沉默了近13年後，魏建軍發出了第一條微博，親自營銷自家的產品。2024年4月15日，魏建軍首次以直播的形式展示長城汽車無高精地圖全場景NOA。長城的高管團隊也開始出現在大衆視野，開設了自己的社交媒體賬號。

在營銷方式變革上，長城也嘗試從內部調整迎接變化。在長城汽車的2023年股東大會上，長城汽車表示，今年的組織模式調整中新增了新媒體直播中臺。此外，長城介紹稱，在傳統的經銷商模式的基礎上，長城智選直營模式將成爲長城產品的重要銷售渠道，並同步打造雙銷模式。此前，直營模式通常是以特斯拉爲代表的新能源車企的選擇。

魏牌突圍

“長城汽車挺得過明年嗎？”這是2020年魏建軍在長城造車三十年上的反思。

進入2024年，儘管長城在積極求變，但具體到魏牌來講，銷量掉隊、轉型困難，魏牌也面臨着同樣的問題——魏牌還能挺得過明年嗎？

魏牌已走過近8個年頭，它一直都承擔着長城汽車品牌向上、進軍高端市場的重任。

魏牌在上市之初曾有過不少“高光時刻”。

做燃油車一直是長城汽車的舒適區，依託長城汽車積累近三十年的燃油車造車技術，在成立的頭兩年，魏牌推出了VV系列——包括VV5、VV6和VV7三款車型。公開信息顯示，魏牌上市當年的銷量達8.6萬輛，第二年的銷量達到13.9萬輛。

在2018年魏牌VV5終結版的新車發佈會上，魏建軍第一次爲魏牌站臺。VV系列推出的兩年裡，中國車市自主品牌進軍高端化的玩家並不多，VV系列的價位瞄準15~20萬元的價位，魏牌的口號更是對標合資車，打造中國自己的豪華品牌，消費者也因情懷和性價比自發爲魏牌買單。

但2018年後，隨着上汽大衆T-ROC探歌、廣汽豐田C-HR、雪佛蘭探界者等合資品牌車型的價格持續下探至15萬元以下，魏牌的銷量便走向了拋物線的後半段。長城披露的數據顯示，2021年長城汽車全年銷量超過128萬輛，同比增長15.2%，其中魏牌的年銷量僅爲5.8萬輛。

轉型勢在必行。2022年，魏牌推出了旗下咖啡系列的首款新能源車型摩卡DHT-PHEV，開始“二次創業”，衝擊30萬級的高端新能源市場。但從市場反饋來看，咖啡系列的車型命名混亂，用戶定位不準等因素導致長城衝擊高端新能源的開端不太順利。而直接對標理想L8的老款藍山，全車智能化與理想L8差距明顯，僅2023年5月至8月的月銷量突破5000輛後開始滑落。

據長城最新披露的銷量數據，魏牌2024年5月~7月銷量分別同比下降50.40%、55.48%、58.43%。魏牌的銷量困境是長城汽車的縮影，由於長城的大單品模式，其銷量仍然依靠哈弗和坦克拉動，也已經被全線佈局的比亞迪和老對手奇瑞反超。

在大單品模式下，毫無疑問，長城需要創造一款能再造“神話”的車型，魏牌此時也急需一針強心劑來拯救品牌高端化的形象、拉昇品牌銷量的車型，瞄準的智能化的全新藍山則承擔了這一重任。

壓力尚存

在發佈會上，魏建軍也迴應了市場“魏牌還能挺得過明年嗎？”的擔憂。魏建軍表示：“魏牌不但會活過明年，還會一直活下去，會越來越好。”

發佈會上重點被介紹的還有全新藍山搭載的無圖NOA（Navigate On Autopilot，領航輔助駕駛）和自研的端到端大模型。

有業內人士對21世紀經濟報道記者表示，“全新藍山在感知精度上做得挺好，但目前市場上智駕技術已經達到一種充分競爭的狀態，長城這次以技術爲主要營銷點或許並不佔優勢。”目前無圖NOA已經下探到10萬元級車型，而端到端大模型小鵬在2024年7月也已宣佈實現量產。

而在中大型SUV市場，理想L8與問界M7已經佔領了一定的市場份額，而目前長城在價格和智駕技術上並不佔據絕對領先地位，前述業內人士預測，“全新藍山很可能只對換購用戶有吸引力”。

長城汽車總裁穆峰曾公開表示，長城汽車要在2024年挑戰190萬輛的目標。而2024年上半年長城汽車累計銷量爲55.97萬輛，目標完成率不足30%。全新藍山如何在中大型SUV市場分得一杯羹，甚至完成拉動長城銷量增長的期望，在競爭日趨激烈的新能源市場，後發制人的全新藍山還需要承擔較大壓力。

這個難題也有待魏牌現任CEO劉豔釗解決，他曾任坦克品牌CEO。不過，在近7年內，魏牌一把手經歷了9次更換，仍沒能遏制魏牌銷量自2018年達到13.95萬輛的巔峰後逐年下降的趨勢。

“依我看，命懸一線。”2020年，魏建軍曾預測長城造車三十年後的未來。時至今日，這樣的判斷依舊是懸在長城頭上的達摩克利斯之劍。

在長城銷量掉隊、大單品模式難以再復刻哈弗、坦克“神話”之時，全新藍山如何帶領長城品牌走好高端化轉型之路，這仍是一個懸而未決的問題。