長城魏建軍：學習雷軍好榜樣
撰文|趙衛衛
魏建軍比雷軍大 5 歲，1990 年的夏天，是他們跳入商海改變命運的共同轉折點。
大三的雷軍，早就修完了學分，跟着三個朋友一起入夥成立了「三色公司」，靠着開發加密軟件程序賣錢，雷軍負責技術，像小孩過家家一樣公司股權平分，一人四分之一。
經常扯皮，這注定無法把公司做大，三色公司經營慘淡的時候，只能靠着合夥人跟食堂師傅打牌，才能贏回飯票過日子。最後，雷軍退出，他分到的財產是一臺電腦、一臺打印機和一堆芯片，這段創業經驗給後來的雷軍最大的啓示，就是要專注，有限的資源投入足夠聚焦的業務線。
遠在武漢千里之外的河北保定，魏建軍上演的故事，則是更成功的樣本，他同樣靠的是專注。
27 歲的魏建軍，已經在保定太行水泵廠當了四年廠長，有了兩年累積銷售 800 多萬的成功經驗，南大鄉政府找到他，希望把長城汽車改裝廠這個鄉鎮企業經營好。當時長城比水泵廠還要小，一個月就賣 6 臺改裝車，總資產 300 萬但虧損 200 萬。
強化管理健全紀律，抓質量引人才，投資新設備擴充產能，在軍人作風的魏建軍的改造下，長城汽車改裝廠當年就扭虧爲盈，第二年產值就飆升到了 2500 萬，後來長城成爲鄉鎮企業納稅大戶，只專注於皮卡和 SUV 兩大品類，最終佔據國內市場第一。
時代的餡餅砸在了聰明的腦袋上，此後的三十多年間，兩人收穫的是商海沉浮各自造化。雷軍和魏建軍各自在互聯網和製造業的道路上矇眼狂奔，沒有太多交集，直到小米開始造車。
小米汽車發佈會上，臺上的雷軍營銷話術設計精心，收穫掌聲雷動，60 歲的魏建軍坐在臺下，算得上是最年長的一位。他的內心一定受到了某種震動。
雷軍與長城汽車董事長魏建軍體驗小米su7
畢竟，小米 SU7 大定訂單在 24 小時內飆升到 88898 臺；而此前有過一個魏建軍熟悉的數字，長城旗下哈弗 H6 創造的中國汽車消費市場單月銷量記錄是 80495 臺。
三十年的造車功力，一朝被三年的新手超越，所以，效仿的一幕很快出現了。
車企靈魂人物+說車人網紅+駕駛新車直播=車企流量密碼。
5 月中，當雷軍駕駛着小米 SU7 的 Pro 版，跟說車人阿飛做了 3 個小時的直播。一週之後，魏建軍也駕駛着全新哈弗 H6，跟說車人虎哥一道開啓了自駕遊直播，他把哈弗 H6 銷量下滑的原因，歸結到無序競爭、惡意競爭給行業帶來的混亂。
無數個切片短視頻，被分發到了微信、抖音等流量場，開啓了製造話題的營銷。微信指數上，魏建軍和雷軍這兩個詞條劃出的曲線，一個上揚，一個下滑，終於在 5 月 27 日匯合到了同一高度。
而在此之前的兩個月，魏建軍開微博一週四五更，把直播間架到了長城汽車股東大會現場，騎上提前泄密的八缸靈魂摩托，希望把自己塑造成一個務實又充滿情懷的流量焦點，所以把魏建軍看作效仿雷軍效果最好的車企大佬，並不爲過。
缺少了王鳳英的長城汽車，只能圍着魏建軍這個大 IP 做文章，魏建軍開始擁抱互聯網的流量大海。
曾幾何時，王鳳英主外、魏建軍主內，後者不喜張揚，也正是這種反差感成爲他如今在互聯網被關注的原因之一。
他曾是比肩比亞迪王傳福和吉利李書福式的老將，但時代變了，要從那個民企造車三傑的年代，穿越到如今造車新勢力霸榜的年代，魏建軍不得不改變自己，做起了以前不願意做的營銷工作。
「現在我們還不是網紅，我們的流量還很少，我們爭取做一個有質量的網紅。」魏建軍說，末了，他補充一句：「有流量沒質量的事我們也不做。」
魏建軍走向前臺曝光增加，是從 2016 年就開始的，爲了打造魏牌（WEY），他不得不頻頻出現在廣告宣傳片中。初成網紅的辛苦自知，以前穿着背心拖鞋去保定萬國廣場吃小吃的魏建軍，後來出門也要帶着墨鏡帽子，不復往日自由。
雷軍早在金山時代就策劃過很多開創先河的營銷活動，相比之下，魏建軍早年對企業營銷這一套一直不以爲意。
長城真正的造車成功，第一款是 6 萬多的迪爾皮卡，這款國產皮卡很快佔領國內市場，並遠銷古巴等海外市場。當時記者問魏建軍，長城皮卡走紅的原因是什麼？魏建軍說原因很多，決定產品銷售最根本的原因是自身的精工細作，不在於宣傳廣告，「刺刀見紅的是其內在質量」。
造車的人自然都是玩車的行家。早年間，魏建軍一直是一個狂熱的車迷，從奔馳、凌志、豐田到後來的寶馬 7 系，這都是他 2004 年之前就玩過的，玩夠了就賣掉。以至於魏建軍身邊的人曾私下告訴記者：媒體要宣傳他，他不一定喜歡。但你說他生產的車好，他就會特別高興。
企業創始人重不重視營銷，與其性格相關，更重要的是所處的競爭環境，有時候是被逆境所逼迫的。
在很長一段時間裡，金山的 WPS 面對前有微軟、後有盜版的競爭環境，雷軍作爲管理層核心，不得不事無鉅細的進行頂層戰略設計，自然就要想明白如何在營銷上引爆市場。
而對魏建軍來說，長城造車從皮卡切入 SUV 市場，聚焦每一個細分賽道，在市場萌芽狀態就站穩了腳跟，靠過硬的質量，靠實惠的價格，唯獨不是靠營銷。
當然，策略的制定有企業家本身的精明，這是一種審時度勢的商業直覺，更是一種僞裝。
長城汽車早期的宣傳負責人商玉桂，他到長城任職的那一年，恰好長城皮卡出口到沙特阿拉伯，商玉桂憑着自身的敏感度認爲應該大力宣傳，當時同行車企也是這麼做的。
但魏建軍並不同意，其中一個原因就是，如果其他一些廠商知道皮卡在這些市場銷售不錯，可能會全部涌進來，長城開闢的市場會被他們佔領。
「很多事情做了再說，沒做別說；有時候做了也別說。」這是魏建軍給商玉桂的教誨之一。
其實，魏建軍除了營銷，真正可以向雷軍取經的重要問題之一，就是企業如何走向品牌高端化。
魏建軍十幾年前就意識到，國產汽車自主品牌要走向高端化，這是未來的必由之路，因爲要面對與主流合資品牌的競逐，「必須得挑戰他，必須打痛他，讓他難受，我們的活兒才做到位了，否則，他老讓我們難受，我們做半天汽車也沒什麼價值。」
要走向高端，產品本身的品質重要，品牌營銷之術，也必不可少。
此前營銷薄弱早已經是外界給長城汽車指出的問題之一，而從財報中很容易看出，營銷費用一直是長城汽車營收中很小的一部分，2016 年長城營收到了 984 億，但廣告方面的營銷只有區區 2 億，佔比千分之二。
直到 2017 年長城纔開始真正爲了高端化行動起來，魏建軍正式對外發布了高端豪華 SUV 品牌：魏牌，進軍中國高端 SUV 市場。爲了打造高端品牌，2017 年上半年的營銷費用就花了 2.6 億，超越了去年全年，魏建軍也逐步走到臺前成爲公衆人物。
高端化並非一日之功，更來源於企業的痛點。
哈弗 H6 創造了累計 100 個月 SUV 銷冠記錄，但走向高端化的哈弗 H8 卻銷量慘淡，2016 年全年的銷量才 7471 輛。哈弗 H6 主打性價比，哈弗 H8 價位超過 20 萬。後來魏建軍公開反思，哈弗高端化損失了近十個億，要佔領高端市場，必須開創一個高端品牌，而不是隻有高端產品就夠了。
這是長城旗下魏牌產生的重要背景之一，先製造，再技術，最後品牌，品牌高端化是魏建軍最重要的一步。
「魏牌不缺產品和技術，魏在轉型之後賣得不好，只是因爲營銷不到位，這一點要向蔚小理學習，下一步關鍵是要把營銷搞上去。」魏建軍曾反思說。
而歸根結底，企業創始人的規矩就是企業的規矩，作爲靈魂人物，魏建軍在企業內的影響力無處不在，早期他不喜張揚，那企業營銷就極力低調；後來他認準了高端化的目標，那企業營銷機器就要轟鳴作響，做與說並行不悖。
可如今的魏牌難言成功，7 年時間換了 7 任 CEO，最短任期不足半年，尤其是坦克系列從魏牌獨立出去之後，魏牌的銷量與長城其他四大品牌相比相形見絀，去年在總銷量中佔比只有 3.38%。反觀小米手機，高端智能手機出貨量佔比已經超過了 20%，而且小米的高端化開始時間要比長城晚多了。
要知道，魏牌是魏建軍拿自己姓氏下賭注的，雷軍的高端化戰略，一定有魏建軍可以學習之處。
有的人留下了，更多人離開了。
外界可能希望看到，也最能夠讓魏建軍和雷軍惺惺相惜的話題，就是企業成長中團隊的穩定與變化，畢竟昔日的小米合夥人不斷離開，長城的人力資源策略也曾是短板之一。
人事變動頻繁已經是長城汽車屢見不鮮的新聞了。
最引人注意的是昔日二號人物王鳳英的離開，2022 年 7 月，王鳳英正式卸任長城汽車總經理一職，然後 2023 年 1 月加盟了小鵬汽車。此後，長城高端品牌魏牌的 CEO 也頻繁更換，今年 3 月，媒體又爆出長城至少三位副總級別高層員工及超十位科長、部長級幹部提出離職。
獨斷是每一個企業靈魂人物的特質之一，只是在於這種決斷是否壓中了未來趨勢。
這其中最明顯的一個例子，就是早期長城汽車研發第一款轎車吃過的虧。當時長城研發了第一款轎車精靈，董事長魏建軍和總裁王鳳英發生過爭執，魏建軍認爲小排量是必然選擇，但王鳳英深諳用戶心理，她認爲消費者「買大不買小」是短時期難以改變的趨勢，大車更獲青睞。
結果是，上市後的五個月裡，精靈月銷量僅爲 1000 輛，長城繼續聚焦 SUV 車型。
魏建軍後來並沒有否定自己，因爲一個市場的出現基本都是由貼近市場的運營者開創、開拓出來的。但這個教訓起碼說明，王鳳英曾經是對長城內部獨斷管理的一種制衡，而王鳳英與魏建軍這對搭檔，長達 30 年的配合，是汽車行業的一段佳話。
相比魏建軍，雷軍是幸運的，起碼他還有盧偉冰能夠接棒手機業務，自己專注造車。
5 月，最新發布的小米高管全家福裡，雷軍穩坐 C 位，左膀右臂分別是盧偉冰、林斌，一位是統管核心業務的三號人物，一位是小米僅剩下的創業元老。
更引人注意的，還是新增的兩位女性高管面孔，分別是集團 CMO 徐斐和採購委員會主席張劍慧，這在「直男氣息」濃厚的小米歷史上並不多見，上一次小米公司女高管引起關注，還是因爲四年前的一句不當言論引發輿論熱議。
小米迎來女高管，長城失去女高管，這是雷軍和魏建軍企業團隊變化故事的一個側面；而另一個側面是，靈魂人物是否能放權，讓公司二號人物往前一步。
同樣是總裁級別，今年盧偉冰已經接替雷軍，主持小米旗艦機的發佈會，而長城汽車的穆峰卻不是今年股東大會上最吸引人的角色，妙語連珠的依然是魏建軍。在去年長城股東大會上，穆峰是唯一焦點，他代表管理層做了一個四平八穩的發言，題目是《科技向善，以人爲本》。
所以，魏建軍要成爲學習雷軍的好榜樣，除了學習雷軍的營銷之外，品牌高端化和團隊進化，都是關鍵一課，更重要的是，企業發展會有轉折，團隊也要脫胎換骨，一切都是必由之路。