帶上“鐐銬”的社區團購

來源：第三隻眼看零售 作者：張思遙

今年夏天的社區團購，變動頻發、日子難過。

不久前，食享會多名高管離職，創始人戴山輝宣佈轉投便利店業務；同程生活宣告破產，引發業界熱議。緊接着，橙心優選被爆出裁撤多省業務負責人，大幅削減BD、運營等崗位，佔比達30%；十薈團宣佈業務調整，改革效率較低區域。而京喜拼拼也被披露退出山西、福建、甘肅、貴州、吉林、寧夏和青海七省市場。

原本烈火烹油的社區團購，突然大範圍遇冷。而這一切的開端，都要從國家“九不準”政策出臺說起。

表面上看，“九不準”限制了社區團購使用“低價補貼”、“負毛利商品”等拉新政策，直接作用於社區團購的用戶數增長及訂單量提升，相當於給社區團購帶上“鐐銬”。業界討論也開始集中於社區團購是否會迴歸有序經營，真正從商品、服務等經營層面着手，從而成爲常規消費渠道。

但是，上述討論應該有一個前提，那就是社區團購的邏輯是什麼？這纔是社區團購遇挫的根本原因。

如果說社區團購是以商品經銷爲底層商業邏輯，只是在運營初期採用低價補貼提升發展速度、搶佔市場。面對整個行業的“九不準”即有利於推動社區團購平臺從野蠻生長進入理性發展。可接下來社區團購行業發生的一系列變化卻指向，以資本驅動的社區團購平臺實際上還是在做“先有用戶、再談模式”的生意。

這就導致帶上“鐐銬”之後的社區團購，需要建立新的底層邏輯，尋找新的發展路徑。否則，資本方和消費者都不會繼續買單。

而最爲顯著的變化是，各大社區團購平臺基本都停止了明面上的“燒錢”策略，爲此也引發一系列連鎖反應。

不打資本戰

還能打什麼

以前的社區團購平臺，爲什麼願意舉資本之力低價補貼？

因爲那時候有一套理論上能夠跑通的商業邏輯。操盤者將整個商業流程分爲三個階段，第一階段是引入鉅額資本，以大幅度補貼搶佔用戶和市場，這個時候的負毛利運營和整體虧損均被企業及投資方允許；第二階段是佔據一定市場份額、熬死小玩家後，整個賽道開始進入整合期，直至留下幾個巨頭。到了這一階段的平臺方就有了確定商業模式、向盈虧平衡發展的基礎；第三階段就到了收割期。掌握着行業資源的幾大巨頭坐下來分割市場、根據話語權掌握定價權，從而賺取最終利益。

在這個過程中， 資本給了行業上下游賺取收益的機會，從而結成“同盟軍”搶佔零售市場份額。

比如說價格敏感型顧客獲得了低至幾毛錢的蔬菜、蔬果，享受了“薅羊毛的快樂”；全職團長找到了有望月入過萬的工作、兼職團長也能提高收益、引流到店；而供應商有了大批量銷售商品的渠道，乃至於臨期商品也有了傾銷出口。

但突然出臺的相關規定直接切斷了上述發展鏈路。平臺方不能補貼了。這使得原本被低價優勢包裹住的商品品控差、服務質量參差不齊等問題徹底暴露。

從零售市場來看，原本就忠誠度較低的顧客開始流失。一部分客羣重新迴歸實體店。例如多個實體零售企業表示，進入6月後，門店客流開始呈現回升趨勢。也有部分顧客繼續尋找低價渠道。比如說現階段快速發展的抖音電商、快手電商、臨期食品超市等渠道也分割了社區團購客流。

“臨期商品隨着臨期店鋪覆蓋城市增加，也搶佔了團購市場。一個是明面告訴消費者臨期，低價。一個是遮遮掩掩的賣。陽謀陰謀下。人還是喜歡把一切擺在明面上來。”一位業內人士表示。

沒有顧客的持續增長，社區團購的故事就很難講下去。而圍繞“賣菜”做買賣的社區團購，也明確不能脫離民生行業底色。這就意味着，在監管方案逐步出臺的背景下，資本的可操作空間正在縮小。這是一個不允許資本完全操控的生意場。

資本市場對社區團購的前景預判隨之降溫，直接導致投融資案例減少。據企查查數據顯示，2020年社區團購賽道融資數量爲19起，而2021年1-5月融資數量爲8起，且明顯向巨頭傾斜。比如說兩輪融資共計31億美元的興盛優選和融資7.5億美元的十薈團，金額佔比達到今年1-5月社區團購融資262億元總額的95%以上。

這就對社區團購提出了一個重要拷問，想要活下去的社區團購平臺，不能打資本戰，還能打什麼？

關停、收縮、調整

平臺方做出選擇

最先爲大環境變化買單的人，是社區團購此前的“同盟軍”，即這個產業鏈上話語權相對較小的團長、BD、以及供應商。

其中團購佣金下調是社區團購減少外部拉新依賴度、適當壓縮補貼成本的第一步。高峰期時，包括美團優選、橙心優選、多多買菜等社區團購平臺佣金可達30%。而平均值，也維持在10%-15%左右。但今年上半年，各大平臺開始陸續下調佣金，通常是開城初期佣金較高，隨後下調；新團長簽約時較高、開團後逐步下調。

例如一位多多買菜團長表示，“佣金比率算下來只有3%-5%左右。有一次採購了1000多元的食雜、百貨等商品，結算佣金僅有30多元。感覺越來越沒意思。”

感覺“沒意思”的還有BD們，他們大多是憧憬着“月入過萬”加入社區團購BD大軍。但想拿滿提成實際上並不容易。例如一位BD表示，如果開團後未能維護羣的活躍性，就拿不到一分錢。而且，BD大多是與第三方公司簽約，在社區團購開城時幫助平臺方開團。但開完就有可能被辭退，只能等待下一波大規模開團期。

可以說，這條產業鏈上的每一個環節都未能倖免。據媒體報道，橙心優選河南區域的賬期明顯變長，從此前的“T+3”延長至10天以上，有時甚至半個月都無法啓動審覈流程。“該賬期變化並非系統自動生成，而是平臺人工干預的結果。此外，橙心優選對供應商的罰款更爲頻繁，訂單量也持續下降，幾乎降至此前的五成。”河南一位供應商對媒體表示。

當降薪、拉長賬期等方式難以徹底奏效，各大社區團購平臺即開始做出選擇。

食享會武漢總部空置、多位高管離職；同程生活宣告破產，是今夏社區團購賽道的標誌性事件，代表了社區團購創業公司在資本市場遇冷下，面臨的艱難局面。

有投資人表示，“目前多多買菜、美團優選屬於第一梯隊，盒馬集市、興盛優選、十薈團、橙心優選位列第二梯隊。大部分原先做得還可以的創業型公司，已經不再關注範圍內。可謂創業公司成爲過去式、互聯網巨頭當道”。

而互聯網巨頭實際上也在收縮，用來在低價補貼之外韜光養晦，伺機尋找新的武器。

比如說京喜拼拼於8月初退出了山西市場，並從今年5月至今，關停了福建、甘肅、貴州、吉林、寧夏和青海六省。7月以來，橙心優選在湖南、湖北多省開始裁撤省區條線業務負責人、城市經理，同時大幅削減 BD 、運營、物流崗位人員。據《晚點 LatePost》報道，此次爲第一波人員優化，比例約爲 30%，之後可能還有第二波。

十薈集團創始人陳郢也發佈內部信，表示“在部分效率較低的業務區域，我們將進行大刀闊斧的改革。在區域倉配、團長運營等方面，十薈團與阿里MMC將結合彼此地域上的優勢特點，進行有機整合，打造出各自獨特的優勢”。

控品、控店、控供應鏈

社區團購的未來

行業變動之下，社區團購有沒有未來？《第三隻眼看零售》認爲，社區團購不會消亡，它會成爲常規消費渠道。

因爲從行業大勢來看，當前零售業態出現細分化、專業化趨勢，類似於社區生鮮店、生鮮前置倉、到家業務、品類專業店等業態出現時間不一，但後期均進入穩定階段，成爲常規消費渠道。

就社區團購模式來說，它“以銷定採”以及“中心倉+網格倉+自提點”模式，有效壓縮了運營成本，使其在與其他渠道競爭中具備價格優勢。而平臺化運營模式，使社區團購能夠容納足夠多的SKU，同時快速擴張自提點。這意味着，在“多、快、好、省”四個要素中，社區團購至少滿足了消費者對購物“省”和“多”的需求，因而具備生存空間。

而且，即便在低價補貼之外，社區團購也有可以突破的方向。

一是控品。一位供應商舉例說，“有平臺已經提出水產產品要用預製盒替代原來的保鮮膜包裝，來避免運輸過程中出現商品破損。”試想一下，如果社區團購平臺轉變生意邏輯，真正保障商品品質，那麼消費者也可能爲此買單。

盒馬新推出的盒馬鄰里就是在朝着這一方向努力。一是它與盒馬鮮生共享盒馬體系供應鏈，每日上線的商品相對固定，而不像社區團購那樣具有隨機性；二是門店自營，盒馬鄰里門店是專門盒馬自提業務的網點，不會出現社區團購那樣多個平臺共用一家夫妻老婆店的情況；三是盒馬鄰里不設立團長，每家門店配有2-3名工作人員進行顧客服務。這就有可能在社區團購的基礎上做到控品、從而提高消費者體驗。

二是控店。此前，社區團購團長多爲夫妻老婆店店主、菜鳥驛站等經營者兼職。這在社區團購發展初期有利於平臺方迅速鋪開市場，但是隨着補貼優勢不再，他們的積極性、配合性就開始下降，導致無效團購增多、影響顧客體驗。

但是，當前不少社區團購平臺開始收縮、調整，在區域聚焦策略下，社區團購平臺提升控店能力就不是沒有可能。而且，一些社區團購平臺也可以選擇與連鎖便利店品牌合作，從而在控制投入成本的前提下提升點位質量。

三是控供應鏈。社區團購平臺需要與供應商達成深入合作關係，纔有可能建立核心競爭力，提高供應商配合度。例如以農產品起家的多多買菜，在供應鏈上的優勢也是外界對其發展看好的原因所在。

而且，社區團購此前模式實際上是將商品滯銷、損耗的壓力轉嫁給了供應商，由他們承擔運營過程中的商品損失。供應商對此心知肚明，因此會留有自保餘地。在社區團購的爆品邏輯下，品類更替速度快，需求不穩定，使得多數供應商將社區團購作爲補充渠道，因而也很少選擇協同進行商品調整。

因此，與供應商摸索新的合作模式，也是一些大型社區團購平臺考慮的問題，關係到後期能否長久有序發展。【完】