車企過年關：閃崩鬧劇與危局
來源：Tech星球（ID：tech618） 作者：任雪芸
“還沒提車，但提不了車了”。上週剛交完5000元定金的一位極越汽車準車主，12月11日被銷售通知“退款”。他在12日一早撥打了極越客服熱線，接通後尚未提出訴求，話務員就給掛斷了。
與極越“斷聯”的，不止準車主們，還有供應商和員工。在社交平臺上，隨處可見被背刺的關聯方，一些供應商直接發了催款函，一些員工吐槽社保已經斷繳......
12月11日，極越汽車CEO夏一平通過視頻會議的方式與全體員工溝通，表明公司目前正遇到困難、進入創業2.0階段。這場會議後，有關“極越爆雷”、“夏一平被員工圍堵”的話題熱度飆升。
臨近年關，極越陷入的困境，在2024年的尾聲顯得愈發嚴峻。過去一年，隨着新能源汽車進入高速競爭階段，市場其實早已呈現出了梯隊分化的趨勢。
以高合汽車、極越汽車爲代表的品牌，多次陷入關廠、破產、裁員的傳聞。以比亞迪、小米汽車、零跑汽車爲代表的品牌，銷量持續上揚，提前完成了2024年銷售目標。而在這之間，小鵬、蔚來等則通過子品牌和更多車型試圖重新加速，呈現出回暖跡象。
車市競爭殘酷，朝夕鉅變。Tech星球嘗試透過過往一年活躍在市場中的新能源汽車品牌，以及汽車行業的參與者們，還原這場發生在2024年的殘酷競爭。
01
造車小敗局：閃崩、等待重組
戲劇性的一幕，在極越的直播間裡上演。
一位主播在直播賣車時，突然得知自己失業的消息，情緒失控哭泣，並關閉了直播中的背景音樂《好運來》，她說：“自己之前還在直播間中裝作開心地工作，而現在卻面臨失業的困境。”
多位員工告訴Tech星球，“在此之前，完全不知道公司的操作，還以爲都是外界捕風捉影。”在12月11日被爆出停擺之前，夏一平還在爲品牌站臺宣傳，而極越方面也曾針對網傳的員工、高管大規模離職一事進行闢謠。
儘管一位極越員工表示，自己早在10月就察覺到了公司逐步走向危險邊緣，但他告訴Tech星球，因管理層的安撫，他刻意忽視了融資遲遲未定、差旅預算不足、車輛發運延期、門店裝修叫停等負面信號。
根據多位員工透露，目前11月份的工資到賬，但11月、12月的社保尚未繳納。與此同時，極越業務已經陷入停滯，且內部大羣全員禁言。
陷入“原地解散”風波的極越並非個例，今年年初，高合汽車在內部會議上宣佈將暫停生產六個月，此後一步步走到了破產邊緣。
儘管最終高合選擇了通過“預重整”來公開招募意向投資人，期望能有新的資本和管理團隊來盤活高合。但從9月獲准合併預重整至今，尚且未有進展。
一位前高合員工告訴Tech星球，已經放棄了對裁員賠償的期待，只希望能夠拿到此前拖欠的兩個月工資。另外多位高合車主則表示，在高合停止運營的這大半年時間，售後效率越來越差。“被追尾了去修車，一個月都沒等到配件”，其中一位車主說道。
在新能源汽車市場，極越和高合的銷量一直平平。高合汽車在2021年和2022年的累計銷量分別爲4237輛和4349輛，在2023年1-10月的累計銷量也爲4237輛。而極越2023年底開售，全年售出774輛車，2024年1-11月的整體銷量則爲1.3萬輛。
銷量低迷是導致極越和高合資金鍊緊張的直接原因，疊加融資不順利，這兩家車企最終走到了生死邊緣。
不同於極越和高合，哪吒汽車曾拿下2022年新能源汽車銷量榜單第一的成績，但從2024年初開始，也一直被工廠停產、裁員、供應商起訴等各種負面消息纏身。
今年6月末，哪吒汽車母公司合衆新能源向港交所遞交上市申請時，披露的財務狀況顯示其現金流已經承壓，2021年至2023年，哪吒汽車累計淨虧損高達183億元以上。與此同時，哪吒汽車今年原計劃國內全年完成20萬輛的目標，目前達成率僅爲43%。
現金流承壓導致哪吒汽車惡性循環加劇。多位哪吒員工透露，目前各部門已經陸續收到了降薪通知。而在12月6日，哪吒汽車官方確認張勇不再擔任CEO。
競爭白熱化的新能源汽車賽道，似乎不缺“敗局”故事，極越、高合與哪吒的困境，只是行業浪潮洶涌下的幾朵浪花。
02
“性價比”戰略，殺出一個春天？
根據乘聯會發布數據，今年6月份，中國新能源汽車的滲透率就首次突破了50%。而在今年11月新能源汽車滲透率達到了52.3%，已連續5個月突破50%。
滲透率突破50%的里程碑背後，新能源汽車市場的競爭態勢愈發兇猛，強者愈加強大，而弱小品牌則面臨前所未有的生存挑戰。
爲了活下去，造車新勢力紛紛亮出新牌，蔚來、小鵬選擇推陳出新，創立第二，甚至第三品牌，持續下沉。零跑則頂着“半價理想”的調侃，在今年將產品的性價比做到了極致。
今年3月16日，小鵬汽車董事長、CEO何小鵬在中國電動汽車百人會論壇（2024）上首次向外界披露，小鵬汽車即將發佈全新品牌，正式進軍10萬-15萬元級全球汽車市場。
8月份小鵬Mona系列推出，併發布了Mona M03這款車型。憑藉價格優勢，Mona M03上市首月交付即破萬，9月零售銷量爲10023輛，10月爲10203輛、11月達到了11960輛。
不到12萬元的A級純電車型MONA M03的成功讓小鵬汽車嚐到了“性價比”的甜頭，而推出不到19萬元的中大型純電轎車P7+，則是小鵬對“性價比”戰略的一次延續。
今年下半年，MONA M03以及小鵬P7+的放量，讓小鵬汽車從上半年的低迷中走出。小鵬一位員工稱，能感受到內部氛圍因銷量飆漲得到了提振。公開數據顯示今年11月份，小鵬汽車單月交付量首次突破3萬臺，達到30895輛，創下歷史新高。
不過，下半年銷量飆漲並未拉回小鵬上半年的頹勢，距離此前定下的28萬輛目標，1-11月的完成率過半爲54.78%。
與小鵬銷量爆發的邏輯相似，今年零跑繼續貫徹極致性價比戰略。目前，零跑汽車在售車型共有5款。除零跑T03外，其餘4款車型（零跑C16、C11、C10、C01）的售價區間幾乎都落在10萬～20萬元價格帶，且多集中在15萬元附近。
根據最新銷量數據顯示，今年1-11月，零跑累計交付達到了251207臺，提前完成了年度目標。其中，11月交付量達到40169輛，僅次於理想和鴻蒙智行。
隨着中高端市場的持續緊縮，蔚來也在今年另謀出路，同樣主打性價比，將目標聚焦在了全新子品牌樂道身上，試圖將產品起售價拉低至15萬-20萬元區間。
不過，一位樂道的銷售表示，目前樂道並未成爲蔚來的銷量主力。公開數據顯示，樂道L60開啓交付以來，10月樂道交付新車4319輛、11月樂道交付新車5082輛，累計不過一萬臺，“目前主力車型還是蔚來ES6、蔚來ET5、蔚來EC6等。”
根據蔚來汽車與樂道品牌今年前11個月累計銷量數據來看，銷量達到了190832輛，目標完成率爲82.97%。值得一提的是，蔚來汽車2024年的銷量目標爲23萬輛，較2023年的24.5萬輛有所下調。
通過現有信息，蔚來多品牌戰略還會持續。11月20日晚，蔚來CEO李斌在財報電話會議上正式宣佈，將推出第三品牌“FIREFLY 螢火蟲”，繼續承接品牌下沉的需求。
蔚來、零跑、小鵬等品牌的集體下沉，正式宣告過去新能源汽車市場大單品戰略的結束，隨着各家多車型、多品牌策略的推出，觸角勢必會互相伸進對方領地。
03
突圍：誰會是“下一個小米”？
小米汽車，毫無疑問是 2024 年汽車圈最大的黑馬，儘管入局晚，但小米 SU7上市即爆。
自3月正式上市以來，SU7在產能擴張和交付執行上進展飛速。公開數據顯示，10月小米汽車工廠單月生產量及新車交付量均破20000輛。11月小米汽車提前完成10萬臺交付目標。
小米汽車成就了很多車企不敢想的“夢幻開局”，也導致新能源汽車市場神經更加緊繃。
12月10日，小米汽車旗下第二款車型——小米YU7出現在了最新一批工信部新車申報目錄中，新車採用純電驅動，定位中大型SUV，競爭對手直指特斯拉Model Y。
而鴻蒙智行也將在明年發佈尊界S800、享界S9增程版、問界M8等重量級車型。與此同時，理想汽車本應在今年下半年推出三款純電產品，也推遲到了2025年上半年發佈。
一位行業人士對此表示，2025年將成爲各家的產品大年，“通過擴充多產品，來應對白熱化的市場競爭。”
除了不斷擴充新能源產品矩陣，各家車企在技術路線上也將陷入混戰。
除已經入局的零跑、問界、阿維塔以外，極氪、小鵬等新勢力也瞄準了增程賽道。剛剛過去的第三季度財報會上，何小鵬表示，2025年小鵬汽車將首次推出增程車型。
上述行業人士認爲，相比2024年集中在價格層面的競爭，2025年這場競爭會更充分，“各家產品紛紛進入其他品牌的核心優勢腹地，同等級同價位下，消費者的選擇會更多。”
12月初，36氪整理了2024年前11個月的銷量狀況，以及國內各大新能源品牌2025年的內部銷量預測。
其中，蔚來今年前11月總銷量約20萬輛，明年目標爲46萬輛；小鵬前11月總銷量爲15萬輛，明年目標爲35萬輛；理想前11月總銷量超44萬輛，目標爲70萬輛；零跑前11月總銷量超25萬輛，目標爲50萬輛；小米前11月總銷量超11萬輛，目標爲36萬輛。比亞迪前11月總銷量超315萬輛，華泰研究預測分析明年銷量預測爲587萬輛。
此外，鴻蒙智行前11月總銷量爲39.6萬輛，據36氪援引消息人士透露，華爲車BU董事長餘承東內部規劃中提及，鴻蒙智行將衝擊百萬銷量大關。
從銷量預測來看，除比亞迪以外，各家車企的內部銷量預測均實現了翻倍。但根據中國車市發展情況來看，乘用車總銷量增長幅度正在放緩。乘聯會此前發佈預測稱，2024年中國國內車市零售增速爲6%。
當車市的增長速度無法匹配品牌的目標時，新能源汽車市場的淘汰圈只會越收越窄。儘管極越閃崩“倒”在了2024年的尾聲，但這或許也只是2025年殘酷淘汰賽即將開始的一次預演。