哪吒汽車是鬧海，還是“鬧劇”？
作者|普子胥
出品|本站科技《能量場》欄目
出人意料拿下2022年新勢力銷量冠軍的哪吒汽車，當下隨着銷量下滑、品牌向上受阻、IPO上市受阻等情況，又出人意料地陷入困境之中。
“新勢力車企大家都差不多，你看着表面風光，內心慌得很。”
河南省汽車行業商會副秘書長、汽車情報新媒體創始人司愛武向本站科技《能量場》談到，激烈的競爭不是哪吒汽車獨有，新勢力玩家們都面臨着盈利、價格、合資品牌等因素的衝擊：“他們整個團隊壓力都特別大，現在，你起不來你就被別人幹掉了。”
2022年橫空出世的哪吒，近期隨着銷量下滑衍生出一系列問題：曾經銷量佔據7成的10萬級別爆款車型哪吒V，現在爲什麼賣不動了？品牌向上是哪吒戰略重心，但其高端車型S系列2023年銷量爲什麼在持續下滑？持續的行業價格戰還在開打，賣一臺虧一臺的哪吒能否撐到IPO？
此前，長安汽車董事長朱華榮表示，未來3、5年內，或將有6成以上的品牌被淘汰：“中國市場的主要玩家不會超過5家”。
未來，留給哪吒汽車的將是什麼？
一、猝不及防的銷量下滑
哪吒是合衆新能源旗下的汽車品牌，早些年聲量不大。可在2022年，這家公司以15.2萬臺成績，出人意料拿下了新勢力銷量冠軍。
最新數據顯示，8月哪吒汽車全系交付量雖然環比增長21%達到12103臺，但同比下滑24.4%。相較乘聯會公佈8月份新能源汽車同比增長25.6%的數據，哪吒再次跑輸大盤。
從去年10月以後，哪吒汽車銷量一直在下滑，甚至到了今年一季度，哪吒累計銷量2.62萬輛，相較2022年接近腰斬。而在今年6—7月，哪吒成爲了市場上唯二同、環比下滑的車企。
是什麼，造成如此震盪？
事實上，在2022年哪吒銷量騰飛的這一年裡，定價不到10萬的哪吒V和定價10多萬的哪吒U，正是撐起哪吒銷量的主力。比如，哪吒V在2022全年銷量達9.89萬輛，佔總銷量的65%。
然而，2023年哪吒V的銷量迅速下滑。今年前七個月，哪吒V累計銷量僅22272輛，同比下降77.47%，腰斬之後再腰斬。7月，哪吒V銷量甚至下滑到了2583輛，在哪吒總體銷量的佔比僅剩33.28%。
可以說，相較於2022年9月創下11935輛的銷量高峰，哪吒V銷量的“崩盤”，成爲哪吒2023年不再神勇的重大原因。
“哪吒v和u現在大概佔到總體銷量8成左右。如果單拿哪吒v銷量和去年比，確實差了一些。”
華北某市哪吒經銷商向本站科技《能量場》介紹，過去兩年賣哪吒v其實很簡單，相較10萬級別合資燃油車，哪吒V的智能化和體感都有很大提升，因此，客人來到店裡，平均20分鐘就能下單。可是現在，單講解就得一個小時起步，銷售變得費勁。
“我認爲主要還是現在各個品牌都有了現車。”他談到，今年新能源各產商交付能力變強了，幾乎都有現車，消費者不用等待，選擇範圍變廣。而在去年，當地一些新能源品牌店一個月也就賣個幾十臺，現在能賣200臺，哪吒銷量自然受到影響。
從去年底開始，哪吒V在10萬級別“霸主”地位開始動搖，需要直面比亞迪秦、海鷗，五菱繽果、宏光MINI等更多的對手，壓力徒然變大。比如，今年3月底才上市、售價爲5.98-8.38萬的五菱繽果，7月銷量就超過2萬，累計銷量超8.1萬臺。
此外，比亞迪秦Plus DM-i將混動系統車型首次降價到10萬元內，以及海鷗單月銷量突破2萬臺，多個競爭對手的擠壓，成了哪吒V銷量失守的一大原因。
“新勢力除了理想掙錢，其他都在賠錢，大家都在卷，不僅是哪吒。”司愛武向本站科技《能量場》表示，哪吒銷量起伏也有行業原因。今年特斯拉降價帶動20萬以下車型紛紛跟進，價格混戰下，也讓消費者觀望情緒更重。
除了激烈行業競爭外，中歐協會智能網聯汽車秘書長林示向本站科技《能量場》表示，哪吒現在進入了產品換代週期，等到哪吒V換代上市後，車企銷量可能會有反彈：“原來交付量比較大的哪吒V，最近馬上要換新上市了，新老交替銷量自然會有影響。”
林示表示，哪吒銷量整體降低，可能也有資金層面考量：“哪吒現在還沒有上市，資金不算充裕。哪吒今年很多車型還在降價，賣一輛虧一輛。因此，哪吒對便宜的低端車，可能也在有意識降低產能，從而能少虧一點。”
公開資料顯示，哪吒V改款車型爲哪吒AYA，新車共推出4款車型，售價區間爲7.38-8.88萬元，仍盯住了10萬級別。
不過，按照規劃，哪吒汽車2023年總體銷量目標爲25萬輛。可截至7月底，哪吒汽車累計交付量約7.25萬輛，僅完成目標29%。
這也意味着，如果哪吒汽車要達成年度目標，需要在2023年剩下5個月中，至少每月完成超3.5萬輛的交付量。這無疑將帶給哪吒AYA更大的壓力。
二、以價換量模式能持續多久？
銷量至上，主打低價策略根植在哪吒汽車基因中，也是其早年從B端市場起家逐漸做大的根基。
相比蔚來、小鵬、威馬等幾十家新能源汽車公司，哪吒創視人方雲舟早些年在資源競賽中並不佔優。因爲融資問題，方運舟數次焦頭爛額，公司險些倒閉：“創業比搞技術還要難，難上百倍。”“難中之難，當數資金。”
因此，早期哪吒選擇了一條區別於其他新勢力車企在產品價格“從高打低”、面向精英市場的路線，藉由B端市場的拓展，早期解決了產銷問題。同時，哪吒大膽對各地經銷商放權，也奠定了銷量基礎。
一方面，背靠浙江桐鄉、江西宜春、廣西南寧地方產業基金的哪吒，在未量產前就收穫了不少政府和運營公司訂單。例如，2018年，哪吒首款落地車型N01成爲了桐鄉市政府公務車；到了2020年，哪吒汽車與小靈狗出行合作，在宜春投放了1000輛新能源租賃汽車，並與成都的哥出行、365約車達成了合作協議。現在，哪吒汽車先後與上海、浙江、廣西等全國十多個省份以及國稅系統等20餘個政府機構簽訂了採購協議。
另一方面，早年間哪吒對各地經銷商放權，加大經銷商自主性，依靠“飛車”等手段擴大銷量，即，將哪吒V和U兩款車以一定折扣低價批發給各區域的重點經銷商，經銷商可以按照自身資源渠道，將車面向網約車運營公司等市場，從而迅速提振了銷量。
“山西有個城市，2021年哪吒當地經銷商攻克了滴滴代理公司，只有哪吒u能跑滴滴，銷量做到400多臺。”哪吒某經銷商向本站科技表示，相較於其他傳統車企，哪吒官方比較變通，經銷商確實能夠獲得更多權限和讓利：“老張（張勇）不像一些傳統的車企，會扣下對經銷商承諾的月度返利，發的比較及時。”
多重因素作用下，哪吒低價路線在早期打開了局面。例如，2018年合衆新能源第一款車哪吒no1下線，靠着6萬元的低價，2個月內賣了2000臺。2021年，哪吒汽車累計交付6.97萬輛，同比增長362%，位居第四；2022年，哪吒汽車累計交付15.21萬輛，成爲新勢力銷量冠軍。
但到了現在，哪吒低價車產銷策略正在變成一把雙刃劍：一方面，哪吒早些年對經銷商的放權，導致其市場價格在某一時間段很難統一，加上面向B端尤其是對網約車運營平臺大量低價車的售賣，也影響了用戶對哪吒品牌的認知。
另一方面，哪吒現在的銷量還未能形成質變，規模效應難以形成，加上研發投入、開設工廠、購買設備、招聘工人等，環環相扣，都要花費大量的資金，低價路線僅僅是權宜之策。
不久前，張勇曾表示，“機會窗口期”人人都在說只有兩到三年、三到五年，但他相信，“機會窗口期只有三年”這句話還會再說十年。
可現實問題則是，在資金壓力作用下，哪吒以價換量的模式或許將很難一直持續。
今年3月15日，哪吒汽車曾宣佈，消費者一旦通過哪吒汽車官方渠道定購哪吒U及哪吒V系列車型，定購日90天內可以保價。
然而，僅1個多月後的5月23日，哪吒推出5週年回饋活動，哪吒V限量1萬臺最高優惠1萬元，覆蓋旗下共計5款車型，優惠後哪吒V的起售價從7.99萬元變成7.39萬。
不過，這波降價並未在後續的6月，對哪吒V銷量起到提升作用。而這一波讓利，也讓哪吒的收入減少。
在價格與權益的反覆搖擺，顯露出哪吒當下的矛盾心情。未來，一旦降價拼銷量的打法，隨着資金減少而無法繼續，那麼，機會將會逐步減少。
三、向上走，卻還沒走通
“哪吒走高端沒有拍腦門。他們是醞釀了將近三年才決定的。”哪吒某地經銷商對本站科技《能量場》談到，21年哪吒高層就和經銷商透露，向上走是必要的，總不能老賣10萬以下的車。
爲了利潤，2023年，哪吒汽車加快了新產品和換代車型推出，並大力推動品牌向上。
今年4月上海車展，哪吒首款純電動跑車GT上市並開啓交付；到了7月20日，再推出哪吒S的改款車型2024款哪吒S。
其中，作爲哪吒品牌向上的核心產品，哪吒S系列定位爲中大型轎車，主價格帶在20萬元以上，最高售價接近30萬元。
然而，20萬-30萬元價格帶，無疑是新能源汽車競爭的主戰場：特斯拉Model 3、比亞迪漢、小鵬P7等多款車型，成爲了哪吒S這一次由低打高，所需面對的強大對手。
“對中國新能源汽車來說，最尷尬的就是居中的15-30萬價格帶。”司愛武向本站科技表示，這一價格帶上，車型最多，市場最大，但競爭也最激烈，早已成爲紅海。
哪吒CEO張勇此前曾表示：“哪吒S銷量上不去，不是因爲訂單不夠，而是因爲交不出”，“如果供應做得更好，按照哪吒S的在手訂單數，二季度哪吒S的月銷目標是5000臺到6000臺”。
然而，S系列的銷量並未達到預期。2022年底交付後僅一個季度，哪吒S就曾因銷售不振，將全系車型售價調降1萬元以上。
到了今年7月，2024款哪吒S上市，相較老款入門價直降3萬元，整體售價區間爲15.98萬-26.98萬元。一些老用戶表現出強烈不滿，認爲哪吒是對老車主“背刺”。
對此，張勇還發微博迴應，認爲汽車作爲一個消費品，未來也會是大白菜價格。但對老用戶，哪吒汽車會盡最大努力，做出力所能及的補償。爲此，哪吒還對哪吒S部分2022款純電動車型同步進行了調價，降價區間2.6萬元-4.6萬元。
但哪吒的各類降價未能起到立竿見影的效果。數據顯示，哪吒S交付至今，單月銷量維持在2000臺，2023年上半年累計交付11965輛，距二季度5000-6000臺目標相差很大。
而作爲橫向比較，20萬-30萬元價格區間上哪吒重要競對者比亞迪漢，單月交付則保持2萬輛，爲前者的10倍。
“從下往上是一個很難走的過程，是很辛苦的過程。”司愛武談到，哪吒汽車口號是爲人民造車，科技平權，主打性價比，產品多在10萬區間。可現在，人們對哪吒已經有了固有印象：“現在的問題是用戶的心智如何真正扭轉。”
事實上，哪吒以價換量的模式早期積累下了用戶，但也形成了固定的用戶心智，影響了哪吒品牌向上的進展。
一位接近哪吒的業內人士告訴本站科技，最近，哪吒新上市的S系列車型價格又拉下來了，哪吒是想要保銷量同時還要保利潤，但在現階端，這是一個比較尷尬的問題，可能還做不到雙贏。
此外，今年4月上海車展哪吒高調推出的哪吒GT，也成爲哪吒扭轉品牌調性的一款焦點產品。
一位接近哪吒人士曾告訴本站科技《能量場》，力主推出哪吒GT時，哪吒CEO張勇曾下了很大的決心。隨着S系列表現不佳，哪吒正在尋找新的路徑，張勇希望藉助GT跑車這一小衆卻吸睛的概念，徹底扭轉哪吒品牌形象。
雙門四座的哪吒GT是哪吒汽車基於山海平臺打造的第二款車型，定位純電超跑，售價17.88萬-22.68萬元，面向相對小衆的跑車市場。
然而，被寄予厚望的哪吒GT銷量則乏善可陳。今年4-6月，哪吒GT的月度交付量分別爲295輛、1716輛和1298輛。此前，曾有媒體報道稱，承接哪吒GT和哪吒S生產的宜春工廠，在6、7兩月，該工廠合計產量超過8000輛，卻多數成爲庫存車。
此外，哪吒GT的定位與其預設的功效間，似乎存在着分裂。如果僅以衝量來說，較爲小衆GT跑車市場空間有限。比如，2022年全球雙門跑車年銷量約50萬臺，中國只佔2萬臺左右。
而從競爭維度，哪吒GT被定義20萬級別跑車，可哪吒GT仍需與同價位的轎車互相競爭。此前，哪吒汽車副總裁江峰就曾表示：“哪吒GT對標的是深藍、海豹等轎車產品，銷量預期爲月銷5000輛”。
某地經銷商向本站科技《能量場》談到，現在店裡8成以上銷量仍爲哪吒V和哪吒U，哪吒GT和哪吒S還不是主流。當下哪吒GT能起到一定的吸引消費者探店的作用，不過沒有人們預想中那麼多：“GT表現，還需要進一步觀察。”
值得玩味的是，到了今年7月，哪吒不再單獨公佈哪吒GT和哪吒S的銷量。
四、如果再上不了市，後面怎麼辦？
“現在哪吒也是賣一臺虧一臺。”
此前，哪吒內部人員曾告訴本站科技《能量場》，無論是哪吒低價車，還是高端車，當下銷量都接連遇到了下滑。
當下，各家競爭對手都在降價，如果自己不降，甚至開始往上提價，就會導致銷量下滑，一旦失去了規模，就會被市場加速淘汰；而如果以規模打開後始終不走高端路線，始終停留在低價區間，盈利將極難保證，企業的資金將會難以爲繼，從而遭遇更大的困難。這也是它的核心困局所在。
“投資者對哪吒2022年不可持續的‘低價’降價促銷模式，或許不認可。”
黃河科技學院客座教授張翔對本站科技《能量場》談到，哪吒在2022年通過降價促銷拼到了銷量。目的，就是擴大市場份額，衝刺IPO上市：“不過，哪吒在過程中卻犧牲了利潤，虧損得比較厲害，沒有達到目標。”
“哪吒目前最最需要的就是資金，他要通過IPO上市。”
此前，任澤平曾提出一個觀點：在新能源造車領域，幾十億元的投入連入場券都拿不到，幾百億元纔剛能入局，還生死未卜。
公開資料顯示，哪吒汽車已進行了6次融資，包括天使輪和ABC三輪融資，以及兩輪股權融資。其中，鴻利智匯等在天使輪中投資20億元，浙華投資等在A輪中投資12.5億元，金合股權在B輪投資30億元，華鼎資本在V輪投資20億元。
然而，據媒體統計，哪吒汽車三年累計虧損達111.48億元。此外，據360發佈的財報，2022年，哪吒汽車營收爲133.29億元，淨虧損達69.19億元，這一年哪吒汽車全年銷量爲152073輛。
這也意味着，2022年，哪吒幾乎每賣出一輛車就要虧4.5萬。
爲了保住銷量，哪吒不得不降價做大規模，力求更快上市融資輸血，可哪吒上市進展卻並不順暢。
事實上，早在2020年7月，哪吒汽車就將啓動科創板上市申報工作，並計劃在2021年完成上市。然而，彼時科創板強化了對企業“科技含量”的審查，導致哪吒上市進程被迫拖延。
隨後的兩年間，每年都會傳出哪吒將赴港上市消息，但每次都不了了之。今年6月，消息稱合衆新能源汽車將提交10億美元的香港IPO申請，隨後哪吒汽車再次否認。
司愛武則對本站科技《能量場》談到，造車是個大工程，不僅門檻高，盈利更難。而相比小鵬、蔚來等已經上市，並且資金是良性的車企，哪吒汽車顯然壓力更大：“IPO對哪吒真的很關鍵。如果一時上不了，銷量再沒有大的突破，他的將來就比較令人擔憂了。
“威馬汽車沒有上市，目前的狀況大家能看到。現在，社會資本已經看得很清楚了，不可能無限制的在裡面投。”林示向本站科技《能量場》表示，哪吒上市融資融血是非常關鍵的，一旦一家車企無法盈利，還不能上市就會非常危險。
“但是他一旦IPO了，就可以緩口氣。小鵬這些新勢力車企已經是很好例子，他們慢慢都能活過來了。”林示談到。