B站終於盈利了，然後呢？

文｜王毓嬋

編輯｜喬芊

今年三季度，B站以“調整後淨利潤2.4億元”的成績，終於實現了單季度盈利。對比去年同期經調整淨虧損爲人民幣8.63億元。

在這個季度，增值服務、廣告、遊戲和IP衍生品及其他業務分別貢獻了收入的38%、29%、25%和8%。特別值得關注的是，遊戲業務一改前幾個季度的低迷，收入同比增長84%；以及，廣告收入同比增長 27.8%，保持了平穩增長。這兩項業務在“盈利之戰”中功不可沒。

雖然B站CEO陳睿早早就定下了在今年實現盈虧平衡的目標，但如今來看，Q3的盈利卻多少有點“歷史的巧合”，比如，遊戲收入的高增長，有很大一部分是靠代理髮行《三國：謀定天下》這一款熱門遊戲帶來的收入。如果剔除這一款遊戲的影響，其他老遊戲仍在下滑。

雖然三季度兌現了盈利承諾，但財報發佈後，嗶哩嗶哩股價卻下跌12%。對投資者來說，大家更關心B站接下來能不能延續盈利的勢頭。

《三國：謀定天下》武將立繪

廣告：Q4還有利好，短期內問題不大

作爲對總收入貢獻第二大，且最具成長性的業務，廣告業務接下來的表現很重要。

三季度除了有暑期遊戲行業買量的利好外，實際上並不是廣告行業的旺季，甚至在宏觀環境的影響下更加利空，但B站廣告業務還是保持了平穩增長，證明了這一業務的韌性。財報中解釋稱，增長主要是由於廣告產品優化及廣告效率提升所致。

COO李旎在電話會議上解釋說，B站這季度廣告的增長主要有三點原因：一是開拓“多屏多場景”，使得信息流、搜索欄、PC和Pad端口貢獻了更多廣告收入；二是打通“花火+起飛”，優化移動端的智能投放設置，使得客戶數同比增長了7倍；三是依靠AIGC工具，降低了廣告門檻和成本。

另外，李旎在電話會議上透露了幾個有趣的數據，能讓我們看到B站廣告形態的變化——首先，是效果類廣告的增速快於其他類型，在Q3接近50%；其次，是將“花火”和“起飛”廣告系統打通之後，花火的商單比例持續提升，三季度已經接近60%，“做商單的同時必然投放效果廣告”。

可以看出，效果廣告正在B站快速成長。這種廣告是區別於“UP主恰飯”的傳統品牌廣告而言的。在廣告主預算尚未恢復的市場環境下，重視效果廣告是普遍現象，B站也是迴應了這種期待。而且，效果廣告往往也比品牌廣告更捨得投流，更能給B站帶來短期內看得見的收入，這也解釋了B站爲什麼要打通“花火”+“起飛”。

一位有B站投流經驗的服務商告訴36氪，業內一般將這套打法簡稱爲“花飛”，即預算三七開，在“花火”給UP主花70%，在“起飛”給B站投30%。

一直以來，“花火”只抽成5%，可以說是業內“最良心”的平臺之一，但B站廣告收入只靠這5%顯然是不夠的。“起飛”的出現，可以說是平臺在沒有跟UP主利益正面衝突的情況下解決了這個問題。

預計今年Q4，B站廣告收入在“雙十一”的加持下還會有明顯的增幅。李旎透露，今年雙十一，B站帶貨GMV同比增長超過150%，帶貨UP主同比也增長了接近80%，爲全部行業帶來了新客率都超50%，包括3C數碼、家居家裝、美妝、服飾、母嬰等。“雙11”期間B站的廣告收入同比增長近50%。

遊戲：Q3險勝，下一款熱門尚未出現

B站遊戲業務罕見的沒有在這個關鍵時期拖後腿，離不開《三國：謀定天下》對B站遊戲業務的馳援。

長橋海豚投研根據第三方平臺的數據測算，預計 Q3《三國：謀定天下》流水有 15 億，再按照一貫的確認週期，預計有 10 億收入被當期確認。但如果剔除這個 10 億，其他老遊戲仍然在同比下滑。

圖片來源：長橋海豚投研

圍繞B站遊戲業務有兩個關鍵問題：《三國：謀定天下》還能貢獻幾個季度的收入？以及，下一個爆款遊戲何時出現？

關於第一個問題，陳睿在電話會議上回應稱：“除了短期的業績表現，我個人更重視的是《三國：謀定天下》長線運營結構。我內部對團隊也說，《三國：謀定天下》最重要的目標就是實現長線運營。我口中的長線運營指的是，至少五年生命週期的穩定運營。”

11月16號，《三國：謀定天下》會開啓第四賽季的運營，推出全新的地圖、武將和劇本的玩法。

陳睿稱，把《三國：謀定天下》運營好，是“明年遊戲業務最重要的工作之一”。B站在策略遊戲這個賽道上，未來很長階段就會只做這一款遊戲，這把款遊戲真正做到位，“因爲這款遊戲的天花板足夠高”。同時，B站準備在明年下半年上線《三國：謀定天下》繁體中文版，進行遊戲出海。

關於第二個問題，陳睿迴應稱，B站明年計劃在二次元和SLG這兩個賽道之外，再開拓一條新的遊戲賽道。但具體是哪類遊戲，他並沒有透露。

SLG賽道有《三國：謀定天下》，二次元賽道則有《咒術回戰》。《咒術回戰》11月7日在海外發布，這是B站第一次在海外除了日本之外的所有國家發佈一款遊戲，目前已經在70多個國家和地區拿了下載榜的第一名。《咒術回戰》與《三國：謀定天下》目前是B站明年期待值最高的兩款遊戲。

對收入往往“高開低走”的SLG遊戲來說，成爲長青遊戲相當有難度。從B站Q3走高的遞延收入來看，《三國：謀定天下》要保Q4遊戲收入基本是沒有難度的，但能不能在明年繼續挑大樑則不一定。從目前B站的遊戲管線來看，下一個爆款似乎還沒有出現。