B站終於緩過來了
出品｜虎嗅黃青春頻道
作者｜商業消費主筆黃青春
題圖｜視覺中國
“在我看來，這肯定是 B 站的一個里程碑，但更多是一個自然的結果。這兩年的工作，只爲讓盈利這一天更早到達。”B 站董事長兼 CEO 陳睿在財報電話會上難掩盈利的喜悅。
11 月 14 日，B 站向市場遞上 2024Q3 財報，核心指標表現如下：
營收同比增長 26%達 73.1 億元；
調整後淨利潤爲 2.4 億元，去年同期調整後淨虧損 8.6 億元；
調整後經營利潤達 2.7 億元；經營成本同比增加 9% 達 47.58 億元。
這份“成績單”跑贏了資本市場和分析機構的預期，也是 B 站自 2018 年上市後首次季度盈利，所以被陳睿形容爲“里程碑式的新開始”。
要知道，陳睿曾多次在公開場合提及“2024 年實現盈虧平衡”的 flag，最近一次提及是在 2023 年年報業績會議上——彼時他堅稱，“有信心在 2024 年第三季度實現調整後利潤轉正”，眼下算是如期兌現了承諾。
當然，這背後遊戲業務的回暖至關重要——尤其 6 月上線的 SLG 手遊《三國：謀定天下》（以下簡稱《三謀》）功不可沒，其憑一己之力扛起整個 B 站遊戲業務跑出漂亮的數據曲線，不僅助力 B 站爬出虧損的泥潭，還修復了外界與自身遊戲業務的信心、提振了整個團隊的士氣。
與此同時，B 站在財報業績會議上釋放出一個信號：虧損告一段落，三季度盈利僅僅是新的起點；管理層還順勢宣佈新的股份回購計劃，將在未來 24個月內累計回購價值不超過 2 億美元的股票。
緩緩鋪開 B 站 2024Q3 季度財報，增值服務、廣告、遊戲和 IP衍生品及其他業務貢獻佔比分別爲38%、29%、25% 和 8%，收入結構越發均衡。
其中，遊戲業務重回 C 位，再次扛着 B 站跑起來了——2024Q3 收入同比增長 84% 達 18.23 億元，帶動 B 站毛利潤同比大幅提升 76%，且毛利率連續 9 個季度環比提升至 34.9%。
一方面，《Fate/Grand Order》（下簡稱《FGO》）、《碧藍航線》等長線運營遊戲穩定貢獻收入；
另一方面，《三謀》上演了一出“單騎救主”的逆襲劇本，6 月上線初期就登上 iOS 暢銷榜前三，並在此後一個月內保持在前十的排名；9 月開啓 S3 賽季後，《三謀》也重回 iOS 銷量版第二位、僅次於《王者榮耀》，證明了其長線運營的潛力。
“《三謀》對 B站來說不僅是一款遊戲，還是跳出二次元、遊戲多元化試水的成功案例，其積極意義在於提振了整個B站遊戲業務的士氣。”一位遊戲分析師向虎嗅表示。
單從這款遊戲的影響來看，B 站無疑再次走到了命運拐點——要知道，B 站做遊戲的十年主要深耕二次元：
2013-2015 年二次元遊戲爆發，B 站乘勢而起；
2016-2020 年，B 站意外押中 FGO 氣運加身，一路扶搖直上；
2020-2023 年，B 站在擴張失序中迷失徘徊；
如今，B 站又一次被命運垂青，無意間賭中了大廠並不看好的《三謀》。
虎嗅與數位遊戲從業者溝通發現，B 站自上市後便不再囿於一家遊戲公司的視野，《三謀》之所以被上升到集團戰略，更大程度上是遊戲業務多元化發展的勢能正在被驗證：
一方面，SLG 並非 B 站擅長的品類，《三謀》卻在遊戲營銷最激烈的暑期檔跑出陡峭的數據曲線，其吸金能力更是不容小覷——8月，《三謀》達到 10 億流水，創 B 站遊戲運營歷史上的最快記錄；另據點點數據顯示，10月《三謀》的 iOS 流水達到 8360 萬截至目前，遊戲 iOS 端總流水超過 8 億元，依舊穩定在暢銷榜TOP35。
此外，上海證券研報提到，參考 SLG 遊戲的長線流水情況，預計《三謀》2025全年流水 50 億元，貢獻公司收入 35 億元；交銀國際證券研報亦預測，《三謀》2024年遊戲收入能達到 23.56 億元，2025 年將達到 35.87 億元。
另一方面，SLG 市場已是充分競爭的“紅海”，要在《三國志·戰略版》、《率土之濱》、《鴻圖之下》等頭部產品鼎立的局面下跑成新爆款並非易事——而《三謀》在預下載當日登頂 iOS 遊戲免費榜，首日流水 1296 萬，打破 B 站遊戲紀錄，充分自證了產品力。
深層次原因還在於：SLG 品類有個繞不過去的用戶錨點——內容消費，即《三謀》盟內社交和衍生視頻豐富 B 站 UGC 內容二創，進而使遊戲創作與內容消費良性循環。
橫向對比來看，與 FPS（射擊類遊戲） 及 MMO（大型多人在線遊戲） 品類不同，SLG 原本是非常垂直的遊戲品類，這種傳統重度產品玩家基數相對穩固、玩法迭代和產品洗牌並不頻繁，阿里靈犀的《三戰》、本站的《率土之濱》、騰訊代理的《鴻圖之下》都已是賽道頭部產品，《三謀》依舊打出了漂亮的開局，實屬難能可貴——故而《三謀》不再侷限於單一遊戲品類的卡位，更成爲 B 站基於社區生態押注的下一代內容場景。
以至於在 2024Q3 業績會上，陳睿重點提及《三謀》將在 11 月 16 日開啓第四賽季運營，屆時將推出全新的地圖、武將還有劇本玩法。
“與短期業績表現相比，我們更重視遊戲的長線運營，準備明年下半年發行《三謀》海外繁體版本，放大這款遊戲的用戶量，將它發行到全世界。《三謀》最重要的目標是實現長線運營，即至少實現 5 年生命週期的穩定運營。”陳睿說道。
當然，社區最大的收入來源依然是增值服務，2024Q3 收入同比增長 8.7%達 28.2 億元，主要依託社區多元的興趣圈層，B 站大會員人數保持穩定增長——截至三季度末，有效大會員數量達 2197 萬，其中超 80% 是年度訂閱或自動續費會員。
拋開大會員的基本盤，增值服務的增量主要由直播（2023 年 B 站通過直播與視頻生態一體化運營，推動更多 UP 主成爲主播，進而豐富直播生態）和內容生態拉動。
傳導到創作者端，2024Q3 近 270 萬 UP 主在 B 站獲得收入，其中通過廣告和增值服務獲得的總收入同比增長 24%，UP 主通過充電獲得的總收入同比增長超 400%，頭部 UP 主的充電人數更能達到百萬量級——這說明 B 站直播在 B 端匹配效率和 C 端滲透率方面取得了良好的增長。
事實上，自 2023 年下半年開始， B 站持續提升直播帶貨的優先級。據虎嗅瞭解，B 站通過星火計劃（與電商平臺合作打通數據的項目）和私域分銷等方式一定程度上提升了變現能力。
有鑑於此，2024Q3消費類內容日均觀看人數超過 4000 萬，也讓汽車品類的視頻播放量同比增長超過 40%，運動健身品類同比增長超 80%；與此同時，女性用戶展現出旺盛的內容消費需求，時尚品類播放量同比增長近 30%，母嬰親子類播放量同比增長超 60%——這無疑增加了 B 站之於電商業務的信心。
值得一提的是，“雙11”期間，B 站帶貨 GMV 同比去年大促期高速增長 154%，廣告主數量是去年同期的 6.6 倍；同時，B 站堅持“大開環”戰略，給垂直行業帶去的新客率均超 50%，成爲各大平臺新客增長的重要渠道。
最後，B 站廣告業務依舊貢獻了不俗的增速，同比增長 28%達 20.9 億元，且已連續六個季度增長超20%——要知道，2024Q3夾在618、雙十一這樣大促節點中間，能扛住外部挑戰依然保持兩位數增長，屬實不易。
拆分來看，B 站季度內效果廣告同比增長近五成，遊戲、電商、數碼家電、網絡服務、汽車分列廣告收入貢獻前五，教育、母嬰、文旅等新興行業廣告收入同比增長超 100%。
虎嗅瞭解到，今年以來 B 站管理層針對廣告業務做了很多積極探索，包括：調整商業化組織架構、改進基建和廣告匹配效率、升級花火商單平臺、推出視頻和直播帶貨功能等等。
落實到具體動作還包括：拓展動態搜索等廣告場景，上線全新官方加熱工具“必火推廣”，幫助 UP 和商家進行移動端自助化投放；此外，B 站還對花火系統以及廣告系統進行了打通，整合、強化了客戶側整體投放工具。
當然，廣告的陡峭增長曲線是在 B 站廣告基數小、廣告加載率相比抖音、快手等（以上市的快手爲例，B 站/快手 DAU 約 1:4；B 站/快手的廣告收入約 1:10）平臺仍然不算高的前提下達成的。
一個社區是否依然處在高速發展的快車道，用戶生態是重要的參照指標。
一是，用戶盤持續擴張。
2024Q3季度 B 站 DAU（Daily Active User，即日活躍用戶數）達 1.07 億、創歷史新高；B 站 MAU（Monthly Active User，即月活躍用戶）達 3.48 億，環比增加 1200萬人。
二是，用戶依舊保持高粘性。
2024Q3用戶日均使用時長從去年同期的 100 分鐘增加到 106 分鐘，環比 2023Q2的 99分鐘增長了 7分鐘；此外，截至第三季度末，有 2.51 億用戶通過了入站考試，成爲 B 站的“正式會員”，第 12 個月留存率繼續穩定在 80%。
與此同時，隨着優質內容供給的豐富，2024Q3 季度 B 站日均視頻播放量同比大幅增長 23%超 57 億次，月均互動量同比增長14%超 193 億次；其中，遊戲、知識、科技等品類播放量均同比保持20%以上的增長，AIGC 相關內容年內觀看量突破 300 億次。
事實上，作爲一個橫跨 UGC、PGC、PUGC 三種內容生產方式的平臺，B 站與抖音、快手等社區平臺相比，網絡效應更強，並能基於特定圈層形成跨邊的網絡效應。比如，B 站曾經做過影響行業、進而帶動同行及上下游傳導共振的變革，例如彈幕文化的盛行。
得益於此， B 站在一衆平臺中貼牢了“年輕”標籤，不僅圈層顆粒度更高，還能涵蓋更多小衆領域。
所以說，即便 B 站近兩年因擴張失序常被外界嘲諷與揶揄，但其沉浮 14 年依舊能站在互聯網聚光燈下，無論光明煊赫或是黯淡失色，市場評判的底層邏輯都不該僅僅侷限於標榜或鄙視，而應看到這個年輕人聚集的社區所蘊藏的可能性。
#虎嗅商業消費主筆黃青春、黃青春頻道出品人，關注文娛社交、遊戲影音等多個領域，行業人士交流加微信：724051399，新聞線索亦可郵件至huangqingchun@huxiu.com