B站終究還是妥協了
出品｜虎嗅商業消費組
作者｜黃青春
題圖｜視覺中國
當 5 月 23 日“B站取消播放時長指標外顯”的消息在網上不脛而走時，CEO 陳睿不曾料到自己會以這樣的方式被架上熱搜——從去年6 月 26 日宣佈改版到如今“食言”，纔過去不足一年。
作爲一個用戶，你可能會心有不悅；但一家上市公司作出這樣的決定，受限於當下大環境，更受限於公司所處的階段——這從同日發佈的 B 站 2024Q1季度財報便能看出端倪。
5 月 23 日港股盤後，B 站向市場遞上 2024Q1 未經審計的財務報告。財報顯示，2024Q1 季度 B 站營收同比增長 12% 至 56.6 億元；經調整淨虧損同比收窄 56% 至 4.56 億元。
積極面在於，2024Q1 季度 B 站實現經營現金流 6.38 億元，較去年同期經營現金流流出 6.3 億元，連續三個季度實現經營現金流轉正。
而且，2024Q1 季度 B 站毛利潤同比提升 45%，毛利率連續 7 個季度環比提升，算是穩住了核心業務基礎盈利能力，好歹讓陳睿緩了一口氣。
悲觀面在於，眼下市場邏輯已經從過去看重粗放式增長轉而關注平臺盈利能力， 而 B 站單季度依然虧損高達 4.56 億元，且距離兌現“2024 年盈虧平衡”的承諾僅剩下半年的時間。
即便 B 站 CFO 在財報電話會議上篤定地表示，“B 站的毛利率會持續環比提升，三季度提升至 30% 就能實現非美國會計準則下的盈虧平衡，我們對此很有信心”——但在這樣的關鍵時間窗口，B 站去上線一個全世界沒有任何平臺和產品驗證過功能、開創性拿播放時長替換播放量，圖什麼？
所以，不是 B 站不願意去冒險做改版，而是以陳睿爲核心的管理層深思熟慮後明白：現在的 B 站承擔不起冒險引發的連鎖反應。
如果，2024Q1 財報數據表現亮眼，B站或許還能咬咬牙再等等——但鋪開 B 站 2024Q1財報，各業務表現依舊延續着過去的慣性：
增值服務、廣告業務穩中有增，遊戲、IP 衍生及其他繼續疲軟。
首先，增值服務業務仍然是 B 站最大的收入來源，2024Q1 收入同比增長 17% 達 25.3 億元，大會員總數在一季度達到 2190 萬，其中超 80% 是年度訂閱或自動續費會員。
拋開大會員的基本盤，其實增值服務的增量主要由直播（2023 年 B 站通過直播與視頻生態一體化運營，推動更多 UP 主成爲主播，豐富直播內容生態）和內容生態拉動。
傳導到創作者端，2024Q1 通過商單賺到錢的 UP 主增長 51%，通過帶貨賺到錢的 UP 主增長 105%——說明 B 站直播在 B 端匹配效率和 C 端滲透率方面取得了良好的增長。
事實上，自 2023 下半年開始， B 站便持續提升直播帶貨的優先級。不過據虎嗅瞭解，B 站通過星火計劃（與電商平臺合作打通數據的項目）和私域分銷（非 B 站商業化重點，但是部分 UP 主探索變現的模式）等方式一定程度上提升了變現能力，但在市場競爭中缺乏差異化和創新服務，對整體營收提振有限。
好消息是，2024Q1 季度 B 站 3C、數碼類帶貨交易額同比增長超 230%，女性服飾品類今年以來帶貨交易額超過 2023 年全年——這無疑增加了 B 站之於電商業務的信心。
所以，面對即將到來的 618 電商節，B 站將堅持此前的“大開環”戰略，與阿里、京東、拼多多和唯品會等平臺合作——管理層在財報電話會上表示，618 期間 B 站從外部電商平臺多拿到 30% 預算，“我們會加強這類垂直行業的合作，牽引在 B 站上實現種草，同時實現轉化交易的全鏈路過程。”
其次，B 站廣告業務表現頗爲亮眼，2024Q1 同比增長 31% 達 16.7 億元，是近三個季度以來的最好同比增速；此外，管理層在財報電話會上提到，效果廣告收入層面增長更快，同比增長達 50%。
要知道，2024Q1作爲交易淡季，沒有 618、雙十一這樣的大促節點加持，但在充滿挑戰的市場環境裡 B 站不斷提升商業化效率，將優質流量轉化爲廣告收入，屬實不易。
虎嗅瞭解到，B 站管理層針對廣告業務做了很多積極探索，包括調整商業化組織架構、改進基建和廣告匹配效率、升級花火商單平臺、推出視頻和直播帶貨功能等等，而 2024Q1 季度管理層又拓展了動態搜索等廣告場景，上線全新官方加熱工具“必火推廣”，幫助 UP 和商家進行移動端自助化投放；此外，B 站還對花火系統以及廣告系統進行了打通，整合、強化了客戶側整體投放工具。
當然，廣告的陡峭增長曲線是在 B 站廣告基數小、廣告加載率相比抖音、快手等（以上市的快手爲例，B 站/快手 DAU 約 1:4；B 站/快手的廣告收入約 1:8）平臺仍然不算高的前提下達成的。
遊戲業務方面，2024Q1 季度收入爲 9.8 億元，作爲昔日的支柱業務依舊錶現疲軟。
不過，4 月 B 站推出一款獨家代理遊戲《物華彌新》；預計 6 月 13 日還會發布策略類遊戲《三國：謀定天下》（目前已有超過 200 萬玩家進行預註冊）——隨着上述產品的上線，B 站遊戲業務表現也會得到改善。
此外，陳睿在3 月 5 日主導了最新的遊戲業務變陣——B 站內部全員郵件稱，“爲了推動遊戲自研業務的發展”成立“自研遊戲發行部（一級部門）”，由陳彤蓬負責，向 CEO 陳睿彙報；同時，B 站原“遊戲發行中心”的自研運營一部、廣州分部、北京分部將整合進自研遊戲發行部，向陳彤蓬彙報——雖然本次調整業務架構變動不大，但從戰略角度來看是 B 站精簡自研的明確信號。
至於用戶生態，則是陳睿有望2024年內實現盈利的“定心丸”。
一是，用戶盤持續擴張。2024Q1季度 B 站 DAU（Daily Active User，日活躍用戶數）同比增長9% 達1.02億；B 站 MAU（Monthly Active User，月活躍用戶）爲 3.41億，環比增加500 萬人。
二是，用戶依舊保持高粘性。2024Q1日均使用時長創歷史新高達 105 分鐘，環比 2023Q4 的95 分鐘增長了 10 分鐘。
此外，截至第一季度末，2.36 億用戶通過了入站考試成爲 B 站“正式會員”，同比增長15%，且第 12 個月留存率穩定在 80% 左右。
與此同時，隨着優質內容供給的不斷豐富，2024Q1 季度 B 站日均視頻播放量同比增長 22% 接近 50 億次。
要不說，“打臉”是網友最喜聞樂見的行爲藝術之一呢，相較 B 站的財報，網友的注意力幾乎全在爲何要取消“播放時長指標外顯的改版”的討論上。
一位朋友開玩笑將此形容成，“準備掀桌子，結果擡了一下桌腿就放棄了”。
播放分鐘數圖標示例
按照官方的解釋，B 站社區與產品負責人方方給出的原因是：團隊在推出播放時長指標時過於自信，沒有充分考慮到外界的接受和理解程度。“在 B 站之前，全世界沒有任何一個平臺和產品是以時長計數的，我們憑什麼能做？（所以）決定取消播放時長指標外顯的改版。”
這種“掀了一半”的業務狀態雖然喜感，卻是絕大多數互聯網平臺做業務創新的真實處境——先雄心壯志地喊一嗓子博個滿堂彩，再尋思落地現不現實，最終阻力太大服軟作罷。
坦白說，以一己之力嘗試一項顛覆行業共識的產品改進，對於 B 站這樣的上市公司而言無疑需要莫大的勇氣——恰如陳睿在去年演講末尾強調的那樣：“這是 B 站在過去 14 年走的路，也是以後唯一要走的路，讓你願意大聲把 B 站推薦給你的朋友、讓你覺得你在 B 站上花的時間是值得的。”
作爲一個橫跨 UGC、PGC、PUGC 三種內容生產方式的平臺，B 站最大的內容生產方式來自PUGC，具有規模效應和網絡效應，其與抖音、快手等社區平臺相比，網絡效應更強，並能基於特定圈層形成跨邊的網絡效應——有鑑於此，B站曾經做過影響行業、進而帶動同行及上下游傳導共振的變革，例如彈幕文化的盛行。
圖源：視覺中國
即便 B 站近兩年因擴張失序常被外界嘲諷與揶揄，但其沉浮 14 年依舊能站在互聯網聚光燈下，無論光明煊赫或是黯淡失色，市場評判的底層邏輯都不該再侷限於標榜或鄙視，而應看到這個年輕人聚集的社區所蘊藏的可能性。
所以，從平臺角度出發，如果單以播放量爲核心指標，B站與抖音、快手之於品牌的內容勢能完全不在一個身位——抖音、快手以秒爲單位的視頻與B站以分鐘爲單位的視頻，在內容消耗與用戶連續性上是兩種不同的場景，其商業效率僅靠 B 站激勵計劃難以彌合，必須將 B 站內容價值以更高價值錨定與抖音、快手區隔開來。
其次，即便播放量外顯在技術實現、用戶心智上是更主流、更成熟的做法，但當 B 站管理層意識到“播放時長”更能體現視頻質量後，便下定決心去“變革”（去重、甄別中斷、倍速播放、重複播放、多設備觀看等複雜交互行爲技術複雜度更高、投入成本更大）——這讓許多關心 B 站的朋友看到，陳睿依舊懷着求變的決心與魄力。
不過，現實證明 B 站管理層低估了推動這樣一項行業變革的產品阻力：
首先，播放量長期以來是衡量視頻價值的重要指標，也是 UP 主視頻對比的數值參照，這一改動會影響到用戶拉新，畢竟在用戶習慣適應上存在差異性，因此被質疑是“因噎廢食”、逆勢而變，尤其陳睿要實現“2023 年 4 億 MAU(月活躍用戶數)”、“ 2024 年盈虧平衡”兩個 Flag 更需跑起來，怎麼能減速呢？
其次，投稿增長可能會帶來一定的波動，播放時長取代播放量一定程度上剝奪了部分更低門檻、更樸素創作者展示自己視頻受到粉絲歡迎程度的權利——要知道，並非每個 UP 主都具備體系化的拍攝、剪輯、後期製作能力。
最後，外顯播放量使得此前商業決策參照體系面臨重塑，雖然廣告主後臺依然能看到商單播放量等數據，卻會徹底打亂廣告主數據評價體系、方案彙報參照，最終直接影響到投放決策，且 B 站還必須迅速更新 ROI 數值模型、持續優化應對的新標準，上述動作甚至會進一步壓縮 UP 主的變現空間。
圖源：視覺中國
更深層次原因還在於，這一改動會立竿見影傳導至 B 站的商業化表現：
一方面，B 站上市後會越發受到資本市場的鉗制，賺錢的優先級被一再往前提，而廣告依然是 B 站和 UP 主重要的收入來源，爲兌現陳睿曾定下 2024 年盈利 Flag，這種冒險的改動自然會受到極大的阻力；
另一方面，這一改動本質上是犧牲廣告主最關注的彙報指標——播放量爲前提，而播放時長、完播率只能體現視頻質量及受歡迎程度，卻無法最大限度滿足廣告主廣而告之的投放目的。
所以，方方纔會在迴應中說，“公佈後才發現各個方面的反饋很不樂觀，很多人看不懂這個指標”。
不過話說回來，跨過 2024 年盈虧平衡這道坎後，陳睿或許會再次回頭審視這一改版議題的可行性，我們不妨再等等，不急於一時。
#我是虎嗅商業、消費與機動組副組長黃青春，關注文娛社交、遊戲影音等多個領域，行業人士交流加微信：724051399，新聞線索亦可郵件至 huangqingchun@huxiu.com