遊戲、廣告支撐 B站單季盈利是否“曇花一現”？

本報記者 李立 上海報道

依靠遊戲和廣告業務同步增長，B站終於迎來上市後首次單季盈利。

11月14日晚間，嗶哩嗶哩（NASDAQ: BILI，HKEX:9626；以下簡稱“B站”）公佈了截至2024年9月30日的第三季度未經審計財務報告。顯示B站2024年第三季度營收爲73.1億元，同比增長26%。本季度B站實現上市後首次盈利，經調整淨利潤2.4億元。

過了兩年緊日子，B站盈利來之不易。管理層將其歸因於“高毛利的遊戲和廣告收入佔比提升，以及對固定成本的控制”。 B站董事長、CEO陳睿則將B站的盈利邏輯總結爲：“B站在中國是獨一無二的在PUGC、高質量內容、中長視頻有用戶心智的平臺。”

不過外界普遍認爲遊戲業務反彈纔是B站本季盈利的關鍵點。“遊戲纔是現金之王，B站這個季度的盈利完全得益於遊戲業務反彈。”遊戲價值論創始人丁鵬度對《中國經營報》記者表示。

由於此前陳睿將盈利時間表定在2024年第三季度，承諾能否兌現也成爲財報關注的焦點。財報發佈後，陳睿稱“挺多朋友發來賀信、賀電”。不過B站很快就會發現單季盈利只是邁出自我證明的第一步，能否持續盈利纔是關鍵。

遊戲收入大增84%

財報顯示，B站2024年第三季度營收爲73.1億元，較上年同期的58億元增長26%。

具體到營收結構，B站2024年第三季度增值服務、廣告、遊戲和IP衍生品及其他業務分別貢獻了收入的38%、29%、25%和8%。

其中B站第三季度增值服務收入爲28.2億元，較上年同期的26億元增長9%；大會員方面，人數保持穩定增長。截至三季度末，有效大會員數量2197萬，其中超80%是年度訂閱或自動續費會員。

廣告方面則延續了兩位數增長，收入爲20.9億元，同比增長28%。B站副董事長兼首席運營官李旎在電話上特別強調，效果類型廣告的增速較快，接近50%，驅動了公司毛利的提升。

此前B站在廣告主和品牌方的固有印象是更適合品牌廣告。“小紅書種草、抖音帶品、天貓經營，用戶心智明確，賣貨效果不錯；B站品牌廣告業務表現可以，但效果廣告不夠給力。”數字產業分析師郝智偉對記者分析道。

據李旎透露，第三季度公司前五大廣告主來源於遊戲、電商、數碼家電、網服以及汽車。此外, 李旎表示“抓住了非大促節點的電商廣告，電商行業廣告同比增長近80%”；來自教育、母嬰、文旅等新興行業廣告收入增長迅速，同比增長超100%。

不過真正將B站推向盈利的非遊戲莫屬。B站第三季度遊戲收入18.2億元，較上年同期的9.92億元增長84%，主要由於B站推出的獨家授權遊戲《三國：謀定天下》（以下簡稱《三謀》）強勁表現所致。據交銀國際研報估算，該手遊首月流水爲8億—9億元，日流水超2500萬元，超出預期。

記者注意到，實際上從第二季度開始陳睿就預告了遊戲可能迎來的“勝利”。B站2024年第二季度移動遊戲營業額爲10.07億元，較2023年同期增長13%。B站表示主要是由於公司推出新的獨家授權遊戲《三謀》所致。

陳睿當時就重點介紹了《三謀》，稱其是“B站遊戲運營歷史上最快達到10億元流水的遊戲”。

陳睿當時透露，《三謀》在內部代號叫NSLG，是New SLG的意思。B站方面認爲，如果把SLG遊戲裡面的痛點進行改進，對玩家會有非常大的吸引力。此外，針對現在SLG品類對於年輕用戶吸引力不足的情況，B站對遊戲做了創新。“從結果來看，這兩個點都做到了。”

思路打開

實現了單季盈利以後，B站現在要面對的是能否長期有希望。

多位業內人士認爲，能否持續性盈利還要看遊戲的持續性表現。“《三謀》對於B站的遊戲收入拉動明顯，更重要的不僅僅是收入，它還證明了B站的遊戲業務可以走多元化，不侷限於二次元遊戲的成功。”丁鵬認爲。

不過在丁鵬看來，B站在遊戲上有起色，更重要的是因爲其思路上的轉變。“之前B站總有一種把自己的流量極致變現，遊戲是最好渠道的感覺。但現在不是，遊戲是遊戲，流量是流量。”

“經過過去兩年的降本增效和縮編之後，B站遊戲把攤子縮小了很多，集中精力做幾款產品，而不是幾個方向同時發力去做，放棄了所謂的平臺+遊戲的夢想。”丁鵬進一步分析，“現在遊戲更像一個偏獨立業務，和主平臺間的關係沒那麼大。”

2023年，B站的多個新遊戲收入低於預期。廣州研發工作室解散,遊戲業務持續調整中。陳睿開始親自帶隊遊戲業務。談到遊戲行業的變化，陳睿分析稱：“遊戲行業變成了存量市場，能掙錢的遊戲只剩下兩種：第一種就是頭部超級遊戲，第二種就是在垂類裡面成爲頭部。”

現在看，《三謀》就屬於B站醞釀多時的頭部超級遊戲，賺錢效果立竿見影。在業內人士看來，陳睿親自帶隊遊戲業務，也給了遊戲業務保持相對獨立性的可能。“如果B站不再想着去遊戲化，把遊戲重新定義爲重要戰略後，做點賺錢的產品並不難。”丁鵬認爲，“雖然誰也不能保證成功，但遊戲行業的偶然性仍然存在。”

值得注意的是，這種思路上的打開，不僅體現在遊戲業務上，在廣告業務上B站也在打開思路。

從2023年“雙11”開始，B站就化身爲阿里巴巴、京東、拼多多三大電商平臺的流量池。雖然加大廣告投放的同時，B站經常稱非常重視用戶體驗，但在廣告變現這件事上，B站顯然沒有那麼矛盾和糾結了。

如何重視用戶體驗的同時釋放更多廣告庫存，李旎稱，在首頁信息流、Story Mode，相關推薦、搜索，甚至PC跟Pad端口裡都在尋找廣告收入的機會。下一步直播、播放器、熱搜等更多場景，也會釋放更多廣告庫存。另外一面B站也在嘗試將自然流量跟商業流量打通，讓原生廣告除了商業流量以外，可以得到更多自然流量，實現內容即廣告、廣告即內容。

此外，陳睿還在電話會上特別指出，B站的商業並不狹義地指廣告，除了廣告商單帶來的收入之外，UP主的收入還包括用戶充電、付費課程等，後續B站也會藉助直播、熱搜等更多場景，增加廣告增收的空間。

現在B站需要回答盈利是否可持續。從目前看，這種狀態至少有望延續到第四季度。

B站公佈的數據顯示，今年“雙11”，B站與阿里、京東、拼多多、唯品會等電商平臺達成合作，最終帶貨銷售額（GMV）同比增長超過150%，帶貨UP主數量同比增長接近80%。

《三謀》的紅利也有望持續。陳睿在迴應分析師提問時稱，《三謀》最重要的目標就是實現長線運營（是指至少5年生命週期的穩定運營）。接下來《三謀》將開啓第四賽季運營，會推出全新地圖、武將和劇本，將給用戶帶來新體驗。

不過第四季度之後，市場仍保持觀望。第三方平臺APP數據顯示，小紅書正在快速趕超。加之小紅書這些平臺均陸續開通10分鐘視頻的權限，B站將不再是中長視頻的“唯一”。

（編輯：吳清 審覈：李正豪 校對：燕鬱霞）