不懂就問：喝霸王茶姬的優越感哪兒來的？
作者 | 楚晴
這兩年，「霸王茶姬」有了堪比當年「星巴克」的待遇。
在朋友圈和小紅書，你會發現，總有人在生活照裡，不經意間露出霸王茶姬的茶馬古道包裝。
而在許多電商平臺，你甚至能看到適用於新款 iPhone 的爆款手機殼，印着霸王茶姬同款圖案。
市面上已經有太多關於霸王茶姬崛起的覆盤，創立於 2017 年雲南，2021 年砍掉幾十條產品線，把元老級單品“伯牙絕弦”做成爆款，到成都春熙路開旗艦店，做品牌升級，去年一年在全國開了超過 2300 家店，年銷售額 108 億元。
但在今天，我們只關心一個問題：
2024 年了，霸王茶姬是怎麼讓用戶喝着十幾塊錢一杯的奶茶，喝出了某種優越感？
這是一個關於品牌勢能從 0 做到頂級的故事，我們將從私域、情緒價值、消費場景三塊來討論。
瑞幸的流量池思維，霸王茶姬用來盤活私域
刀法梳理髮現，霸王茶姬早期不只經歷過被投資人“拋棄”，還有消費者。而恰恰是這羣差點放棄它的用戶，給了霸王茶姬重塑品牌勢能的機會。
讓我們把時間撥回到 2022 年 8 月。
此時的霸王茶姬，雖已品牌升級過一次，卻依然是區域性新茶飲小品牌，在雲南、川渝等地只有不到 1000 家門店。因爲七夕新品椰子水上市後口碑滑坡，售後投訴不斷，加上它還沒有完全走出茶顏悅色的影子，本不富裕的品牌勢能可謂雪上加霜。
爲了安撫不滿的用戶，團隊主要做了兩件事。公域方面，霸王茶姬發佈創始人張俊傑的致歉信《椰子不好喝，都是我的錯》，這篇突破了過去幾年品牌推送文 1-2 萬的平均閱讀量水平，達到 10 萬+；私域方面，品牌以創始人身份下場，通過企業微信和相關用戶一對一溝通，發放年度重磅新品的免單券作爲補償。
值得注意的是，在售後處理期間，團隊並沒有嚴格卡住用戶獲取免單券的資格。
如此，霸王茶姬衝破了區域限制。不管當地有沒有它的門店，也不管人們喝沒喝過，只要用戶通過掃碼添加企業微信，就沉澱在了品牌私域中。粗略估算下，這篇 10 萬+閱讀量爆文背後，平均獲客成本僅不到一杯奶茶的原料錢。
瑞幸 CGO 楊飛曾在《流量池》一書中提到“流量池思維”，意思是指，要獲取流量並通過存儲、運營和發掘等手段，再獲得更多的流量，從而形成一個循環，實現長效增長。
這一思維，霸王茶姬客觀來說算是用上了。一些老用戶對椰子水消費體感不佳，經售後處理，他們的訴求得以被重視，不少人表示，願意再給品牌一次機會。從這羣核心消費者向外輻射，更多用戶聽說霸王茶姬的服務還算真誠，也對所謂年度重磅新品產生了好奇。
雖說發券的動作簡單粗暴，可效果顯而易見。最終，椰子水翻車事件，變相轉化爲品牌私域建設+新品的低成本營銷。
命運的齒輪開始轉動，接下來所有動作的影響力，都被指數級放大。
在椰子水事件當月，霸王茶姬緊接着推出年度重磅新品“去雲南·玫瑰普洱”，它和伯牙絕弦同屬於被保留下來的原葉鮮奶茶產品線。
從產品名可見，新品承載了霸王茶姬回到品牌發源地雲南的初心，重新向用戶講述一遍品牌故事——很少有品牌像霸王茶姬這樣擁有第二次自我介紹的機會，而這個機會，正是椰子水事件輻射到的用戶給到品牌的。
退一步來說，就算是霸王茶姬在成都春熙路的旗艦店 2.0，也沒有一舉完成品牌的第二次自我介紹，還被網友質疑是山寨了它自己。
機會稍縱即逝。霸王茶姬不做多餘的動作，圍繞誕生地雲南茶馬古道，把品牌基因中的東方茶元素放大、不斷重複。
關於“去雲南·玫瑰普洱”，品牌先從原料入手，強調這款新品採用 6 年勐（měng）海陳⾹普洱+墨紅玫瑰+優質⽜乳，口感層次豐富，可以品出前中後調。
在抖音小紅書產品種草上，霸王茶姬主要面向年輕用戶，用玫瑰香、高級感等詞，打造一杯現代東方茶的記憶點。
結合當時的主要信息分發渠道（微信公衆號）數據來看，霸王茶姬新品曝光僅次於創始人致歉，“去雲南·玫瑰普洱”不負衆望，幫品牌將文化根基紮在了雲南，也讓用戶初步接觸到現代東方茶的概念。
兩個月後，升級版椰子水迴歸，此舉也給翻車事件續寫了結局，還攢了一波品牌美譽度。
到這裡，2022 年的夏天還沒有結束，一場關於霸王茶姬的更大爭議即將襲來，這個品牌也迎來了真正的蛻變時刻。
像奢侈品打造質感，像華爲捕捉情緒
“去雲南·玫瑰普洱”，是能體現霸王茶姬野心的標誌性單品。
霸王茶姬專門爲之設計了全新的專屬視覺包材，特別是新品聯名款帆布袋，乍一看和某大牌花色十分相似，被稱爲“某大牌平替”。
借鑑大牌這一行爲，霸王茶姬不是第一個，也不會是最後一個。我們或許還記得，此前被一線城市年輕白領人羣奉爲“精神領袖”的喜茶，也曾被指其 LOGO 和插畫大師 Noritake 筆下的人物形象神似。
自帶爭議的設計圖案，無疑加速了品牌在社交媒體上的傳播，究竟是抄襲還是致敬，長時間沒有定論。可面對那麼多非正向的討論，霸王茶姬一點都不擔心嗎？
左圖來自：小紅書@Mrs_Jennnnnny
右圖：網友討論
有接近霸王茶姬的相關人士向刀法透露，當時，這個品牌摸索出了一條行動指南，“如果品牌在當地有門店，就做好產品和服務；如果沒有，就要讓用戶討論或者聽說”。
這個思路，和當初椰子水事件的“流量池思維”一脈相承。
雖然圖案和大牌看起來有幾分像，但仔細看，杯身圖案其實是雲南當地的茶馬古道元素，呼應着霸王茶姬的發源地。後來團隊調研發現，對本次設計的質疑聲主要集中於高線城市，而越往下沉，大衆的關注點更在於圖案本身好不好看，真正的消費者常常因爲好看買單。
抓大放小，從資本方到消費者，市場雖不需要“第二個茶顏悅色”，但也沒有拒絕用大牌設計感的杯子喝平價奶茶。
既然奢侈品可以爲用戶營造嚮往感，那麼換成奶茶品類，是否可以慢一點做大滲透大分銷，優先講情緒價值呢？
圍繞這款年度單品，霸王茶姬大力推進美食類、本地生活探店類 KOL 種草，這些內容吸引了大量熱愛分享的年輕女性用戶，撬動她們形成購買及主動傳播。而“茶馬古道”圖案也確實出片，自帶內容傳播性。
一段時間的單品投放測試後，霸王茶姬便在全國門店統一用上了“茶馬古道”版本的包材。
我們不難發現，霸王茶姬突破傳統東方美敘事邏輯，用奢侈品的範式，爲現代東方茶打造出了不一樣的嚮往感。
這種嚮往感從產品視覺開始，進一步融入到日常的生活方式。
到 2023 年進駐上海時，霸王茶姬更是學習奢侈品門店的消費體驗，融合中式紋理與金屬質感的茶色調，打造富有差異化的現代東方茶飲空間，這種調性延伸到了方方面面，包括店內所使用的自動製茶機，從工業設計到外觀都是品牌定製款，成本相較於普通門店至少翻倍。
努力到這一步的霸王茶姬，就像是“瑞幸+茅臺”的結合體，既有流量，又有勢能，明明是平價奶茶，卻有某種稀缺感。
圖源：霸王茶姬官網
值得一提的是，當“茶馬古道”因借鑑大牌被網友大量討論時，大牌意外陷入了抄襲中國傳統馬面裙的風波。
至此，霸王茶姬的品牌勢能，不可避免地摻雜了一如華爲產品自帶的民族情緒。在網絡上，只要有人討論霸王茶姬借鑑，就會有人指出大牌馬面裙事件。這樣的辯論，至今也沒有結果。
有時，用戶可能難以去分辨品牌想傳遞的文化元素是什麼，而民族情緒作爲一種情緒，往往更容易被人心領神會。
如圖劃紅線處，霸王茶姬 vs 馬面裙百度指數走勢頗爲一致
今年 5 月，霸王茶姬首開品牌發佈會直言，將帶領現代東方茶走向全世界。“以東方茶，會世界友”的 slogan，照進現實。
順勢而爲，把握民族情緒並點燃大衆，這並不是說霸王茶姬走了捷徑，只能說天時地利人和。複雜的民族情緒是催化劑，前提是，霸王茶姬有能力讓用戶看到，這個品牌背後站着一羣有溫度的人，希望做好產品及服務。
也因爲前面積累了溝通和信任基礎，用戶才願意停下來，花時間去體會現代東方茶的美感，哪怕方式有些曖昧。
以大健康爲切口，現代東方茶複製了咖啡的一切
今年 8 月，霸王茶姬官宣稱，伯牙絕弦在不到四年時間裡，單品銷量突破 6 億杯。
這是一個令人行業震驚的數字。對比一下：曾經讓瑞幸起死回生的生椰拿鐵，三年賣出了 7 億杯，這還是建立在瑞幸高效的互聯網經營模式之上。
在社媒影響力方面，拉取最近一年的微信指數，可以看到，霸王茶姬和瑞幸咖啡幾乎不相上下。就在今年 8 月，瑞幸推出首款「輕輕茉莉·輕乳茶」，定價 9.9 元/杯，上市首月杯量突破 4400 萬，不少人默認這款新品是伯牙絕弦“平替”。
爲什麼霸王茶姬崛起了，咖啡品牌比奶茶同行還要如臨大敵？
微信指數均值：霸王茶姬 vs 瑞幸咖啡
（2023.8-2024.8）
刀法歸納認爲，霸王茶姬不只強調現代東方茶有多麼值得嚮往，它還持續復刻咖啡品類勢能，從大健康角度切入，提高全年齡段用戶對奶茶的期待，重構「下午茶」消費場景。
不同於很多新茶飲品牌到各地溯源、卷奶茶小料的做法，霸王茶姬“只講茶，不講果”。這樣簡化，爲供應鏈減壓，加速全國品控標準化，也在拓店中夯實了品類認知。
出品可控、茶味更濃，普通消費者對霸王茶姬的心理期待，接近於一杯加奶的茶，而不是果味的糖水。
2023 年夏，在正式入駐上海市場後，霸王茶姬高調公開其產品配料表，強調 0 奶精、0 氫化植物油、0 反式脂肪酸，率先推出「產品身份證」，在杯身上標註奶茶熱量、咖啡因等數值。
配料表透明之後，用戶購買心理負擔自然降低。
爲了繼續加強健康心智，霸王茶姬在小紅書等社交平臺，合作多個醫生 KOL 賬號。試問，在霸王茶姬之前，誰想過喝奶茶還能和醫學、健康、纖體這些內容掛鉤呢？
還有孫堅等明星藝人喊話“喝霸王茶姬睡不着，比喝咖啡還有用”，類似的話題，從大 KOL 到素人博主全民參與，每隔一陣就會被討論上熱搜。
這一時期，上海等高線城市用戶意識到，過去大家對咖啡的期待，正一點一點被複制到現代東方茶的身上。
不管有心還是無意，種種現象，讓霸王茶姬正式和傳統的植脂末奶茶、水果茶都區分開來，給用戶攝入咖啡因的快感，逐漸變成更適合中國用戶體質的“拿鐵”。
客觀上，霸王茶姬推動了新茶飲受衆破圈，尤其是一些原本不喝奶茶的健身/減脂人羣，也開始對現代東方茶產生興趣。
顛覆奶茶不健康的刻板印象之後，現代東方茶對咖啡經典的消費場景“圍追堵截”。
與咖啡品牌的打法類似，霸王茶姬會和不同圈層用戶玩在一起，踐行「以茶會友」指令，在白領的下午茶之外，發掘更多元更高頻的消費場景。
比如，瞭解到健身/減脂用戶平時有固定活躍的圈子，霸王茶姬主動發起系列活動「霸王茶姬控糖慢跑計劃」、「CHAGEE TOGETHER·一起運動會」等，合作明星藝人作爲健康助力官，還推出以運動搭子定位的新品“山野梔子”，面向全國，加速滲透各類高勢能的興趣羣體。
再比如，霸王茶姬今年開設首家無聲門店，爲弱勢羣體發聲。還開設了寵物友好門店，設置寵物友好月，和養寵人深度交流等等，對小衆或細分標籤人羣進行一一覆蓋。
今年 5 月，品牌創始人張俊傑在發佈會上提到，霸王茶姬的用戶年齡層跨度十分豐富，除了 00後、90後，也有 70後、60後用戶。
對不少咖啡品牌來說，它們還沒來得及打透青少年和老年人羣體，霸王茶姬的高效降維打擊屬實來得太早了點。
分析師分析
如果上天再給一次重來的機會，可能霸王茶姬自己都成爲不了今天的霸王茶姬。
“沒什麼計劃，怎樣都可以，能活下去就行。”東野圭吾在《祈念守護人》一書裡的描述，頗符合早期四處學習的霸王茶姬。
或許，正因爲當初轉型水花不大，反而更不怕失去什麼，對這個曾經的小品牌來說，最差的情形，不過是從頭再來。
自霸王茶姬成爲茶飲界 TOP 級的寵兒以來，相關周邊訪談、報道層出不窮，但團隊自身始終保持謹慎，非必要不輕易對外發聲。
有奶茶愛好者點評，“茶姬現在的高光，喜茶、奈雪、茶百道們都經歷過，享受當下吧。”
可能今年的霸王茶姬暫時不用考慮上述問題，但未來 2-3 年，不知道今天的擁躉們，還會愛這個品牌嗎？
走了那麼遠，直到今天，霸王茶姬微信公衆號的 IP 地址依然常常顯示在雲南，也算是將品牌發源地的心智貫徹到底了。
那麼，從雲南走向世界的它，會成爲奶茶界的星巴克，還是瑞幸呢？
我們更希望，霸王茶姬繼續做它自己。
*本文事實信息來自媒體公開報道，以及接近該品牌的新茶飲從業者。
參考資料：
2024.9，界面新聞，《霸王茶姬，強勢踢館 | 商業頭條》
2024.8：晚點LatePost，《霸王茶姬：從學所有人到被所有人學》
2024.6：聯商網，《深扒霸王茶姬24組核心數據，能超越星巴克嗎？》
2022.11：增長黑盒Growthbox，《12000字解讀瑞幸咖啡：“異軍突起”與“絕處逢生”的奧秘》