霸王茶姬：內卷當頭，新茶飲如何“抄捷徑”？

今年的新茶飲市場，要論網紅，霸王茶姬必須擁有一席之位。

截至2023年12月，霸王茶姬已開出三千多家門店。

有人對霸王茶姬的發展，給出了很高的評價：“霸王茶姬，已全面趕超茶顏悅色，成爲中式茶飲的新霸王。”

01 定位“原味鮮奶茶”，霸王茶姬給出新選擇

2017年，霸王茶姬開出第一家門店。品牌定位新中式國風茶飲，主打原葉鮮奶茶，覆蓋純茶、鮮果茶及周邊相關衍生產品等。

“霸王茶姬”這一品牌名字源於京劇經典曲目“霸王別姬”，在產品設計、名稱和門店裝修上均採用了國風元素。

對於霸王茶姬的走紅，有知乎創作者認爲，茶飲市場經過多年的折騰，最終迴歸到經典大品類-奶茶上面來。但奶茶有了一些新的需求變化，簡單化，重茶化，風味的真實化。

據伯虎財經觀察，霸王茶姬的“原味鮮奶茶”，開闢了一條新的品類選擇路徑，滿足一些新的茶飲需求。就像農夫山泉的東方樹葉，讓不愛喝飲料的中年男人開始喜歡上飲料，霸王茶姬也讓一些不那麼喜甜的消費者有了茶飲新選擇。

本質上，這是在內卷厲害的茶飲市場中，通過縫隙找新機會。而品類的選擇是一大突破口。

此外，營銷成爲了霸王茶姬的另一重頭戲。從推出之際，霸王茶姬的包裝、LOGO設計廣受爭議，被認爲“抄襲”。但類似高調的營銷，也爲霸王茶姬貢獻了諸多關注度。

此前，曾有媒體報道，在小紅書上，近3個月霸王茶姬相關筆記的數量差不多是茶顏悅色的2倍。商業筆記上，即廣告投放的筆記，霸王茶姬有1600多篇，而茶顏悅色只有102篇。

霸王茶姬早早組建的專業化團隊，很大程度上推動了霸王茶姬的發展。早在2021年，霸王茶姬就引入了經驗豐富的職業經理人。目前的運營團隊包括前華爲全球財務副總監、前大疆及喜茶供應鏈總監、前喜茶及貢茶產品部總監等。

“感覺霸王茶姬莫名其妙就火了”，這是許多消費者的感受。分析其各方面的抓手便會發現，這並非“莫名其妙”。而霸王茶姬的增長也的確猛烈。

2021年四季度霸王茶姬有437家門店，2022年四季度爲934家門店，2023年一季度整體門店數量爲1191家，三季度門店首次突破兩千家，到今年四季度霸王茶姬已有3114家門店。

02 同行佈道又讓道，資本助燃

外部環境多種力量的助推，也讓霸王茶姬的發展更加順風順水。茶顏悅色在前開道又讓道，以及資本對霸王茶姬的助力，這些都成爲霸王茶姬發展的加速器。

在國風茶飲、鮮奶茶這一賽道上，茶顏悅色有着足夠的知名度和優勢，但其對於擴張的態度以及之後屢屢出現的負面新聞，使得一副好牌逐漸失去了開局的優勢。

茶顏悅色創始人呂良不止一次在公開場合表示，“我比較悲觀，要麼擴張死，要麼不擴張死。不擴張這種死法，我們比較有尊嚴。”

在新茶飲玩家跑馬圈地的環境下，不擴張走向的的確是“死”，這一點呂良深知。當然，究竟怎麼“死”，我們不知，可以確定的是，不擴張的後面便是，好不容易開拓出來的賽道和認知，很快就會爲競爭對手鋪路。

霸王茶姬搶住了這個機會。霸王茶姬在擴張上有着強烈的野心。

霸王茶姬CEO張俊傑認爲，“奶茶賽道第一大基礎是規模效應，拼規模，沒有上規模之前上不了牌桌，上了規模之後纔有資格上牌桌。”

張俊傑曾分析過茶飲行業的盈利路徑：門店數量小於50家，可以盈利，但盈利部分主要用於人力開支，處於品牌養員工階段；門店數量在50家至500家之間，盈利狀況更優，進入品牌養股東階段；門店數量超過300家的品牌，淨利潤保守估計應在1500萬元至3000萬元之間。霸王茶姬在“直營+加盟”的模式下加速拓店，僅2023年一年開店近2000家。

說起國風茶飲，人們大機率仍然會第一個想到茶顏悅色，但說起當下誰最火、規模最大，無疑是霸王茶姬。

換言之，霸王茶姬是摸着茶顏悅色過河的。不管是鮮奶茶，亦或是國風茶飲，都有茶顏悅色在前佈道。

需要注意的是，過去，國風茶飲賽道的玩家並不少，除了茶顏悅色，還有本宮的茶等茶飲品牌，這些品牌要麼偏安一隅，要麼經營失色、一店難尋，這顯然給了霸王茶姬極佳的擴張機會。

此外，資本的看好，也給了霸王茶姬加速擴張的籌碼。2020年，霸王茶姬獲得郭廣昌的復星集團、XVC等機構的天使輪投資；2021年3月和10月，霸王茶姬又先後獲得了A輪和B輪融資，投資方包括XVC、復星瑞正資本以及琮碧秋實投資管理公司，其中B輪獲得了3億元的投資。今年，品牌拿到美國對衝基金Coatue的投資，投後估值高達30億元。

03 霸王茶姬，被嫌棄“難喝”

霸王茶姬的擴張看起來頗爲順利。但翻閱社交平臺，結合消費者的消費體驗，霸王茶姬的未來形勢還不算一片明朗。

“難喝”，幾乎是霸王茶姬當下較爲突出的一個標籤。

社交平臺上，關於霸王茶姬口感的槽點比比皆是。

“其實就是東方樹葉茉莉花茶兌牛奶的味”，這則小紅書筆記收穫了5197個贊。底下的高贊評論寫着，“只能說奶味和茶味都很均衡，都是那麼的似有似無，淡了吧唧，好像是礦泉水裡加了兩勺奶和水。”

消費者小莓喝過一次霸王茶姬，她告訴伯虎財經，“我覺得霸王茶姬不好喝，不知道爲什麼那麼火。以前火起來的奶茶我都可以找到特點，霸王茶姬除了開店很猛，我找不出特點。”

另一位消費者紅紅則表示，“就是淡淡的口感，在一衆茶飲品牌裡感覺沒有很突出的地方。”

如今，霸王茶姬除了出圈的“伯牙絕弦”單品，尚未有搶眼的新單品。如何滿足更多消費者的口味，也是一個大課題。

該說不說，霸王茶姬爆火的同時，相關負面爭議也很多。霸王茶姬的瓶身包裝設計被質疑抄襲迪奧，LOGO設計被認爲模仿星巴克，被諸多網友批評。抄襲的輿論爭議四起，對霸王茶姬本身是一種熱度，但同時也是對品牌力的挑戰。

這幾年，茶飲市場呈現出來的增長勢頭很喜人，但同時也意味着競爭激烈、變化快。今天佔據一個山頭，並不意味着能永遠守住一個山頭。留給霸王茶姬的挑戰仍然很多，這個品牌能否持續接住“潑天的富貴”，勇立潮頭，還需要霸王茶姬自己來解答。

參考資料