寶馬7月退出“價格戰”，8月在華銷量暴跌，9月重返“價格戰”

紅星資本局9月23日消息，近日，寶馬被曝由於8月銷量幾近“腰斬”，下調了部分車型的售價，重返“價格戰”。

受訪業內人士告訴紅星資本局，寶馬“降量保價”的策略並未取得預期的效果，很多宣佈跟隨退出“價格戰”的品牌，其實際“漲幅”遠低於寶馬。目前車市“價格戰”正酣，爲了提振銷量、維護市場份額，寶馬不得不重新審視其市場定位和競爭策略。

值得一提的是，此次降價是經銷商的自主行爲，而非寶馬官方調價。截至目前，寶馬並未對重返“價格戰”一事作出回覆。

資料配圖 圖據IC Photo

多品牌累計“漲價”一至兩萬元

車市“價格戰”正酣

有寶馬4S店銷售人員告訴紅星資本局，目前寶馬的各系車型均有不同程度的終端優惠，其中優惠力度最大的還是電動車，包括iX1、i3、iX3、i7等，降幅在10萬元至30萬元不等，熱門的燃油車型並未大幅下調售價。“現在的優惠力度相比8月上旬肯定是擴大了的，但是還比不上6月份。”

今年6月，寶馬i3降價近一半，裸車價19萬元出頭；寶馬5系燃油車起售價約31萬元，較官方指導價降低12萬元，而目前2024款寶馬i3的裸車價在22萬元以上，最高折扣爲近4折；2024款寶馬5系燃油車的起售價約34萬元，與7月下旬的優惠力度相當。

不僅是寶馬，此前宣稱跟進寶馬退出價格戰的多家車企，目前的終端優惠力度普遍介於7月與8月之間。

多位BBA經銷商告訴紅星資本局，“目前購車還是（成都）車展價，因爲車展已經夠便宜了，不會再下去太多。最近的價格沒有什麼波動，還比較穩定。”“奧迪的折扣一直挺高，二十幾個點，A6能做到20幾萬元。”

紅星資本局瞭解到，7月中旬，寶馬宣佈退出價格戰，此後旗下車型多次漲價，累計幅度在3萬元-8萬元不等。大衆、豐田、本田、沃爾沃、日產、奔馳、奧迪等多個品牌的經銷商均表示，跟進降低終端優惠力度，或不再進一步降價。

有經銷商告訴紅星資本局，他代理的奔馳、奧迪等多個豪華品牌，在7月底8月初小幅收縮了優惠力度，但在8月底的成都車展再度擴大，“算下來很多車型就漲了一兩萬，一些甚至基本沒變化。”

8月車市“價格戰”仍然打得火熱。

據中國汽車流通協會，截至今年8月，經銷商進銷倒掛數據最高已達-22.8%，較去年同期擴大了10.7個百分點；8月新車市場的整體折扣率爲17.4%。

此外，“金九銀十”是年底沖銷量的關鍵時期，很多品牌都推出了限時優惠，新車也在變相降價。9月10日上市的帕薩特Pro與帕薩特2025，限時優惠約1.7萬元；9月14日上市的日產天籟真心版，官方指導價17.98萬元，限時優惠後僅售12.78萬元。

寶馬“漲幅”最大，銷量墊底

退出價格戰後銷量連續下滑

寶馬“漲幅”最大，銷量降幅也最大。自宣佈退出市場價格戰以來，寶馬的周銷量連續下滑，在BBA中墊底。

今年8月，寶馬在中國市場的總銷量爲3.48萬輛，同比下降約4成，環比下滑約3成，而奔馳8月的銷量爲4.9萬輛，與上月持平；奧迪爲4.79萬輛，甚至出現環比增長。

9月第一週，寶馬奔馳奧迪的銷量分別爲0.78萬輛、1.23萬輛、1.07萬輛；9月第二週寶馬奔馳奧迪的銷量分別爲1.11萬輛、1.42萬輛、1.35萬輛。

9月10日，寶馬集團調整了2024財年業績指引，對交付量、息稅前利潤、資本使用回報率等指標進行了下調。業績下降的一個重要因素是中國等重要的亞洲市場需求持續低迷，影響了其整體銷售額。

據寶馬集團2024年上半年財報，2024年上半年，寶馬集團的汽車業務的稅前利潤同比下滑14.2%至80.23億歐元。寶馬在中國市場的交付量同比減少了4.3%至37.64萬輛。對於中國市場銷量下滑，寶馬認爲，近年來，中國本土電動汽車製造商在電動汽車領域迅速崛起，憑藉自身優勢，持續搶佔市場份額，迫使包括寶馬在內的多個歐洲汽車品牌不得不採取降價策略。

汽車行業分析師劉昊告訴紅星資本局，“爲了提振銷量、維護市場份額，寶馬不得不重新審視其市場定位和競爭策略。”

值得一提的是，由於中國市場銷量下滑帶來的影響，梅賽德斯—奔馳日前也修正了其2024年的業績指引，多項關鍵指標低於預期。今年上半年，奔馳在中國市場的銷量爲34.15萬輛，同比減少9%。

降價系經銷商自主行爲

寶馬繼續補貼減免政策

“降價會壓縮利潤空間，且經銷商承壓，但漲價又遭到同行‘背刺’，導致銷量大跌，市場份額削減。”劉昊告訴紅星資本局，寶馬剛宣佈退出價格戰時，一些持幣觀望的消費者選擇下單，銷量有所增長，但在同行持續進行價格戰的情況下，寶馬此前“降量保價”的策略並未取得預期的效果，現在陷入了十分被動的局面。

如何應對這種困境？截至紅星資本局發稿，寶馬方面未對此進行回覆。

有寶馬經銷商告訴紅星資本局，寶馬官方近期沒有對建議零售價做調整，只是在今年下半年給予經銷商更大的靈活性，“銷量太差虧得惱火，現在的優惠幅度都是終端自己決定的。”

與此同時，寶馬並未給予經銷商更大的銷量壓力，給經銷商的補貼政策也在繼續執行。

今年5月，寶馬給所有經銷商門店發函稱，鑑於市場大背景和國產品牌帶來的巨大沖擊，決定給寶馬4S店多項大幅度補貼減免政策。減免政策包括新車銷售、客戶支持與服務、寶馬金融、經銷商發展以及二手車業務等多個領域，意在幫助經銷商應對短期困難，緩解業務壓力。此後，寶馬還連續下調批售任務，累計降幅達30%；降低了返利門檻，並取消了金融滲透和密採考覈。

面對中國新能源汽車品牌的技術創新和高性價比優勢，寶馬除了繼續開發新能源汽車產品，還選擇氫燃料電池汽車作爲“備胎”。

近日，寶馬宣佈將與豐田聯手合作，搭載雙方共同開發的氫燃料電池系統的首款車型，計劃於2028年量產。

目前氫燃料電池汽車主要是日本、美國車企在開發銷售，中國車企鮮有涉足。不過中企也積累了一些技術儲備，也有如“多地對氫能汽車免除高速通行費”這樣的政策。“一旦有更多扶持政策，寶馬就有優勢。”劉昊認爲，寶馬現在下注氫能車只能算有備無患，還是應該更關注如何適應中國市場。

紅星新聞記者 吳丹若

編輯 楊程