2023廚房家電市場觀察：小熊、蘇泊爾逆勢增長，九陽佈局新領域
在三月份的AWE 2024上，雷科技報道團見證了不少創新廚電產品的誕生，各廠商圍繞“智能化”和“場景化”，對旗下大小家電產品線進行了不同程度的升級改造。
不過，即便廠商們對大小家電產品的重心都放在了迭代上，但兩者的市場反饋卻截然相反。相比起2023年國內大家電市場的整體小幅增長，收縮的廚房小家電市場的表現則顯得有些疲軟。
奧維雲網(AVC)2023年全渠道推總數據顯示，2023年國內廚房小家電市場呈現收縮態勢，整體零售額爲549.3億元，同比下降9.6%；零售量26543萬臺，同比下降1.8%。奧維雲網預估2024年中國廚房小家電市場仍將有所下滑，零售額將爲500億元，同比減少2.1%。
在連續三年的“宅經濟”大背景下，零售電商和直播電商等新渠道的高速發展，助力廚電小家電行業市場實現了迅猛擴張。電烤箱、破壁機、攪拌機、空氣炸鍋、咖啡機等品類吃到了行業紅利，成爲我們耳熟能詳的小家電爆品。
但再火熱的市場也終究要回歸理性，伴隨着廚房小家電產品新增購買、更新迭代和下沉滲透的放緩，市場逐漸趨於飽和，用戶的消費觀念也發生了改變。“區別對待”、理性決策，是消費者選購小家電產品時的兩個主要特點。
圖源：小熊電器
“區別對待”體現在消費者對待剛需和非剛需品類的態度上，對於電飯煲、電磁爐等核心剛需品類，消費者更看重產品品質，捨得爲高品質產品提高預算；而對於破壁機、攪拌機等非剛需品類，消費者則更看重產品性價比，生怕新鮮感過後產品淪爲吃灰工具。
理性決策就更容易理解了，廚電小家電行業經歷飛速發展期後，整體市場容量趨於飽和，品牌間爲了競爭存量市場，內卷在所難免，這讓消費者在購買決策過程中擁有更多選擇，貨比三家理性下單纔是最佳做法。
基於市場大環境的降溫與消費者觀念的改變，業界普遍預測2024年的廚房小家電市場將進一步下滑。面對如此局面，小家電行業玩家們選擇用自己的方法突圍。
當廚房小家電市場整體存量縮減，行業大環境發生變化時，各家品牌自然而然要尋找求生之路。它們紛紛從各個方面入手，嘗試搶奪存量、抓住增量。
渠道：線上線下一把抓，出海找增量
過去，廚房小家電品牌主要通過傳統電商和線下渠道進行銷售，隨着移動互聯網的發展，抖音、快手、小紅書、拼多多等內容電商渠道也成爲廚房小家電的重要銷售渠道之一。
圖源：雷科技
從2023年雙11的渠道競爭情況來看，廚房小家電行業銷售渠道展現出多元化特徵，單一渠道的重要性下降。傳統渠道中的線下百貨渠道正在復甦，儘管奧維雲網(AVC)2023年全渠道推總數據顯示，2023年廚房小家電產品的線下額佔比依舊保持在23%，但相比起看不見摸不着的線上渠道，消費者對線下實體門店的體驗需求一直存在。
對於經營廚房小家電產品的品牌來說，每個渠道的佈局都至關重要，尤其是像內容電商等新興渠道，已經逐步成爲消費者轉移的重要方向。2024年，多渠道佈局對品牌維持存量市場中的份額顯得尤爲重要。
不光是國內市場，海外市場一直是家電品牌的重要銷售渠道。根據中國機電產品進出口商會數據顯示，2023年廚房小家電出口數量同比增長14.3%。另據GfK的數據，2023年全球(不含北美)小家電銷售額同比增長1.2%。
海外市場整體向好，家電品牌們海外業務佔比也在逐漸提升。以小熊電器爲例，作爲一家”創意小家電+互聯網“企業，小熊電器主要以自有品牌出海，2021年，小熊電器進駐當時東南亞最大的電商平臺Lazada。根據公司年報顯示，2022年海外業務營收爲1.8億人民幣、佔總營收的4.36%，線下渠道營收佔比爲14.6%，2023年海外業務取得進一步突破，國外銷售營業收入同比增長105.66%。
而同樣深耕小家電產品的九陽，在2008年就正式組建了海外部門。年報顯示，2023年九陽境外業務收入爲22.39億元，佔營業收入的比重爲23.29%，營收與上年同期相比增長68.79%。
圖源：九陽
出海對於家電品牌來說，不僅是擴寬銷售渠道，還是尋找市場突破的好方法。海外市場佈局並不侷限於自有品牌的單打獨鬥，多品牌化運營以及本地化運營相信是開闢新興市場的重要方向。2024年，廚房小家電品牌們，還會延續這一整套打法，在渠道上尋求突破。
場景：尋找需求、發現需求、拓寬需求
除了擴寬銷售渠道外，針對短期內的熱門需求開拓新場景，也是國內小家電品牌應對行業週期調整的又一法寶。
2022年，露營經濟成爲文旅消費新“風口“，這股潮流雖然在中途一度冷卻，但在2023年又掀起新一輪的露營熱潮。艾媒諮詢數據顯示，2022年中國露營經濟核心市場規模達到1134.7億元，同比增長51.8%；帶動市場規模爲5816.1億元，同比增長率爲52.6%。預計2025年中國露營經濟核心市場規模將上升至2483.2億元，帶動市場規模將達到14402.8億元。
圖源：Veer.com
在露營經濟的帶動下，小家電中低成本便攜產品的需求持續走高，戶外露營電風扇、驅蚊小夜燈、便攜榨汁機、剪烤機等產品成爲不少用戶的露營首選。奧維雲網（AVC）線上監測數據顯示，手持式電風扇2023年年銷額同比增長125.5%，這只是衆多戶外小家電產品中的一個縮影，相信今年品牌還會推出更多與戶外露營相關的便攜產品。
不僅是戶外露營，小家電產品在其他領域同樣具備不錯的增長潛力。家電品牌格蘭仕在今年的中國市場年會上透露，今年將深入佈局電車、房車、卡車、高鐵等場景，推出類似車載微波爐等車載場景產品。另一方面，針對寫字樓、學校、機場等場景，迭代面向商用領域的預製菜微波爐。
圖源：小熊電器
創新：用技術打造核心競爭力
歸根結底，品牌要想在小家電行業中保有目前的市場份額，乃至於向上突破，靠的仍是技術創新與產品力。從整體來看，小家電行業中仍有部分企業缺乏自主創新能力，生產產品與市面其他產品高度同質化，不同企業間的研發能力差距較大，尤其是高端產品。
老闆電器就是一個很好的例子，作爲國內頭部廚電企業，老闆電器在2022年就提出了數字廚電的理念，並推出了全球首個AI烹飪助理——ROKI先生。區別於傳統智能廚電，這一創新將人工智能與廚電產品結合，能給用戶提供更智能化的烹飪體驗。
不僅如此，老闆電器推出的數字廚電i7套系，讓衆多的廚電小家電緊密聯繫，形成由點成面成網的整體，通過設備間相互協作創造出廚電新場景。
圖源：老闆電器
相較傳統家電，小家電整體迭代速度更快，用戶對產品外觀及功能需求更復雜多變，具有很強的潮流性和多變性。因此對經營小家電產品的品牌提出了更高的要求，通過技術創新，增強產品力，形成相對於競品的差異化優勢，是品牌在小家電行業長遠發展的根本。
儘管行業大環境不太理想，但還是有部分優秀企業能從中突圍。近日，小熊電器、蘇泊爾發佈了2023年的業績報告。年報顯示，2023年小熊電器2023年營業收入同比增長14.43%，至47.12億元，淨利潤同比增長15.24%；蘇泊爾2023年營業收入同比增長5.62%，至213.04億元，淨利潤同比增長5.42%。
在國內小家電市場競爭愈發激烈的大環境下，產品同質化現象已是常態，面對消費者日益增長的個性化需求，小熊電器積極研發電火鍋、壓面機、電煮鍋等年輕人喜歡的小家電新興品類，試圖滿足更多年輕消費者的個性化需求。
圖源：小熊電器
除此之外，小熊電器仍在不斷擴寬大衆品類，據官方數據，目前小熊電器有超過80個產品品類、900多個型號，產品適用對象覆蓋了嬰幼兒、青年、中老年人羣生活、工作的不同場景。這樣做的好處是降低單一品類受挫對整體業務造成的風險，同時加強品類多樣化，帶給消費者更多的選擇。
在雷科技看來，大力拓展新興品類，持續打造個性化小家電產品，是小熊電器實現逆勢增長的關鍵因素。
同樣逆勢增長的蘇泊爾，在廚房小家電業務上，進一步夯實在電飯煲、電壓力鍋等核心剛需品類的領導地位，核心產品遠紅外電飯煲自上市以來，累計銷售量超過百萬臺。但蘇泊爾顯然不滿足於優勢品類的成績，去年，蘇泊爾加快對小容量、多功能和戶外等產品線的佈局，同時還推出了便攜式咖啡機、智能炒菜機等其他品類。
圖源：蘇泊爾
從具體業務來看，蘇泊爾的烹飪電器、食物料理電器及其他家用電器收入均實現了正增長，其中收入增長幅度最大的是食物料理電器，同比增長了12.87%。可以看出，蘇泊爾這些品類在行業中依舊保持一定優勢。
事實上，蘇泊爾2023年內銷收入僅同比增長了0.88%，同比增長19.28%的外銷收入纔是引領蘇泊爾逆勢增長的最大功臣。蘇泊爾通過與SEB集團的強強聯合，每年能爲品牌帶來穩定的出口訂單，與此同時，寬闊的海外市場擁有比國內市場更多的市場機會，當國內市場陷入停滯時，海外市場依舊會爲蘇泊爾提供穩定增長的外銷收入。
相比起小熊電器、蘇泊爾的表現，九陽則顯得低調許多。其實，九陽去年也在發力佈局廚房小家電等細分品類，其中主打太空科技的”太空科技系列“就給雷科技留下了很深的印象。
圖源：九陽
在AWE2024上，九陽帶來了第二代0塗層不粘電飯煲N1S以及淨水器太空熱小淨R5等新品，用水潤膜代替化學塗層、用氧化鋅晶須抗菌等技術，都是圍繞用戶健康打造的尖端科技。
事實證明，家電品牌只要創新能力和產品力跟得上，圍繞消費者需求打造產品、深挖細分市場的方法還是能收穫不錯的成果。
正如小雷在上文所說的那樣，無論大環境如何影響，總會有優秀者脫穎而出。2023年無視廚房小家電週期調整，逆勢增長的品牌遠不止以上幾家，小雷相信2024年通過拓展場景、增加渠道和產品創新實現增長的品牌也會有很多。