4000億的小家電市場，蘇泊爾爲何“慢半拍”？

【潮汐商業評論/文】

“從前煎炸煮蒸都離不開鍋，現在不一樣了，小家電解放了雙手。”對於長期北漂的Amanda來說，廚房小家電已經成爲提升幸福感的必備家居。

乘着懶人經濟的東風，小家電迅速發展。據網絡資料顯示，2019年我國小家電市場規模達到4020億元，中商產業研究院預測，2021年我國小家電市場規模將達4868億元。

目前，我國小家電品類還不到100種，相比於西方發達國家遠遠不夠成熟，隨着國內經濟內循環利好，國內小家電市場將逐漸爆發出巨大潛力和增長空間，未來將長期處於成長期賽道。

與此同時，新興品牌的崛起搶奪了大量市場話語權，小家電行業的市場格局也隨之發生變化。曾被譽爲“鍋中貴族”的蘇泊爾已經連續三季度淨利潤下滑，股市也應聲下跌。

蘇泊爾到底因何至此，小家電的下一步又該往哪裡走？

現如今，整個家電產業都從增量市場邁入存量市場，小家電成爲最後的“藍海”。新老家電品牌幾乎全部涌入了這個賽道，特別是疫情之下的“宅經濟”，更是讓小家電市場迎來一次大爆發。

首先表現爲註冊企業數量激增，根據天眼查APP數據顯示，僅今年3-4月，我國小家電註冊量就達到了10722家。

其次，小家電新興勢力業績喜人，營收淨利激增。2021年第三季度，科沃斯、小熊電器、新寶股份的營收增長分別達到20.25％、45.14％、33.52％；淨利潤增長則更加驚人，分別達到147.17％、92.05％、75.38％。

小家電的走紅並非沒有道理，其極具個性的外觀顏值和高性價比契合了年輕人獨居、消費升級的需要，能夠極大地滿足年輕人的生活儀式感和幸福感，再加上各大社交平臺上KOL們的種草推薦，小家電迅速風靡出圈。

圖/蘇泊爾官微

所謂“幾家歡喜幾家愁”，小家電新勢力增速亮眼，老牌“小家電之王”蘇泊爾卻因爲業績下滑而萎靡。

根據2021年10月26日晚間蘇泊爾披露的2021年三季度財報顯示，報告期內，公司營收133.05億元，同比下降10.68%，歸母淨利潤10.81億元，同比下降13.42%。

事實上，2021年以來，蘇泊爾已經連續三個季度淨利潤下滑，翻開蘇泊爾2021年的季度財報，一季度暴跌40.4%，二季度下降20.5%，三季度依然下跌13.4%。

受業績下滑的影響，蘇泊爾的股價也應聲下跌。今年5月以來，蘇泊爾股價出現持續下滑態勢。

那麼，曾經叱吒小家電行業的蘇泊爾到底怎麼了？

作爲“中國炊具第一股”，蘇泊爾曾風光過很長一段時間。

1994年，蘇增福、蘇顯澤父子創立蘇泊爾後，憑藉新產品研發和“以舊換新”戰略迅速佔領壓力鍋市場；1999年組建電器企業，試水廚房小家電領域；2004年，蘇泊爾風光上市，成爲“中國炊具行業上市第一股”。

但蘇泊爾在2007年時，就“賣身”給法國炊具巨頭SEB，搖身一變成爲外資品牌，在當時來看，這個決定是很正確的。

在母公司SEB的技術加持下，蘇泊爾的發展達到新高度。其“無塗層不生鏽”鐵鍋、“無油煙炒鍋”等，均成爲一時爆款。

翻開蘇泊爾歷年財報，數據顯示，2013到2019年，蘇泊爾淨利潤分別爲5.89億元、6.90億元、8.89億元、10.78億元、13.08億元、16.70億元、19.20億元，連續6年保持增長態勢。

可蘇泊爾卻沒有將這份榮光持續下去。

圖/蘇泊爾官微

雖然蘇泊爾轉型做小家電比較早，但是一直以來缺少真正的拳頭型、壟斷型產品，導致後期被新興小家電品牌趕超。

另外，蘇泊爾也沒有抓住線上化風口。不同於黑電白電，小家電的“低單價”帶有一種快消品屬性，使得其更容易俘獲線上用戶的消費需求。

根據AVC數據，今年Q1全渠道廚房小家電11個品類零售額爲137.1億元，線上銷售額就有96.1億，佔據7成。

而蘇泊爾並沒有意識到這一點，這導致蘇泊爾錯失良機，將大好的小家電市場拱手讓出。

即便相比於老牌家電產品來說，蘇泊爾的“觸網”速度也太慢了。根據機構券商的調研數據傳統小家電三巨頭“美蘇九”當中美的、九陽都已把線上銷售比重拉到70%，蘇泊爾的步伐則顯得有些緩慢，線上銷售佔比僅僅達到60%。

蘇泊爾入局較早，但難出爆款和線上渠道建設薄弱這兩個缺點使其在小家電競爭中失利，那麼，蘇泊爾該如何自救呢？

在小家電市場，蘇泊爾的處境岌岌可危。

康巴赫、小狗電器、米博、摩飛、小熊電器都對“小家電之王”的位置虎視眈眈。它們不斷在培育自己的市場，通過天貓、京東等電商平臺、抖音、小紅書等社交電商及微商等渠道逐漸影響年輕用戶的認知，並且取得不錯的成績。

就拿康巴赫來說，2019年天貓雙11戰報中，康巴赫同比2018年銷量增長336%；2020年雙11總成交額佔天貓廚具行業總成交五分之一，同比增長600%；2021年年貨節康巴赫再度榮獲廚房/烹飪用具類目店鋪銷售額排行榜第一名。

而穩健有餘，創新不足的蘇泊爾卻越來越難以保持優勢，產品端無法引起市場上更大地響應，蘇泊爾的市場影響力也下降。

爲了緩解增長焦慮，蘇泊爾也開始嘗試進入嬰童市場，推出了一些輔食鍋、哺餵用品，輔食鍋還聯合多個卡通IP打造聯名系列，但並沒有掀起什麼水花。

圖/蘇泊爾官微

潮汐商業評論認爲，隨着消費生活水平提高、新技術的發展，小家電市場仍有廣闊的發展空間，而蘇泊爾在炊具及小家電行業數十年深耕，有着無可撼動的市場地位和品牌知名度。當務之急，應該是提升行業競爭力，往小家電細分領域深耕，而不應該“捨本逐末”，想着在其他賽道上超車。

小家電品牌目前依然是明顯的營銷導向性，並沒有形成很高的准入門檻，技術含量也不高。蘇泊爾可以就這一點上，努力提高技術含量，用具有科技硬實力的小家電產品吸引用戶。

除此之外，蘇泊爾需快速建立健全線上渠道。向新入場玩家學會流量利用，在社交渠道上學會運營種草、病毒裂變，積極迎合消費需求的變化，進入年輕消費者視線。

同時，蘇泊爾也要佈局更多風口小家電品類。除了傳統的廚房小家電外，電拖把、吸塵器、掃地機器人等清潔類小家電以及理髮器、個人按摩設備等個護類小家電也將是未來消費熱點。

“小家電很實用而且便利，以後也會嘗試更多的小家電，特別是個護類小家電，這種在國外非常流行。”Amanda充滿期待地說道。

蘇泊爾想要逆風翻盤，就得好好研究消費者的需求，特別是年輕消費者的需求。用“新”的產品力滿足他們。

商業就是這樣。

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