2020網易未來大會圓桌論壇：新消費時代下的“品牌出圈進行時”

杭州網訊12月18日-20日，2020本站未來大會在杭州盛大舉行。大會以“洞覺•未見”爲主題，匯聚了全球最強大腦，期盼以遠見超越未見，去尋找打開未來的鑰匙。

19日上午的“新品牌出圈進行時”圓桌對話上，觀潮新消費創始人李紅雙作爲主持人，對話INXX聯合創始人鐵手、自嗨鍋品牌創始人、董事長蔡紅亮、小紅書生態客戶市場負責人佩恩和頭頭是道基金合夥人姚臻，暢談新消費時代下，新品牌“出圈”必修課。

1.新消費崛起背後驅動因素是什麼？新渠道起到了什麼作用？

蔡紅亮：第一還是人的因素，除了消費者，大家能看到越來越小衆化的羣體形成，任何一個KOL它的粉絲羣體，都能成爲一個新的商業載體，甚至一個渠道。細分賽道，大品裡面越來越有細分品類出現。

鐵手：自主品牌成長速度會比較快，國內品牌與國際品牌、國外品牌差距會越來越小，甚至比他們更好。這兩年的國貨品牌，在雙十一進程中蓬勃發展，是有歷史沉澱的。一個是源自於人羣用戶對品牌認知，還有我們現在傳播方式，更扁平化。每個類目裡面可以跑出一些品牌，大家都沒有聽說過的品牌，這些產品都不錯。

佩恩：我認爲有三個關鍵詞，第一是自信。這個自信來自於三個維度，第一自信來自於包括我們看到的是今年在疫情趨勢之下，國家這個維度，我們看到了中國在抗疫時候的整體自信心。針對每個個人，包括我們每個國貨品牌崛起，11個品牌變成257個品牌，很重要在於自信的放大。第二是供應鏈、體系逐漸建立完善。工業化的體系完善讓品牌能夠走到前面，和消費者進行非常好的互動。第三是個性化，今年大家溝通方式不再是我說你聽，你說我看的方式，而是更希望個性化的標籤互動，這堆整個新商業崛起有很大的幫助。

姚臻：從投資角度講，現在剛剛開始進入品牌創業的新時代，不管對國貨的認可還是對民族自信心的增長以及我們自己創業者的涌入，都讓我們真正有能力創造出有自身文化屬性的品牌，並且得到用戶的認知和認可。從流量的傳播端，當前的消費者可以更扁平化地獲得非常多的商品信息。現在的品牌創業比以前門檻更高，再過三年、五年到底是一個品牌還只是過眼雲煙的牌子，是有待市場檢驗的。

2.自嗨鍋是怎麼從幾十個品牌殺出重圍的？是如何抓住年輕人的胃的？

蔡紅亮：我還是創業老兵，我們公司第一個邏輯是強調是不是在大市場裡面，我們這個項目本質上就是差異零售化，所以它是非常大的項目。

另外我們在解決餐飲零售化裡面，解決用戶四大場景：第一是家；第二是辦公室、寢室；第三是街邊和shopping mall；第四戶外、野外。我們自嗨鍋更是第四個場景，因爲中國人的餐飲習慣更多是吃熱的，不像外國。

這個邏輯裡面，我們又強調產品力、品牌力、渠道力。我本人抓的品牌力和產品力。產品力圍繞四大場景，我們提出來第一個是加熱維度。自嗨鍋只是一個自加熱的方式，接下來其實我們也會開發更多的，除了自加熱以外，煮的微波爐的，還有常溫的。

同時產品裡面我們用了六大維度來開發，其中一個維度是加熱方式，第二是主食，第三是價格帶，第四是價值食材，第五是包裝方式，第六是全國的八大菜系所有的口感。六大維度折射出來的就會無限的SKU出現，我們2017年把我們品牌定義爲研發年，2018年我們是品牌年，2019年我們是銷售年，2020年是管理年，明年應該是我們的創新年，就是我們的節奏感都非常強。2018年的品牌年，其實我們在2017年研究的時候，就定義爲以火鍋爲第一款產品，跟市面上所有的產品是有絕對區別，我們產品是用的凍幹技術，凍幹技術效率比較低，但是成本又很高，味道跟營養的保持又在我們食品科技裡面，我們算是最頂級的科技了，它的營養保持在98%以上，對色澤的保持也是98%，口感的復原性95%以上，這個產品我們也是把它定義爲品牌化，你理解成自嗨鍋的“愛馬仕”的屬性，就是凍乾的火鍋，大家如果比對一下就會非常清晰。

我們品牌打造的時候，我們又把品牌名的命名，大家可能心裡有一些暗示，我們這個好像是品類詞，所以在這個上面，包括我們廣告的投入都是緊掐着產品力和品牌力來做，包括我們IP打造都是非常有個性的“二哈”這隻狗，對外輸出的時候，特別是年輕特別鍾愛我們這個產品，包括我們的IP，所以在整個競爭的狀態下，我們跑得特別快。

3.打造新品牌要素是什麼，如何抓住年輕的“胃”？

鐵手：從三個方面來看：INXX作爲潮牌，潮牌有點泛，每個人心裡對潮流的理解不同。但是我們自己是成長在（這個環境），這個跟我們的成長環境有關係，像80後這一代人在不太被接受的文化裡成長起來的。比如以前染個發，穿個嘻哈的衣服，大家會覺得你非主流。我們發現國外這種文化已經很普遍了，這是一種生活態度。我們在做的過程中就在發現這些文化裡沒有被訴求出現的點，我們覺得國內應該也會有，因爲國內經濟環境成長、年輕人需求也在變，需要更多通過服飾表達一些自我的感覺。我們在捕捉文化訴求時看到成長起來的力量，在這裡我們就把中國的傳統文化，包括現在流行的潮流文化，還有跟潮流周邊玩味的東西進行結合，這些東西就是當下年輕人的東西。INXX在做品牌的時候，我們在文化選擇這一點上是看到了。也是因爲剛剛說到以前覺得非主流的人成長起來，他們的話語權可以決定品牌、決定方向、決定消費未來的趨勢。我們在做時覺得也可以做一點事，所以我們選擇了這個賽道，再加上最初也是做服飾。

第二方面，還是產品。我們公司是2013年創立，其實做品牌是2014年開始。我們創始團隊裡百分之七八十都是設計師，設計師有一個特點，對於服飾、對於產品是有一個情懷，是有一些追求的。包括我們對一些產品改版，我們公司在業內有改版，服裝打樣之後還要再改版，我們改的次數特別多，就是比普遍的要高2-3次，所以成本增高，也是代表設計師對於產品追求的情懷。還有我們不斷在抓一些市場的元素，我們真是希望把好的東西帶給年輕用戶，然後我們也是希望能夠懂這些年輕用戶。就是年輕用戶現在，剛剛說到我們無論是民族自信還是消費物質需求已經對他們很豐富了，但他們的審美是在提升的，他們的品位是在提升的，你能不能抓到他們很重要。所以我們在產品設計上投入很多精力，包括對品質的追求，所以我們希望帶給他是真的代表未來的，真的代表現在，代表未來的東西，能夠在他身上產生自豪的。

我們剛剛開始時是買手集合店，跟國外很多品牌放在一起時，大家發現我們的東西更有味道，性價比也高，產品質量也高，它也代表中國的元素在裡面，所以他們更願意選擇我們的東西。現在很多對我們不太瞭解，包括剛剛在接待我的小姑娘說，一直以爲我們是國外的品牌，其實我們就是國內的杭州品牌。我們希望能夠走到國際的舞臺上，作爲一個潮流品牌走到國際舞臺上，所以第二部分是產品。

第三部分，爲什麼我們能夠孵化這麼多品牌？其實我覺得這兩年中國品牌起來有一個最重要的原因，我們除了土壤比較好之外，還有一個很關鍵的原因，就是我們這些年輕人對於品牌這件事特別重視。他們開始知道怎麼樣去做品牌，他們有品牌的概念，我們本身在做INXX品牌時就通過商業的方式，把潮牌這種小衆品牌變成品牌化運作，這是我們不同的地方。潮牌，估計很多人也瞭解，它是一個小衆的局裡人牌子，或者某個設計師牌子，就是一個小衆牌子。就是某個滑板的人，某個塗鴉的人做了一個東西，實際上他們不太把它商業化。INXX做得就是把這些有特色的易趣家，通過我們商業化的方式變成品牌運作，讓它在品牌發展過程中，品牌又能成長。

回到潮流，爲什麼潮流品牌成長這麼快的原因，一個是產品還是最關鍵的；和年輕人相關的元素文化；怎樣把它快速商業化、可複製，我覺得是這幾個點。

4.小紅書在爲這些新消費品牌突圍的過程中扮演什麼角色，以及打造人、貨、場中，小紅書扮演什麼角色？

佩恩：首先小紅書在商業化生態當中會給大家幾個核心的價值，我同樣以三個關鍵詞去說：

1.真實。在小紅書上，包括大家看小紅書看的都是其他的KOL，或者其他用戶實際在小紅書真實的體驗。包括比如說我們企業在小紅書上註冊了一個賬戶，比如我們這邊兩個品牌在小紅書上怎麼做。自嗨鍋這邊就會讓杜海濤教大家到底怎麼做自嗨鍋，包括新銳潮牌在敦煌那邊怎麼設置最新的新品發佈。在這樣一些內容當中，我們會有很多真實的體驗場景化內容，這是希望給到用戶的。而這些內容對於用戶來說，他是直接有體感的，比我們憑空去說品牌是什麼要更加生動，這是小紅書給大家的第一個感受，真實。

2.態度。因爲今天是本站的場子，我也會說在整個品牌建設過程中，不管是本站還是小紅書，都會講的一點叫做態度。對於年輕人來說，如果我們沒有屬於自己的態度或者風尚的話，很多時候我們是跟這個時代脫節的。同樣這兩個品牌來講，我在自嗨鍋這裡會看到品牌名稱下有一句話，“不是所有的自熱鍋都叫自嗨鍋”，這就屬於他對整個品牌的態度。而在我們的受衆過程當中，在小紅書受衆過程當中，他會怎麼樣評價自嗨鍋呢，他會跟你說晚上千萬不要去買自嗨鍋，否則你一定會長胖。雖然這麼說，但他們的動作又很真實，他們以一種他們的視角去介紹，我雖然知道晚上不能去買自嗨鍋，但我還是會去買。包括之前在疫情期間解封之後，我們當時做了一個“程序員夜餐會”的話題，程序員的刻板印象就是格子襯衫，當格子襯衫當變成了一個餐布，這時候再配上自嗨鍋，野炊的場景就會特別生動，這些真實的場景就會給到大家非常非常深的印象。

同樣，新銳的潮牌，我當時在看它的新銳潮牌時，打動我的一點是一個博主分享的內容，叫做1米7的男朋友先不要扔，還可以搶救一下。我當時一看，那個穿搭特別適合我這種不是人高馬大，但是OK，能夠把我的身量穿出來的感覺，我看到那一篇內容就會去點，去互動，去交流。其實在整個小紅書過程中，每一個人在裡面都是展現了一種態度，而這種態度和品牌的溝通和互動是蠻正向的。

3.共創。在小紅書這個平臺當中，我們希望所有的品牌和內容創作方應該是共創的。包括每個品牌不是把生硬的產品知識放上去，而是要以一種用戶的視角，就像我們在講的這些故事一樣，以用戶視角做互動，這樣一些內容就屬於會幫助我們的潮牌、新銳品牌快速成長起來。

5.當下投資熱點和未來的投資趨勢是什麼？

姚臻：首先第一個問題，蠻簡單的，你到底看重什麼樣的投資標的裡最重要的屬性。我有和很多朋友，以及在很多內容上分享過，我其實還非常看重創業者本身的。因爲我覺得現在在新消費品牌裡的創業者，大家會發現跟上一個時代的創業者，或者傳統時代創業者有很大變化。這裡面的核心是說這一代創業者，不管他是不是創始人，或者創始團隊怎麼看，他必須是非常懂消費者。你不懂消費者，沒法和消費者建立連接關係，只是自認爲做了一個很好的產品自嗨的狀態，你是沒有辦法建立跟消費者非常良性的溝通關係。而那個良性的溝通關係不建立，你的品牌在消費者心智當中就不能樹立起品牌心智來。所以不管是在小紅書上做內容，還是我們做品牌，還是做各種聯名的活動等等，我覺得最終品牌還是要在消費者心智當中建立一種信任、價值認同等這方面關聯聯繫，所以他必須是很懂品牌的。

第二個事情，前面我們也講到過很多關於流量，關於互聯網運營，關於觸達等等這些方面，但這幾年最大的變化是消費品跟用戶建立連接關係的場景發生了很大的變化，它有線上的，也有線下的，也有社羣關係的等等這些，所以我覺得這個創業團隊必須是懂得這些玩法的，而且是全方位懂得這些玩法，我們以前覺得單向能力是你從0到1的突破點，但是你想要長久持續的品牌生存下去，必須有出圈的能力，這個團隊的綜合能力，包括對用戶的管理、數據化運營的能力，包括各種團隊觸達的能力，這些還是非常重要的。

最底層的一個基本邏輯還是建立起品牌本身的差異化和核心壁壘，這個事情是很關鍵的。就是我們現在會發現品牌或者商品的迭代速度非常快，而消費者的關注度或者消費者的精力是被嚴重分散化的，就是因爲他觸達的渠道太多了，忠誠度很弱。什麼樣的東西能夠長久持續強化在消費者心智當中不斷建立，這件事情有變化的部分，同時也有底層非常不變的東西，這個事情我覺得是一個品牌長久持續發展的，所以一定有非常個性化、差異化，有核心壁壘的那些東西。不管是技術也好，品牌形象也好，價格帶也好等等各方面，我覺得它是有一些差異化的東西在。如果沒有這些，相對就會比較難持久讓消費者關注到這個品牌。

另外，剛剛您也提到我們的消費熱點是哪些。大家知道投資還是很關注規模化、可複製性，以及是不是一個未來比較大的市場。比如非常小衆的，特立獨行的，甚至我們會看到包括一些亞文化，更偏Z時代崛起的新鮮事物。因爲我們今天看到的是“未來大會”，會描述很多將來5年、10年以後的場景。基於今天來講，我們從投資的角度還是會更關注基礎消費升級，就是“叛逆期”的賽道在投資來講是很難的，它可能是一件值得做的事情，但資本還是相對逐利的，我們還是會更關注基礎消費升級和迭代過程當中有比較大的市場空間。可複製化，而且能在一定時間內建立壁壘和競爭關係。

我覺得在這個過程當中，現在熱點，從我自己關注的一些熱點上來講，首先肯定是高頻、復購，以及可場景化、識別度很高的那些是我們最先關注的品類。如果說我們從大類來講，因爲講到比較細的一些東西，大家理解上有機會再探討。從大類上來講，肯定是幾大類：一類是變美的；一類是提高便捷性的；一類是更健康的；還有一類是更智能的，這幾個道其實是很明顯，這兩年的增量。

比如變美，大家會看到在美妝賽道，甚至是醫美等等這些方面的賽道里，包括潮牌，包括服飾類，能讓人變美的，而且是規模體量相對比較成熟的一些市場，肯定是大家重點關注的。這裡會有很多增量，也會有很多迭代產生的空間。另一類是便捷、健康的，包括自嗨鍋這一類型，對於場景、便捷非常關鍵的一步，因爲消費者變得越來越懶了。你會發現除了自嗨鍋以外，還有很多做預製菜的，在食品類裡離消費者加工完成最後美食更近的一步，便捷性是消費者一直追求的東西。變健康，今年有很多，類似於大家能看到的鯊魚菲特、小王者，更健康的，蛋白質結構變得更健康，吃了之後運動健身變得更健康，等等這一系列。包括我們投的大溪地、認養一頭牛，都是在新中產階級家庭裡蛋白飲食結構變得更健康，更好生活的基礎消費品上做一些迭代。最後肯定是智能，智能家居這一塊今年也是很大的熱點，包括雲鯨這些掃地機器人，3D打印，帶有智能設備，物聯時代後一步進程。甚至簡單說，比如小熊，改造整體廚房的，不管是煮菜、蒸雞蛋，一系列產品變得更加智能，所以這些是我們能看到今年，甚至在接下來明年都是非常大的一些市場。

這裡面更核心的一個點，消費者本身都在追求更美、更好、更便捷、更健康的生活方式，這是很關鍵和很重要的一些體系。

最後再說一個點，我覺得人的情感關係的確是在慢慢的更優先於對物質本身物理屬性需求。比如我們能看到非常多，像泡泡瑪特、寵物經濟，這些也是基於人的情感關係需求，在這裡會變得我需要有陪伴，需要得到心靈上的慰籍、共鳴等等，這方面也是我們更關注人的美好生活裡，除了物質享受之外還有精神、還有陪伴、還有未來的一些科技感的東西，這個還是我們能看得到普遍所謂的消費升級。在消費升級上不是價格上變得越來越貴，而是真的生活變得越來越好。

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