【主題演講】於仁國:動漫如何跨界文旅

2018年1月24日-1月25日，主題爲“Blur-模糊生態 | 突破空間界限，重置文旅度假新場景”的SMART度假產業峰會在北京舉辦。本次峰會上SMART度假產業智慧平臺首度提出“模糊生態”的產業發展概念，並圍繞城市微度假、特色小鎮、田園綜合體、全域旅遊等四大場景設置主題論壇，邀請相關領域的衆多知名人士匯聚在此，深度解讀文旅度假“模糊生態”新場景下的產業發展未來，探討文旅及商業領域新標準。

北京夢之城文化股份有限公司聯合創始人兼董事長於仁國在峰會上發表了主題爲“跨界授權，打造極致IP”的演講，他認爲：授權有三種類型，一是產品授權、二是促銷授權、三主題性授權。我們可以通過授權和跨界合作，使產業鏈同IP相結合，從而打造極致IP，挖掘品牌的商業價值。

北京夢之城文化股份有限公司聯合創始人兼董事長於仁國

以下爲於仁國演講全文：

大家下午好，我是夢之城的於仁國，其實今天主要是來分享一下作爲一個動漫內容的原創方對IP的運營方，如何通過授權這種方式來打造一個IP。不斷的去挖掘這個品牌的一些商業上的價值。我們夢之城現在主要是在動漫的整個產業鏈有全產業鏈的佈局。在內容方面，我們包括了阿狸、羅小黑一系列的原創項目，面向親子的，我們還剛剛發了一個新片子，叫《小鹿杏仁兒》這樣一部原創內容的片子。

品牌授權市場 空間巨大

今天我的分享開篇是有兩組數據，第一組數據是電影票房，這是剛剛出爐的，去年中國是550多億人民幣，北美票房是110億美元，好幾年都保持一個比較穩定的水平了，這兩個市場佔全球市場的將近一半，電影市場裡面最大的，中國是人均6.3美元，北美是31.1美元，可預見的未來，中國電影市場是全球最大的電影市場。但是中國人均的消費也會很快的在電影內容的消費很快追上來，十幾美元這樣的一個水平。

另外一個數據就是說我們今年提到的一個主題要求品牌授權，授權產品的零售總額，其實可以簡單的理解爲跟文化、跟IP相結合的產品，以及服務他們最終產生的這樣一個消費。2016年，全球是2600億美元這樣的規模，其實是一個非常大的市場。在北美是1523億，接近於全球市場的60%左右，所以北美是最成熟的市場。人均消費427美元，每年和IP和文化等相關的產品大約427美元。對比一下中國市場是81億美元，全球平均是36美元，可以看到電影對於內容的消費，對產生出來的產品和相關服務之間，中國和北美的區別大概有將近70倍。有一個巨大的市場空間等待着我們去開發和挖掘。

其實這裡面有一個概念是授權，授權有版權方，還有拿授權的被授權方，這裡面通過這種IP的授權，最終被授權方生產的產品或者是交付一定的服務，是這樣的授權合作的一種基本的模式。在授權方面，其實我剛剛拿我自己舉例，我們是一家做動漫的，所以像卡通人物，包括電影作品這些是一個很大的細分領域，其實跟授權相關的，包括藝術和名人，比如說MG的形象去年產生了十幾億美元的價值，包括高校，比如說美國的名校，他們促銷的一些紀念品，也包括企業前幾天在香港參加授權展，他們有一個嘉賓分享了一個企業品牌的授權案例，依來克斯這家公司下面有一百多個品種，其中將近19個品牌在全球做授權。但我們看到的好像就有依來克斯。如果我沒有了解到另外一個規律的話，我們以爲這就是這樣一家公司，其實有幾十家，甚至是上百家公司參與其中的。包括了現在比較成熟的體育、像國內最近兩年比較火的文博的產品，故宮的產品，非遺的文創產品，這些都是在可授權的範疇裡面。

這是前一年做授權比較大的公司，當然迪士尼已經是最大的了，一會兒有一個嘉賓是迪士尼這邊出來的，560億美元。咱們按照全球60億人口算，將近每個人花十美元買迪士尼的產品，這是非常誇張的數字，全中國估計一個人才消費6美元，全世界人民消費它這麼多，這是通過授權的方式可以抓取或者是說獲取一個巨大的市場及相關的影響力，前十位裡面還有這種正像孩之寶玩具品牌，還有棒球體育裡面最大的，商業化操作最成功的，還有大學等等，品類非常大。

品牌授權有三種不同類型

我們授權有三種類型，一種是產品授權，把產品的設計放在某一個產品的外面，比如說阿里放在牙膏上，小朋友會有意選擇這樣的牙膏，第二種是促銷授權，時間不會特別長，兩三個月，比如說去買麥當勞的兒童套餐，會送你某一件產品的一個小玩具作爲贈品。當然，另外一個我不知道大家是不是知道，麥當勞是中國最大的玩具廠商，中國是每麥當勞每年消耗玩具量最大的渠道，並不是商場裡面看到的玩具店。這都是一些通過授權的合作，通過促銷的授權可以在很短的週期，一兩個月裡面，幾十萬件，甚至是上百萬件的貨通過這樣的活動週轉出去。

第三類的授權和這兩天的SMART峰會比較相關。在空間裡面的授權，空間裡有它的IP的主題化，大家進入其中，無論是在它的設計還是故事中，感受到它更多的內涵，這是主題性的授權。

我們做一個卡通品牌，剛剛開始肯定形象的設計是要現出來，這樣一個形象，我們看到它其實就會喜歡上它，這在設計裡面是要求比較高的，你可能不知道它的故事，但是你看到他第一眼就大概知道它是一個什麼樣的人物，像阿狸是紅色的狐狸，白色的短褲，就這樣把內涵傳遞出去。更重要的是文化產品需要有內容來建立這樣一個連接在讀者和觀衆之間，包括你出書和動畫片，甚至是一些電影這樣的產品，讓更多人瞭解和喜愛整個這個故事，這就需要更多人去作了。這裡有繪本，包括暢銷書，還有正在拍的短片和暢銷的大電影。大家在互聯網時代更關注粉絲經濟，IP是天然有粉絲的，無論是什麼樣的IP會聚集粉絲，喜歡他並且幫助宣傳。尤其是我們的卡通形象，面向的受衆是十幾二十幾歲的人，這一部分人在互聯網上活躍，形成了數以千萬計的粉絲，通過社交網絡的傳播其實它有一個以往我們需要做上百部的動畫片或者是說在電視臺播很久，才能夠覆蓋一兩個億的少年兒童這樣的傳播量。

但是，今天通過互聯網，像微信等各種各樣的渠道有很快，幾千萬，上億的安裝，影響了數億的人羣，這些也就得益於我們中國在新媒體上對移動互聯網時代，在全世界應該算是最爲領先的市場了，所以也是我們一種最有力的媒介來傳遞我們的形象。

當然，我們還要自己去做產品，尤其是像我們做動漫領域的產品，這樣的品牌一定要有產品，尤其是早期的毛絨玩具，比如說T恤，其實對拉近形象和品牌與人之間的距離，原來在虛擬世界，今天擁有了這個產品，擁抱它的時候會產生積極的關係。所以我們每年有大概兩到三百款產品推向市場，由我們自己研發，其實每一家做產品能夠突破的領域是非常有限的，可能你只有幾個，兩三條，三四條產品線，可能更多的領域是需要藉助與全社會來做。

目前我們做得比較成熟的是像毛絨玩具，像首發型產品，非常適合原創，像阿狸這樣的產品，可以和各個地方的民族文化，飲食文化，當地的建築風格，以及甚至一些娛樂相結合，這樣的話很容易讓人產生收藏和延續性擁有的效果，這樣的產品會產生比較好的週轉效果。我不展開說了，我只說了市場集中度比較高，產品效果比較好的產品線，在座的各位做文創產品的話可以考慮這個方面。

品牌授權 是重要商業模式之一

當我們做的更多的事情還是要通過授權，前後有一百多家合作方，他們在不同的領域，有人做化妝品，有人做卡，有人做蛋糕等等各種各樣的產品，這不是每一家都能做到的，所以需要授權和跨界的合作，具備這樣供應鏈和消費渠道的公司一塊兒來合作，通過這種跨界讓自己的產業鏈同IP之間的結合，也是因爲IP起到了賦能的效果，從IP角度來說通過產品也能夠獲得一個更爲廣泛的傳播，有不錯的商業回報。所以授權領域裡面其實是我們，尤其是動漫行業裡面，品牌授權是一個非常重要的一種商業的模式，也是一個大家能夠積極推動的一件事。

這裡我稍微展開一下，在空間裡面的幾個案例，我們在國內應該算是很早做這種空間的合作，最開始是在，最早的案例是在2011年的聖誕節，那個時候在重慶的龍湖的天街，那個時候龍湖在商場的裝置展或者是說整體節日大型活動裡面投入的預算，以及開始的時間是比較早的，我們藉助這樣的合作開始在商場的裝置展覽進行合作，後來在三里屯的太古裡做了一個南北區的八個裝置的大型展覽，當時取得了一個非常好的效果，因爲這個獨特的地理位置和對KOL的領袖人羣的覆蓋，整個品牌在線下得到了一個很好的傳播和互動。

後來我們把這樣一個展覽陸陸續續的擴展到了全國各個城市，像包括了深圳的海上世界，成都的遠洋太古裡的整個鄉項目的開業有阿狸的展覽，包括了淄博的萬象城，還有南京的（胡越城 音），上海的時代廣場，當時這個還是挺震撼的，這個大上海時代廣場其實是在淮海路邊上，我們做了一隻巨大的阿狸，這隻阿狸比公交車還高，就在這個路邊上，從空中俯視下去是非常震撼的效果。所以當時正好趕上聖誕節和元旦和春節，基本上是各大商場裡面集中來做商場的活動的時期，做這樣一個大型的展覽。後來包括了新世界，遠大，去年我們做了另外一個嘗試，各位如果在北京都應該去過石景山遊樂場，我在學生時代的時候也經常去，但是石景山遊樂場一直面臨着競爭的壓力，東邊有好幾個主題遊樂場起來了，另外一個情況是夏天的時候天氣特別熱，在遊樂場裡面會有一個感受，停留不了多長時間，大家首選並不一定是在遊樂場裡面所以第一次遊樂場用燈光，就是用阿狸的主題，剛剛建立起來，整個童話世界的感覺的氛圍就出來了，通過我們之間的合作，把阿狸的童話世界很多元素直接落在遊樂場裡面，對雙方都是一個非常成功的實踐。對於遊樂場來說他們搞了一個非常成功的活動，吸引了很多這樣的人羣，在夜場這樣一個很好的場景裡進行設計和交互的活動，把這種體驗性活動推廣出來。所以大家可以夏天的時候去他們的夜場感受一下，非常的愜意和舒服。對我們來說每一個卡通形象都有一個自己的樂園，無論自己去投資也好，徵地也好，選擇地理位置也好是一個非常長的週期，而且有巨大的風險，迪士尼在上海開一個主題樂園，第一年就賺錢，在他自己身上都是很少見的，大部分的主題樂園的彙報週期非常長，也是有風險的。對我們來說我們也想過這件事，對具體執行這件事，中間還是有一個有一個溝的，無論是資源還是時間上都是。對於我們來說根據這樣的現成樂園結合，把我們故事裡面的設想有一個初步的嘗試和體驗出來。

我們也跟傳統的文博系統來做合作，過去兩年我們都跟恭王府，這是清朝最大的王府，有句話叫做一部恭王府半部清朝史，主要是和紳和恭親王的，文博體系面臨一個挑戰就是年輕人，或者是十幾，二十幾歲的人去的關注度不是特別高，裡面的確有很多非常寶貴的中國的文化遺產在裡面，我們搞這個活動的時候，其實很多的十幾歲的阿狸粉絲開始去了解恭王府是怎樣的故事，到底這裡面有哪些積澱，慢慢打破了傳統和現代之間的壁壘，讓這些年輕人很快的去了解和接受這樣的恭王府這樣一個博物館。

所以這個恭王府也是我們非常早的一個嘗試，最近兩年如果大家關注國家寶藏等等的活動，整個文博系統的文化品牌每一件國寶背後都有故事，都相當於一個IP，因爲這一塊在中國和全世界來說是有明顯的比較優勢，這一塊的文化品牌是非常突出的。這一塊和卡通形象和文創的結合也會越來越多。

去年我們也開始做這樣主題的咖啡館，我們在中關村有一條步行街，因爲周圍都是大學，中學，清華和北大，人民大學都在咖啡館周圍，包括清華附中，北大附中，人大附中都在附近，也是我們的受衆人羣，也包括中關村附近工作的年輕的工作人員，我們在這個地方相當於爲年輕人提供了這樣一個聚會和其他人交流的這樣一個社交的場所。這條街上有四五個咖啡館，星巴克、英國的咖啡館，韓國的咖啡館，其他的咖啡館比較明顯，我們倆談談生意，談一個怎麼樣合作，很容易進到星巴克，但是如果說和我們同學聚會，帶着我的孩子和好朋友，需要另外一個場景，所以當時我們這樣的咖啡館建立起來的時候起了一個非常好的效果，所以歡迎大家有機會可以回去在下午的時候，咖啡的時光裡我們那裡還是非常熱鬧的。這是我們主題的一些餐食。

卡通形象如何與文創相結合

我重點講一下我們去年十月份在深圳前海的壹方城落下的阿狸兒童探索體驗館，這個館三千多平米的建築面積，裡面有將近十幾個這樣的阿狸的主題場景。投資也投資了大概兩千多萬這樣一個地方，真的是在市內的家庭娛樂場裡面算是單平米投資額度非常高的項目了。

這是裡面的實景，這是整個幕牆都是互動的遊戲，這個裡面的沙盤，這些都有比較成熟的這樣一些解決方案。我們這個項目在落成的前三天接待了一萬多人，門票的一個設定大概是在190塊錢一張票，其實這個在常常裡面遊樂場裡面，這個人流的效果是超乎想象的好。在開業那兩天排隊都是一兩百米的排隊場景，坦率來講，因爲這是一個合作方，這個合作方在做室內樂園之前，其實他們之前花了三年的時間去全球做調研，找各種各樣的供應商和合作方，也包括和我們一起來做整體的設計。把整個的阿狸童話世界的故事如何在各個場景裡面能夠很好的融合，並且有體驗。現在已經成爲深圳孩子們搞活動一個很重要的選項了。比如說大家搞一個生日會，可以把裡面的舞臺和場景包下來，大家可以在裡面做一些這種，前一段時間去正好看到組織電視臺某一些節目的選秀比賽類似這樣的活動。這個項目剛開始比較成功，現在有四五個相等在落地，三千平米在商業綜合體裡面，商業綜合體在中國是過剩的，有這麼多城市可供選擇，它的投資回報，再建第二個，第三個的話，投資成本會大幅度的下降。所以我們目前來看應該有一個非常強的擴張性。如果大家在做商業地產的項目的時候，可以考慮一下這樣的形式。

我們去年還開始，也跟田園東方簽了一個成都的項目，這裡面是田園綜合體，有幾百畝地方是阿狸的室外遊樂場，因爲這個正在建設過程中，預計今年七八月份就可以建設完成了，等到時候我們在這裡，會有更多的素材給大家體現出來。

這是我們看到一個比較明顯的機會，這些IP跟這些田園風格體，包括大家看到的比較多的小鎮開始進行結合，的確IP本身就是可以聚集粉絲的，只要我們做出來這樣的產品，它有足夠強的吸引力，粉絲自然會把它當成目的地去尋找了，這件事在日本已經是比較成熟了，因爲我們業界，都是喜歡動漫的，到風景旅遊地，像有機器貓這樣的形象，這都是旅遊點一個很重要的選項。所以這樣一些不是規模特別大的，現在在我們看來已經比較有明確的可操作性了，明確的一些機會了。