中國葡萄酒行業探底後：大陽線還是大變局？
11月，豐收的季節。
無論是寧夏還是懷來產區，葡萄榨季均已結束。11月27日，長城桑乾酒莊迎來了一年一度的封藏節。
據《2020年賀蘭山東麓釀酒葡萄氣象年份報告》：從全年的情況來看，氣候對品質形成影響利大於弊。特別是青銅峽子產區，爲賀蘭山東麓本年度“特優”（最高質量評級）等級。
這個月，國產葡萄酒在大賽中持續拿獎。西鴿酒莊2018年份六款酒在第十二屆AWSA（亞洲酒類大賽的英文縮寫）比賽中摘得六金，張裕解百納在全球權威酒水媒體Drinks Business於倫敦舉辦的全球最暢銷葡萄酒品牌盲品賽上，以90分的成績與澳大利亞傑卡斯、意大利安東尼莊園並列第一。
11月20日，張裕股份（000869.SZ）年內股票第二次漲停，收盤價爲38.84元。這隻國產葡萄酒龍頭股票大漲的3天前，中國酒業協會公佈了1-10月，全國規模以上葡萄酒企業產量32萬千升，同比增長4.6%。繼2013年以來，國產葡萄酒止住了產量下滑勢頭。
張裕股份漲停一週後，商務部發布了2020年第59號公告，對原產於澳大利亞的相關葡萄酒反傾銷調查初步裁定：傾銷和國內相關葡萄酒產業受到實質損害之間存在因果關係。從11月28日，我國採用向海關提供保證金的形式，對原產澳大利亞裝入2升及以下容器的葡萄酒實施臨時反傾銷措施，被抽樣的進口公司和其他澳大利亞公司上交的保證金比率爲107.1%-212.1%。
一系列利好國產葡萄酒行業的消息讓張裕股份總經理孫健提早一個月在業內知名論壇葡界論壇上表示，中國葡萄酒市場大陽線開始顯現，有望迎來觸底反彈。
但就在消費回暖，前三季度全國居民人均食品菸酒支出同比增長5.5%的大背景下，國產葡萄酒正在經歷危機：半年報顯示，8家葡萄酒港股和A股上市公司僅張裕股份和王朝酒業（00828.HK）兩家淨利潤爲正，3家被實施風險警示。11月，ST威龍(603779.SH)控股股東王珍海因欠債，股權剛完成第二次拍賣，他對上市公司的控制權易主。
一半是火焰，一半是海水。
國產葡萄酒築底後的爬坡並不容易。一場行業大變局註定發生。
行業探底
國產葡萄酒產量在10月打了一個翻身仗。
來自國家統計局的統計，當月，國產葡萄酒的產量同比增長15%左右。在這個月裡，全國規上餐飲企業實現銷售收入4372億元，同比增長0.8%，同比增幅年內首次由負轉正。
受10月市場銷售持續回暖的影響，國產葡萄酒累計產量也終於回到增長的軌道。
“這是大陽線的起始點。”10月23日，孫健在葡界論壇“縱論年底旺季葡萄酒動銷攻略”的發言上做出行業判斷。自2012年創下產量高峰後，國產葡萄酒的產量連續下滑了7年；進口葡萄酒在2017年量額達到峰值後，也接連下滑了3年。行業經歷大低谷之後必將迎來拐點，進入上升爬坡期。
他從張裕股份的市場表現來驗證這一趨勢。“我們的銷售從5、6月起爬升，9月已基本恢復到去年9月同期水平。預計後3個月會比去年同期持平或略好一些，略差的可能性也有，但相對不大。”他說，可以判斷未來幾個月、幾年甚至更長時間，大概率不會再出現低過上半年疫情時期的低點！
長期以來，張裕股份一家的營收佔規上葡萄酒企業營收的1/3強，營收和盈利更是超過行業內其他上市公司的總體營收和盈利總和。中國葡萄酒的發展歷程，很大程度上體現爲張裕股份的起伏。
相比行業變化，企業先知先覺。2012年，中國葡萄酒產量的最高點爲138萬千升，同比增長16.9%。2011年，張裕股份的營收提前一年迎來了歷史最高點，突破60億元；“三公消費”受到限制後，張裕在2012年當年就迎來業績拐點，營收和淨利潤分別同比下滑6%和10.8%。隨後8年裡，儘管業績有所反彈，但兩大經濟指標均同比雙位數的增長終結。但行業走向產量下滑之路是在2013年纔開始顯現。
2018年始，進口葡萄酒量額齊跌，中國葡萄酒市場進入國產、進口雙下滑的低迷調整期。一年後，國產葡萄酒的產量倒退到和2005年相當——產量爲45萬千升，同比下降10%。
今年，葡萄酒行業受疫情影響最重。中國報告大廳的監測統計顯示：1-2月全國葡萄酒產量爲3.6萬千升，下降67.6%，這是多年來中國葡萄酒市場的歷史最低位。
“行業已經探底，再走走不下去了。”11月17日，中國酒業協會執行理事長王琦在電話裡對21世紀經濟報道記者說，但什麼時候恢復，產量持續往上漲，得有一個時間過程。
大變局
儘管1-9月，張裕股份的營收和淨利潤同比依然下行，但銷售形勢好轉。第三季度，該公司經營活動產生的現金流量淨額爲2.68億元，同比增長78%。11月18日，中糧長城酒業副總經理劉鑫對21世紀經濟報道記者表示，長城葡萄酒也延續了類似的復甦態勢。
要從低谷中走出來，國產葡萄酒行業要翻越三座大山。
目前，多家葡萄酒上市公司因大股東資金危機導致控股股權風雨飄搖，甚至面臨易主。這是第一座山。
8家葡萄酒上市公司有3家戴帽，生產葡萄酒的ST皇臺已退市不在此列。ST通葡（600365.SH）和西部創業（原ST廣夏，000557.SZ）一樣，曾經的葡萄酒主業已淪爲次業。西部創業尚留1.5萬畝自有葡萄園整體出租，主業已換成鐵路運輸和倉儲物流；ST通葡改制後歷經兩輪股權轉讓成爲民營企業，主業換成經併購進入的酒類電商平臺。當年曾是開國大典專用酒，如今中、高、低檔葡萄酒銷售全面下滑。通葡股份於8月被實施“其他風險警示”，因對實際控制人違規擔保金額爲3.65億元，目前尚未解除金額爲2.98億元。實際控制人尹兵持有ST通葡的股權已被司法凍結，上市公司1億元的房產被查封。
ST中葡（600084.SH）命運相似。好不容易業績扭虧爲盈，4月被解除退市警示，結果5月11日又戴帽。大股東國安集團流動資金緊張,和一致行動人國安投資持有ST中葡的股份涉及訴訟被輪候凍結。
ST威龍（603779.SH）已易主。和ST通葡一樣,ST威龍同樣違規擔保2.5億元。公司控股股東、實際控制人王珍海擅自以上市公司名義對外提供的擔保，其持有的ST威龍股權分別於8月和11月兩次被網絡司法拍賣。ST威龍因信批違規被證監會立案調查。
近年來，葡萄酒上市板塊動盪不安。先是ST皇臺去年5月因業績不達標退市，後有多家上市公司控股股東面臨資金缺口，便拿上市公司股權抵押或違規擔保。在消費升級和培養年輕消費者的關鍵時期，現有葡萄酒上市企業的管理層普遍年紀偏大，如張裕股份、ST威龍、莫高股份（600543.SH）、通天酒業（00389.HK）等，董事和管理層大部分年齡在50歲以上,有的已逾60歲，人才梯隊建設滯後。
“體量小，這是國內葡萄酒市場的不利局面。”張裕股份董事長周洪江曾在今年召開的莫干山論壇上指出。這是國產葡萄酒面前的第二座大山。白酒搶市場，啤酒搶利潤，葡萄酒卻還在做蛋糕。上半年，我國葡萄酒規上企業銷售收入44.86億元，被黃酒體量超過，僅相當於貴州茅臺的系列酒規模。
和產量下滑正相關，國家統計局的數據顯示，葡萄酒規上企業數量也呈下滑趨勢，2018年至2020年，分別爲212家、155家和128家。
行業深陷虧損泥沼，這是第三座大山。
中酒協公佈，上半年，規上葡萄酒企業累計實現利潤1.13億元，同比下降63%。8家國產葡萄酒上市公司只有張裕股份和王朝酒業兩家盈利。
上半年，張裕股份實現淨利潤3億元，同比下降近50%；王朝酒業所有者應占溢利1.4億港元，但盈利主要來自於出售酒堡取得的土地增值稅前淨收益。
其餘國產葡萄酒上市公司全部虧損，觸目驚心。ST威龍虧損1.37億元，通天酒業虧損7000萬元，ST中葡虧損3700萬元，ST通葡虧損1200萬元……
都是因受疫情影響銷量減少。到了9月，銷售也未改變頹勢。葡萄酒上市公司1-9月的賬面上，依然大部分虧損。
只有主業和企業穩定，行業才能做大做強。
但三座大山的背後，是因疫情凸顯的庫存加大、產量萎縮、毛利率下降。
通天酒業披露，該公司到9月底的存貨週轉日數約爲471天，去年同期爲388天，主要是存貨變現時間相對較長所致。ST通葡明確表示，上半年以消化庫存爲主，沒有收葡萄。上半年，張裕存貨從去年同期的26億元增爲29億元。出售酒堡後，王朝酒業的產能從去年的7萬噸減少爲5萬噸。上半年，毛利率同比下降的企業有張裕、通天酒業、王朝酒業等，分別爲59%、-38.9%、30%。
“要做大市場，但葡萄酒企業大多是窮孩子，拿不出太多推廣的費用。”孫健說，企業經營者都把銅板捏出汗來了。
路徑選擇
置之死地而後生。中國葡萄酒產量止住下滑勢頭後，是不是該換一種活法？
“每個企業都要在新形勢下找到適合自己的定位和生存發展之路。中國葡萄酒市場正在經歷從碎片化到頭部品牌聚集的轉變。相信經過大浪淘沙後，未來的市場將是一些優秀的、大而強的品牌與小而美的品牌共存共生。”孫健在葡界論壇上說。
中糧酒業副總劉鑫也持類似看法。11月18日，他在電話裡對21世紀經濟報道記者說，中國市場人口衆多、葡萄酒一直作爲工業品的國情並不適合整體走法國酒莊模式。他認爲，以張裕和長城爲代表的品牌企業發展多年，已經具備一定的規模，更適合同在新世界國家的富邑集團發展模式，集自有品牌和收購品牌於一身，既有葡萄園也可以委託種植；對精品酒企業，則更適合走法國酒莊的模式。
21世紀經濟報道記者注意到，第三季度，除張裕、中糧酒業銷售持續向好外，定位精品酒的怡園酒業實現逆襲——單季除稅前溢利313萬元，單瓶平均售價從60元上升至80元，毛利率從去年的39%上升至48%。
西鴿酒莊董事長張言志對此解釋，傳統中國葡萄酒的銷售鏈條比較長，渠道利潤加價率比較高，精品葡萄酒短鏈條的優勢非常明顯。鏈條變短不代表要把中間利潤拿出來直接降價，而是要把銷售的過程變得更美好。
“高舉中國本土葡萄酒大旗，要講自己的獨特故事，講產區和中國的共性故事，讓更多的消費者愛上中國葡萄酒。”他說。
“中國葡萄酒市場的兩大集團軍國產酒與進口酒要在良好的競合發展框架下，看誰能給消費者提供更高品質的消費體驗，相應就能謀求自身更大的發展。”孫健認爲，大陽線斜率在未來不同階段是大一點還是小一點，要看國內消費環境的變化和所有從業者的努力程度。
（作者：文靜 編輯：李清宇）