中國兩（歐）元店，如何“橫掃”意大利？
意大利小孩姐，也玩上了中國串珠子。
文｜陳梅希
編｜園長
名創優品，已經在不經意間成爲出海巨頭。
2024年，名創優品的門店數量攀升到6868家，其中海外門店就有2753家。最近兩年半時間，名創優品在海外門店數量激增876家，幾乎平均每天都有一家新門店開業。
海外的名創優品受衆是誰？外國人會在名創優品買什麼？海外名創優品賣的商品和國內一樣嗎？
爲了尋找答案，我（在旅行期間）來到一家位於意大利佛羅倫薩的名創優品門店，最後斥5歐巨資買回一支designed in China的眼線筆，和在隔壁街道買的made in China的但丁冰箱貼放在一起，成爲旅行的紀念品。
意大利人，都在名創優品買什麼？
工作日中午12點左右，位於佛羅倫薩中央車站附近商場的名創優品門店，客流遠高於周邊幾家本地商店。根據刺蝟公社（ID：ciweigongshe）在現場計算，五分鐘內，共有5組客人入店，兩組客人在前臺結賬，兩單價格均爲20歐左右。此後一段時間，客人進店和成單量，均維持類似水準。
此前，名創優品CEO葉國富曾在接受《財經》雜誌採訪時提到，幫助名創優品打開歐美市場的品類是毛絨玩具。走訪佛羅倫薩門店，讓我對毛絨玩具在歐美市場的帶動價值有了具象化感知。
大量毛絨玩具面朝人行道，擺在玻璃櫥窗裡，幾乎每一個路過的小孩都會駐足張望。在店門口的MINISO招牌下，甚至會有小朋友找媽媽給自己拍攝和毛絨玩具的合影。這些毛絨玩具定價從9.99歐到12.99歐不等，價格是國內同類型商品的2到3倍，但相較於在意大利售賣的其他品牌，已算得上物美價廉。
好看又平價，讓毛絨玩具成爲裝點歐美門店對外櫥窗的首選，同樣的場景也出現在米蘭、巴黎和倫敦。
在“毛絨”攻勢下，小朋友先行一步進入店內，家長緊跟着進店的情況時有發生。家長+孩子的組合，成爲佛羅倫薩店內的消費主力，對應的，毛絨玩具、文具、兒童餐具等，成爲店內熱銷單品，擺放在最顯眼的位置。五分鐘內，完成交易的兩單，分別是一套卡通水杯+卡通飯盒，以及本子+水彩筆+蠟筆的美術文具套裝，來自兩組帶着孩子的家庭客戶。
玩具品類裡，除了常規的毛絨玩具，還有很多中國小朋友常見的玩具，讓人懷疑文化輸出可能要從娃娃抓起。
例如3.99歐三根的泡泡水。
2.99歐的塗鴉套裝。
以及同樣是2.99歐的DIY彩珠手鍊套裝。
可能擔心意大利小朋友無法通過包裝袋感受這些小玩具的魅力，門店外的電子屏還在滾動播出各類小玩具和使用視頻，藉此吸引更多用戶。不過在意大利式的鬆弛下，有一小塊屏幕似乎裝反了，在演示商品時製造出錯位的喜感。如果名創優品的朋友碰巧看到，可以提醒一下遠在意大利的店長。
除了面向低齡用戶的玩具、文具、餐具等品類，面向年輕女性的平價化妝品和日用品也是名創優品的傳統優勢品類。
意大利不乏平價彩妝品牌，例如創立於1997年、在全球擁有1100多家門店的KIKO。在KIKO意大利官網，最便宜的眼線膠筆定價9.99歐，最便宜的眉筆定價7.99歐，偶爾會有滿二贈一優惠。
意大利名創優品可以提供的，是常年價格3.99歐的眼線筆、4.99歐的眼線眉毛兩用筆，和低至1.99歐的指甲油。
在當地，除了超市，日常用品的購物需求由遍佈街道的菸草店承接。這些菸草店售賣菸草、車票、彩票，也售賣飲料、零食、文具，部分還有吧檯，順便售賣意大利人早上喝的濃縮咖啡和麪包。菸草店們面積小、選址分散、多坐落在街邊和住宅區，樣式和功能都像極了中國過去的小賣鋪兼早點鋪。
而類似名創優品這樣，開在車站或商場裡、面積大、排列整齊（雖然比起中國門店已經算放飛自我）、SKU豐富的百貨集合店，如葉國富所言“沒有競品”。或者說，單一品類商品存在競品，但綜合起來，名創優品的商業形態的確在海外市場擁有獨特性。
從本土化選品，到本土化設計
走向海外市場時，名創優品時常會強調本土化的概念。在2024年一季度財報電話會上，名創優品副總裁張靖京曾提到：“從長期來看，我們有信心憑藉在IP產品開發、供應鏈整合和全球化方面的核心能力，穩步提高毛利率。”而對於全球化，葉國富曾公開表示：“全球化的最高境界是本土化。”
從佛羅倫薩門店的實際運營狀況來看，名創優品基本實現了本土化選品，但本土化設計仍停留在有限範圍內。
先看選品。
在佛羅倫薩，路過門店的小朋友會被毛絨玩具吸引，而駐足的成年人多半是因爲一整面櫥窗的南瓜元素裝飾品——萬聖節即將到來，大人們需要爲製造節日氛圍而添置裝扮。南瓜造型的杯子、南瓜圖案的零錢包被擺放在同類商品醒目位置，面具、頭紗、披風、髮飾，集中在一進店就能看到的“萬聖專區”。
有趣的是，陳設空間最大的單品是針線盒，同一款針線盒佔據一個貨架的整整四排，超越了三排的南瓜水杯和豬豬玩偶，總共36套針線盒就這麼氣勢恢宏地擺在一起，捍衛着意大利手工裁縫王國的榮譽。儘管在佛羅倫薩街頭，很多號稱手工製作的皮具如今都來自溫州皮革工廠。
名創優品在國內市場售賣的香薰，設計風格以簡約爲主，多半是玻璃瓶身搭配擴香條，沒有額外的裝飾品。但在意大利，最受歡迎的是大師花藝系列，因爲擴香條之外還有一兩朵假花——類似的假花，同樣也作爲裝飾品出現在米蘭和佛羅倫薩的房東家裡。屬於香薰產品的貨架，幾乎都被這一系列產品佔據，其他款設計簡約的香薰寥寥無幾。
香薰貨架靠近收銀臺，每當有人駐足展現出好奇，意大利營業員都會上前，教客人掀開包裝盒底部的試香孔，眉飛色舞地告訴大家：“這款產品可以通過這個小孔試聞哦，這幾種味道都可以試哦。”（因爲我聽不懂意大利語，以上內容根據營業員動作和手勢翻譯。）
有格外突出的品類，就有被砍掉的。在中國門店佔據大量貨架的襪子、內褲、內衣等貼身衣物類商品，在意大利門店不見蹤跡。
這是名創優品在歐美市場試錯後的主動選擇。此前，葉國富曾談到名創優品進軍北美市場時交過的學費，其中之一就是“內褲一個都賣不掉”。“ 內褲這種東西在美國有很深的’心智品牌’，顧客不會去我們店裡買。襪子也一樣賣不掉。”同樣的故事也發生在收納用品、零食飲料等在中國市場頗爲熱門的品類身上。
在歐美開設新店時，這些此前在歐美市場被驗證過賣不掉的品類，相繼被砍掉。
選品本土化只是第一步，品牌最終需要通過設計本土化，真正打動海外市場的全民消費者。而從設計方面看，名創優品的本土化策略仍在推進過程中，只在少數品類上實現。
店內售賣的更多商品，則只是在國內商品的基礎上，替換上了一個意大利語的包裝，距離本土化設計還有很長的距離。名創優品最擅長的聯名商品，使用的IP大多也和國內市場保持一致。其中，迪士尼、漫威、皮克斯等IP的影響力是全球性的，短期內，從國內商品中選出歐美消費者同樣熟悉的IP商品不算困難。
但長期看，國內市場和歐美市場，從文化背景、流行元素到社媒網紅，都存在很大的差異。中國，乃至整個亞洲市場風靡網絡的IP，不一定也在歐美流行；反過來，在歐美本土流行的IP，不一定會在中國市場成爲聯名選擇。
名創優品顯然意識到了逐步走向設計本土化的重要性。此前，葉國富曾放話，要在中美日韓建設四個設計中心，升級IP和原創能力。
狂飆的海外市場，和花錢的底氣
名創優品近幾年在海外市場的狂飆，可以從幾組數據中窺探一二。
根據財報數據，兩年半時間裡，名創優品海外門店數量從2021年底的1877家增長到2024年中的2753家，增長率高達46.67%。換算下來，幾乎平均每天都有一家新的名創優品門店在海外開業。
從2023年下半年開始，名創優品海外門店數量的增速已高於國內門店。2023年6月30至2024年6月30日，名創優品一年之內在海外增加566家門店，高於國內市場的511家新增門店數量。
另一方面，海外市場也給名創優品帶來了遠超預期的營業額。從最新財報數據來看，海外市場以40%的門店數量佔比，貢獻了超過47%的總GMV。海外年GMV則從截至2022年6月的64.14億上漲到截至2024年6月的128.53億，在兩年時間裡實現GMV翻倍。
這或許是葉國富前不久斥63億巨資入股永輝超市的底氣。在全球都在張開雙臂迎接電商時代之際，他和名創優品締造了一個線下實體連鎖店的新神話，並且把成功的經驗又複製到了海外市場。
名創優品不是不做電商，截至2024年6月的半年時間，中國內地名創優品品牌通過線上渠道獲得的GMV僅爲3.45億，不及同市場線下渠道的二十分之一。
很顯然，葉國富感知到了讓名創優品在市場立足的理由——人們需要走進店裡，看一看滿牆的可愛飾品，摸一摸毛絨玩偶，在亮堂而繽紛的店裡享受挑選的樂趣，最後用相對便宜的價格帶走一件喜歡的聯名商品，或者只是單純的逛一逛。他在製造快樂的可得感和易得感。
在電商的效率時代，名創優品做了一件反效率的事情，而且做成功了。
但反效率也只是相對電商渠道而言，事實上，作爲一家線下商店，名創優品幾乎已經把坪效和供應鏈效率拉到極致了。連續做成哎呀呀和名創優品兩個線下連鎖品牌，讓葉國富對實體商業充滿信心。
更何況，名創優品在海外市場仍處於高增速階段，還有更多可鋪開的空間。
從當前全球門店分佈情況來看，亞洲仍是名創優品的海外第一市場，門店數量佔比高達53.9%。但拉美市場展現了驚人的購買力，以21.2%的海外門店數量佔比貢獻了37.2%的海外GMV。人口總數446萬的拉丁美洲國家巴拿馬擁有7家名創優品門店，這一數量，甚至超越了肯德基。
相較成熟的亞洲市場和美洲市場，名創優品在歐洲、非洲等地區，仍有足夠大的耕耘空間。在品類本土化、設計本土化和供應鏈全球化的旅途走得更遠後，名創優品或許會迎來海外市場反超國內市場的那一天。
而到那時，葉國富斥巨資開闢的線下零售新戰場，也將獲得更充足的子彈。
（文中照片均爲作者拍攝；圖表製作：趙扎嘿）
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