飲用水包裝比水貴觸痛了誰

農夫山泉不久前向港交所遞交的IPO（首次公開募股）招股書中披露了一個讓人頗感意外的細節：水的成本比包裝材料還要低。這引發了輿論質疑：賣的是水，還是瓶子？

以農夫山泉2019年的銷售成本爲例，生產瓶身的PET（滌綸樹脂）佔比31.6%，紙箱、標籤及收縮膜等佔比31.5%，兩者相加共佔比63.1%，遠高於水、飲料等的佔比。

無獨有偶，六個核桃母公司養元飲品此前的招股書披露，2017年上半年，該公司每罐核桃乳的原材料成本爲1元，其中易拉罐爲0.57元，核桃仁爲0.25元，白砂糖爲0.05元，其他爲0.13元。易拉罐的成本佔據了一半以上。

應該說，單就這兩款商品的包裝成本來看，並不算高。讓公衆大跌眼鏡的是此前鋪天蓋地的廣告中提到的“有點甜”的天然水、“補腦”的核桃乳本身竟然如此“物美價廉”。公衆對於包裝比產品本身貴的質疑，實際上是對商家重營銷、輕研發的質疑。換句話說，就算產品成本因原材料、研發等因素高過包裝成本，導致商品賣得貴一些，公衆內心至少不會被觸痛，起碼感覺上“更值”。

實際上，相比較包裝材料的成本，這兩家公司在廣告這個“包裝”上的支出堪稱鉅額。數據顯示，2019年，養元飲品的廣告費約爲3.77億元，農夫山泉的廣告及促銷費用開支約爲12.19億元。而研發這個關係到企業發展後勁和長遠發展的投入，相比之下少了很多。2019年，養元飲品研發費用約爲0.56億元；農夫山泉的研發開支約爲1.15億元。

也正因爲此，有人質疑：與其說農夫山泉是一家賣水、賣飲料的企業，不如說是一家內容製作公司。“農夫山泉有點甜”“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”“什麼樣的水源，孕育什麼樣的生命”，這些廣告語在強勢宣傳下，公衆已經耳熟能詳。

公衆之所以會質疑包裝比產品本身貴，還因爲市面上存在過度包裝和重包裝、輕質量等爲了包裝而包裝的亂象，導致包裝成本過高，二者容易聯想在一起。化妝品、茶葉、月餅、糉子等日常生活商品都存在過度包裝的問題。層層包裝有時不僅不會美化商品，反而讓消費者有逆反心理，而且還會造成浪費。更有甚者，一些商品在攀比包裝的同時，忽視了產品本身的質量。“金玉其外，敗絮其中”的案例並不鮮見。一些婚宴上的喜糖，有的包裝越來越精美，糖的質量卻未隨之提高。

當然，不能完全否定包裝的作用。有創意的包裝，本身也是有價值的，不乏消費者衝着包裝買商品的案例。比如，某礦泉水廠家每年都會推出紀念版，儘管售價不菲，但消費者就是去買瓶子的。這種讓消費者掏錢掏得明白的包裝，也豐富了消費經濟的形式。

包裝與商品是脣齒相依的關係。農夫山泉在招股書中提到，PET價格的波動對公司利潤的影響至關重要。營銷這個大的“包裝”對於企業在市場中打開局面也同樣至關重要。然而，無論是哪個層面上的包裝，對於商品而言，都只能是錦上添花，最終還是要靠質量在市場上立足。