一個百年品牌加入“爆改”潮，希望借“蜂系女子”表達什麼？
（原標題：一個百年品牌加入“爆改”潮，希望借“蜂系女子”表達什麼？）
關於女性的話題,可以說向來不缺熱度。從影視劇中的“大女主”到家庭中的半邊天、賽場上的“她力量”、馳騁商界的“木蘭們”,女性正在突破年齡、性別、角色的限制,在各個領域描繪出自我突破與創新的故事。
在消費世界,女性的影響力也勢不可擋。電商平臺的數據屢屢證明着,她們不僅在多個品類的購買頻次、成交額方面遙遙領先,還引領了情緒消費、新中式穿搭等新興的消費文化。許多產品和營銷活動的邏輯正是建立在服務女性消費者的基礎之上,由此衍生出衆多面向女性的消費節日與活動。3月是女性營銷月,品牌便頻頻聚焦女性議題發聲,彰顯自己對“她們”的關懷與重視。
當女性消費者越發成熟,她們不再被口頭宣導所吸引,而是希望品牌真正從產品和用戶出發,不僅僅提供好的功能體驗,還要在情感上理解她、融入她。從這個角度看,品牌自說自話、空喊口號難免“翻車”,需要關注女性對細分功能與內在情緒的需求,真正提供多樣、個性的產品與服務,才能獲得她們的認可。CBNData觀察到,新興的生活方式品牌、時尚品牌往往更擅長講出打動女性的故事,但也有一批經典國貨品牌加入“爆改”潮,在品牌形象、產品功能、價值宣導等多方面更好服務女性消費者。以上海制皁旗下的老字號品牌蜂花爲例,其2019年開始年輕化轉型過程,在聚焦精緻香氛、推出全新英文標識“FLAUHRA”和新款液體香皂系列等創新後,今年3月底又上線全新品牌TVC《蜂系女子》,“FLAUHRA香氛發用洗護產品”同步上市,進一步深化品牌煥新在女性及年輕消費者心中的認知。
圖片來源:蜂花FLAUHRA
從產品主張到情緒表達,取悅她不容易
提及女性消費,其消費自主權的提升、態度主張的個性化、消費需求的多元與精細,是近年來備受關注的話題。這不斷擴展“她消費”的內涵與外延,她們不斷跳出傳統觀念爲其劃定的既定“軌道”,尋找屬於自己的人生“曠野”,表達更多元的決策、更細分的需求、更先鋒的態度。
這體現在女性對於品質的理解,已遠遠不止於“顏值主義”“實用主義”等詞彙,而是由外向內全面進階。CBNData近期發佈的《2024女性品質生活趨勢洞察報告》認爲,女性的生活觀念與消費主張進入“悅己2.0”時代,衍生出“感官風尚”“養生美學”“理性主義”“自由人生”等鮮明的消費主張。具體而言,她們一方面更加精簡、理性,要求產品精準解決問題,另一方面希望在消費中獲得“感官享受”“情感連接”“自我認同”,要求產品功能性、品牌個性、性價比及附加的情感價值缺一不可。
面對“既要又要且要”的她們,品牌關注品質、悅己等共性趨勢已遠遠不夠,還需要重新理解女性羣體不同層次的需求與主張,及其對細分品類所產生的影響。以大美妝市場爲例,在功效黨、香氛主義的流行理念下,女性對產品功效、香氛療愈的需求滲透至護膚、彩妝、洗護、家清等各個細分品類。CBNData《2024女性品質生活趨勢洞察報告》顯示,2022年10月至2023年9月期間,主流電商平臺香氛洗護類產品的市場規模超過百億元,銷售額同比增長33.3%。香皂、沐浴露、洗護髮等產品全面向強功效、香氛化進階。
圖片來源:CBNData《2024女性品質生活趨勢洞察報告》
從產品功能到情緒表達,品牌取悅“她”變得越來越難,但這也意味着存在新的市場機會,一批主打細分功效、精緻香氛主義的品牌由此崛起。與此同時,傳統品牌們也紛紛主動迎合消費者偏好,從品牌形象、產品功效、用戶洞察等方面更好貼合新時代的女性消費者,爲其創造愉悅的體驗,同時爲品牌爭取新的發展空間。這並非一蹴而就的過程,而是一項需要長期投入的系統性工程。
以上海制皁旗下的品牌蜂花爲例,其成立於1928年,擁有延續96年的經典單品——蜂花檀香皂。在新的消費趨勢與品牌競爭環境下,蜂花爲全面刷新老字號品牌的形象,於2019年開始創新與年輕化轉型。其採用了“四部曲”打法,從品牌認知、產品香氣、英文商標FLAUHRA、產品設計等角度進行了升級。其中2023年,蜂花品牌聚焦精緻香氛,從固有的經典“檀香”轉型到多元化的香氛領域,推出主打氨基酸配方體系、情緒香氛技術的蜂花液體香皂系列。該產品從功效、情緒兩方面滿足新時代消費者的沐浴需求,位列抖音商城香皂超值爆款榜TOP1(3月27日前近30日真實銷售額綜合排序)。
是時尚大片,更是一個老字號品牌與她的深度對話
面向消費者,產品功效可以通過具體的成分與配方、專利技術加以佐證,品牌形象、情緒價值的彰顯則相對“縹緲”,需要品牌思考如何接地氣地具象化表達。2024年,蜂花FLAUHRA延續了對品牌基因的“爆改”,3月底上線全新品牌TVC《蜂系女子》,從多個角度彰顯了品牌對女性消費者的關懷與認同。
圖片來源:蜂花FLAUHRA
首先,該品牌TVC以蜜蜂指代女性形象,一方面對應着品牌名稱“蜂花”,另一方面代表女性的“鋒芒畢露”“靈動自由”“出類拔萃”等特徵,與其產生關聯。
其次,TVC中包含中華蜜蜂、意大利蜂、卡尼鄂拉蜂、安納托利亞蜂、綠努蜂、蘇拉威西蜂等不同類型的蜜蜂,以服裝、造型與妝容的搭配凸顯其各異的性格特點,最終不同類型的蜜蜂都找到屬於自己的香氣。這對應着女性之美的多元與差異性,符合當代女性不拘一格、自由表達、拒絕被定義的價值主張。相比“應該怎麼樣”,女性更希望外界看到她們“本來是什麼樣”,並且尊重其多元形象。
最後,當蜜蜂找到屬於自己的香氣之後,TVC場景也從蜜蜂飛舞的藝術園林過渡到女性沐浴場景。這表達出蜂花關注女性對洗護產品的功能需求,更關注其情緒健康,品牌對多元香氛的佈局及新款洗護產品爲不同女性提供了多種香氛體驗,幫其找到屬於自己的東方香氣。
圖片來源:蜂花FLAUHRA
通過這樣一則品牌TVC,蜂花希望改變大衆對老字號品牌的刻板印象,以時尚、創意的方式吸引女性消費者,尤其是年輕消費者的認同。這也是當下老字號品牌們的共同舉措,當消費者可選擇的產品和品牌越發豐富,老字號品牌們需要一場“爆改”,找到與消費者的情緒共鳴點,才能與行業內的“後起之秀”抗衡。
該品牌TVC在微信、微博、抖音等女性消費者、年輕消費者聚集的平臺發佈後,在C端取得不錯的傳播效果。泛人羣的觸達方面,根據蜂花提供的數據顯示,截至4月12日“蜂系女子”話題的抖音曝光量達到2179w、微博閱讀量超過7000w,微信端曝光量約178w;面向更爲聚焦的人羣,抖音品專頁、抖音熱搜熱榜等渠道的曝光量達到950w。
“爆改”的底氣
品牌對女性羣體的關懷、對情緒價值的滿足,要真正受到消費者認可,在品牌層面發聲的同時,還需要以實際產品能力來做承接。
與《蜂系女子》一起上線的,還有蜂花“FLAUHRA全新發用洗護產品”。該系列是蜂花在女性沐浴場景的一次延伸,即從身體沐浴延伸到頭髮洗護。該系列產品主打溫和潔淨、分區護理、天然健康、香氛療愈。這背後,體現着當下洗護髮市場的機會點所在。CBNData調研數據顯示,近八成消費者在選擇頭部洗護產品時把成分作爲重要決策因素,而氨基酸是受用戶關注的熱門成分。“FLAUHRA全新發用洗護產品”在主打氨基酸成分的基礎上,聚焦豐盈蓬鬆、柔順、改善毛躁等受消費者歡迎的功效,並根據頭皮、髮絲的結構差異進行分區護理,在功效方面儘可能貼近消費者訴求。
圖片來源:蜂花FLAUHRA
在情緒價值方面,該產品以烏木櫻桃、雪松鼠尾草香氛滿足女性對於不同氣味的需求。這也對應了品牌TVC中“不同蜂系女子都找到了屬於自己的香味”這一主題以及“此心安處,是吾香”的品牌slogan。
無論是此前的全新香型蜂花液體香皂,還是此次上線的“FLAUHRA香氛發用洗護產品”,背後體現的是蜂花 FLAUHRA對消費趨勢的洞察,以及綜合的承接能力。這些能力背後,是蜂花品牌依託上海制皁的研發背景與實力,以及近百年發展過程中的調香工藝沉澱。在此基礎上,品牌又進一步進行延伸。
一方面,面向更加專業的消費者,產品功能的“有效”需要用配方、科研專利、功效數據支撐。以FLAUHRA烏木櫻桃洗髮水爲例,根據品牌提供的資料,該產品以氨基酸復配體系、兩大科研專利、五種天然植物提取物,以及實驗室的防斷髮與保溼功效認證,來論證其天然與有效性。
另一方面,香氛療愈來源於情緒香氛技術與香水香基的結合。蜂花向CBNData表示,其情緒香氛技術源於德之馨內部獨有的神經學項目技術ACTIMOOD®,該技術使用腦電波檢測技術,經認證能夠舒緩情緒,增強愉悅感;香水香基則在蜂花經典“檀香油”的基礎上,採用與大牌香水同源的DE LAIRE德萊家香基。兩者的疊加,既保留了品牌原有基因,又順應新的品類趨勢,給予消費者香水級的香氛體驗。
蜂花FLAUHRA上線全新品牌TVC、向多元化香氛轉型,是老字號品牌對於新的生活方式、消費理念的一次迎合與探索,也是其在新的市場競爭格局下的適時求變。在新的消費浪潮中,經典國貨品牌靠情懷、性價比“躺贏”的時代結束,需要走出自己的舒適區,不斷革新品牌形象、創新產品體驗,才能抵抗住新品牌的衝擊,爲下一個百年找到新的發展動力。這是一個涉及到品牌、產品、渠道、營銷等方方面面能力的長期投入過程,“蜂花們”還需繼續緊密跟隨消費趨勢的轉變、靈活調整品牌發展方向,方能行穩致遠。