漩渦中的李佳琦辛巴:瘋狂主播如何爲"虛假宣傳"擔責？
（原標題：21深度｜漩渦中的李佳琦辛巴：瘋狂主播如何爲“虛假宣傳”擔責？）
日前，以色列品牌TriPollar（以下簡稱“初普”）涉嫌虛假宣傳“FDA認證”一事迎來後續。TriPollar代理商南京美洲豹電子商務有限公司對外稱，在接收以色列廠家的文件中，涉及到其多款產品獲美國FDA批准，相同技術已應用到最新款的產品中，由於翻譯的問題，簡略地描述爲“FDA技術認證”。
值得一提的是，TriPollar美容儀在李佳琦雙十一預售直播當天，銷量一度破億元。12月28日，對於後續消費者相關的問題，李佳琦所屬的公司美腕（上海）網絡科技有限公司相關人士在接受21Tech採訪時表示，針對退貨之類的問題，品牌方會提供詳細的解決方案。“售後問題不是我們負責的。”
但是，對於FDA上市許可能否等同於技術認證，以及後續的解決方案，南京美洲豹電子商務有限公司相關人士拒絕了21Tech的採訪。
TriPollar並非第一個被曝光的品牌，在直播電商飛速發展的一年，問題也層出不窮。在網經社電子商務研究中心法律權益部分析師蒙慧欣看來，近期被密集曝光的辛巴、羅永浩等直播中出現的產品虛假宣傳問題並不是偶然，恰恰說明直播帶貨行業需要全面的監管。“對於品牌方的蓄意造假、虛假宣傳等問題，應該建立嚴苛的懲罰機制。同時，主播在選品時也要履行審覈的義務。”
誇大宣傳屢見不鮮
歲末年終，這一年曾風光無比的直播電商又密集深陷輿論風波。日前，快手一哥主播辛巴（實名：辛有志）被指售賣燕窩實爲糖水，經過檢測後，其直播間銷售的燕窩確實存在誇大宣傳問題。實際上，產品的燕窩成分每碗不足2克。對此，辛巴表示道歉，並向購買燕窩的消費者承諾“退一賠三”，共賠付6198萬元。
隨後，廣州市市場監督管理局根據《中華人民共和國反不正當競爭法》等規定，擬對其作出責令停止違法行爲、罰款200萬元的行政處罰。同時，快手平臺也對辛巴的賬號給出了封號60天的處罰。
無獨有偶，淘寶主播李佳琦也陷入了品牌虛假宣傳的風波中。此前，美腕（上海）網絡科技有限公司發佈聲明迴應稱，根據商家提供的資料，對該款產品進行了各項資質審查，確保符合國家相關規定後才進行直播推廣。
截至發稿，21Tech在淘寶、京東等TriPollar多個官方旗艦店看到，所涉產品FDA相關信息已全部清空。此前，該公司在其產品購買介紹頁中，已經將“FDA認證”全部改爲“FDA認可”。這並不是李佳琦第一次遭遇虛假宣傳的質疑。
11月底，上海市崇明區市場監管局行政處罰決定書透露，李佳琦持股49%的上海妝佳電子商務有限公司（以下簡稱“上海妝佳公司”）因發佈虛假廣告，於2020年6月10日被罰款1萬元。消費者在該公司開設的天貓網店（李佳琦專屬店）購買了菲詩蔻洗髮水，店家在網上虛假宣傳其具備防脫髮功能，但該公司無法提供相關依據。
儘管此事以罰款、退貨進行了處理，但是其處罰程度在法律界人士看來仍然不足以構成警戒。根據《反不正當競爭法》第24條第2款規定，廣告經營者在明知或應知情況下，代理、設計、製作、發佈虛假廣告的，監督檢查部門應當責令停止違法行爲，沒收違法所得，並依法處以罰款。廣告法第37條規定的罰款，指廣告費用1倍以上5倍以下的罰款。情節嚴重的，可停止其廣告業務；構成犯罪的，依法追究刑事責任。
而《消費者權益保護法》第五十五條規定，經營者提供商品或者服務有欺詐行爲的，應當按照消費者的要求增加賠償其受到的損失，增加賠償的金額爲消費者購買商品的價款或者接受服務費用的三倍；增加賠償金額不足五百元的，爲五百元。
亂象亟待規範
公開數據顯示，直播電商行業作爲近年來高速發展的網絡購物形態，市場規模正在擴大。畢馬威聯合阿里研究院發佈的一份報告顯示，2020年我國直播電商總體規模將達10500億元。這意味着，直播電商這一迅猛發展的新業態新模式，將在今年正式跨入“萬億”時代。然而，在繁榮背後，是直播數據造假、產品質量低下、售後服務差等問題，“萬億”市場亟須規範管理落地。
今年雙十一期間，中國消費者協會發布的《“雙11”消費維權輿情分析報告》透露，今年“雙11”促銷活動期間，消費負面信息主要集中在直播帶貨、不合理規則兩個方面。該平臺在監測期內，共收集有關“直播帶貨”類負面信息33萬多條，其中11月11日輿情信息量最高。直播帶貨的“槽點”主要集中在明星帶貨涉嫌刷單造假，售後服務滿意度低、體驗較差兩個方面。
據公開報道，作爲以色列美容儀品牌TriPollar初普的中國總代理，南京美洲豹電子商務有限公司曾因發佈虛假廣告宣傳內容，以及發佈貶低同行產品的廣告內容，兩次受到市場監管部門的行政處罰。目前，對於其虛假宣傳引起的售後問題，該公司及TriPollar品牌也並未給出明確的解決方案。
事實上，由於商家、主播之間責任界定不清晰，遇到售後問題時互相“踢皮球”也是引發消費者不滿的重要原因。因此，接近年底，全國各級各地市場監管部門和消費維權組織也開始密集發聲，通過專項執法、行政約談等方式，共同促進線上經濟健康規範發展。
中華全國律師協會高新技術專委會委員、律師胡鋼在接受21Tech採訪時認爲，用FDA認證來做宣傳實際上沒有任何意義，只要一款國外的商品符合美國食品藥品監督管理局的規定，都會獲得FDA的許可。“在中國市場銷售需要符合中國相關的管理制度和標準，因此用FDA進行宣傳可能會造成誤導和混淆。”
主播責任如何界定？
值得注意的是，在辛巴“糖水燕窩事件”之後，羅永浩直播間銷售的“皮爾卡丹”羊毛衫也被鑑定爲假貨。對此，羅永浩發佈聲明稱，該羊毛衫的供貨方上海圍尋科技有限公司和桐鄉市騰運電子商務有限公司，涉嫌僞造文書，涉嫌僞造假冒僞劣商品，涉嫌蓄意欺詐。隨後，羅永浩對消費者進行了三倍賠付，涉及訂單兩萬多單。
對於銷售的產品虛假宣傳，主播到底該承擔何種責任？胡鋼分析認爲，直播更像是一個廣告服務。但是，因爲直播宣傳的細節引導非常精準，消費者看到推廣再去下單，就不能簡單判斷這是廣告行爲，主播實際上是一個經營者或者銷售者。“主播和實際的品牌發貨方，共同構成了經營者。如果出現問題，消費者可以向各方主張自己的權利。尤其是在虛假告知方面，如果對消費者構成了欺詐，主播也需要承擔責任。”
在他看來，行政機關罰款是一方面，最重要的是要讓消費者得到足額的賠償，乃至獲得懲罰性的賠償，這是最爲重要的。“虛假宣傳侵犯了消費者的知情權，退一賠三的懲罰性賠償，對於弘揚社會正氣有很大好處。更重要的是把經營者的主動守法意識或合規意識提上來。”
就在11月3日，國家網信辦發佈《互聯網直播營銷信息內容服務管理規定（徵求意見稿）》，其中第一次對直播服務流量造假、虛假宣傳等作出直接規定。在相關規定發佈之前的真空期，直播產業相關的各方，也在期待直播帶貨能夠進一步加強監管和規範。