新晉“卷王”小鵬汽車，打贏了埃安，卻打不過理想

2024年10月14日，在巴黎車展上小鵬汽車全新車P7+開啓預售，預售價20.98萬元起。即便這個價格已經足夠擊穿地板，依然有觀點認爲，參考之前車型的價格變化規律，小鵬 P7 + 最終的上市價格可能還有下探空間。

要知道P7+和P7是兩個完全不同的“物種”，雖然名字聽上去重合度極高。首先，P7是中型車，而P7+是中大型車，兩者在車型定位和尺寸上，有很大的差異。更不要說智能駕駛的配置了，P7具備智能輔助駕駛功能，P7+全系首發搭載了小鵬全新一代AI鷹眼視覺方案，小鵬官方宣稱這是行業首個單個像素LOFIC架構純視覺方案，相比傳統攝像頭，具有更準、更清、更遠的信息採集能力，配合XNGP高階駕駛輔助系統，能爲用戶帶來更出色的智駕體驗。

對應的，P7+的芯片算力也更強大，配備2顆英偉達Orin-X智駕芯片，算力高達508TOPS，爲智能駕駛提供了有力的算力支持。在一些看得見的地方，P7+也用料更足，比如座椅舒適性方面，P7+明顯配置更高，全功能雲感舒適座椅內部採用多層結構，標配前後排座椅加熱、通風、按摩功能，且後排座椅標配10度的無級電動調節。P7配備10.25英寸全液晶儀表盤與14.96英寸中控顯示屏；P7+則採用更大的15.6英寸智能大屏。

這個配置，再匹配這個價格，小鵬真的是在價格屠夫。不得不讓分析者們聯想到小鵬不久前發佈的M03——這款面世前就被貼上了“網約車”標籤的新品，在上市後憑藉驚豔的低價，比其P5更好的外形，很快就打開了局面——這一次P7+的定價，是不是讓小鵬從MONA M03那裡獲得了鼓勵，進而選擇了更激進的低價策略。

小鵬向右“卷”，理想向左“卷”

小鵬官方稱P7+車輛定位“三合一”——有轎跑姿態，SUV空間和MPV的舒適。雖然產品的實際表現仍需用戶和市場親自體驗，但這符合小鵬一貫“貪多求全”的的產品思路，而且，每一次都會針對同一款產品設置很多個配置和價格的排列組合，陷入“多矩陣”的困境。

雖然理想汽車也主打是“既要又要還要”，但理想的產品定位更多的是站在用戶的角度，從用戶需求出發；小鵬的“貪多求全”則更多的是從廠商出發，透露着一種只要堆料，給用戶足夠多的功能點，用戶就肯定會買單的“一廂情願”。

具體來說，理想非常巧妙的抓住了很多用戶的心理——既想佔新能源補貼的便宜，又想擺脫續航焦慮，還想有面子，能兼顧舒適性，滿足家庭出行的需求，還要能用務實對衝選擇新品牌的風險。雖然純電的續航距離不遠，但滿足室內通勤綽綽有餘；如果需要長途自駕，加油也方便快捷。而且大冰箱、大彩電、大沙發也一應俱全，甚至連孩子寫作業的小桌板都準備好了。

理想的設計語言在Maga之前，是高度統一的。從理想One，在到 L6、L7、L8、L9，是相對有策略的一種升序格局。而且每一款車的推出，也都沒有削弱先前推出的車型的價值感。

新能源、新勢力品牌，比起傳統車企，按理說沒有歷史包袱，可以放開手腳施展。但是在現實中，實際情況剛好相反。正因爲是新勢力品牌，用戶在選擇起來的心理負擔其實更重，消費者甚至要額外承擔社會評價的壓力。這時候，用戶就非常迫切的需要品牌“爭氣”，來幫用戶佐證自己的消費決策和選擇是正確的，靠譜的。而跟這個情感訴求最相關的因素，除了質量，就是價格了。如果短期內價格下降，產品保值率下滑的幅度大，用戶就很容易產生懊悔的情緒，也更容易被自己的社交圈層“羣嘲”。對應的，存量用戶去說服其他用戶購買的積極性和效果就會打折。

小鵬有多個業務線主導的多個車型，每一款車型的設計語言自成一格。之前承載小鵬性價比重擔的是P5 系列，但現在MONA M03的銷量被低價策略驗證後，小鵬開始了全系卷低價。給老用戶帶來的價值感流失的觸動就非常大。

之前小鵬G6的推出，就給小鵬P5的車主很強的價值感削弱的衝擊。

其實，2023年10月底，就有小鵬P5車主，以聯名信的方式表達了自己的車型被小鵬官方“遺棄”的不滿。究其原因，小鵬P5是小鵬旗下首款配備兩顆激光雷達的車型，在當年的發佈會上CEO何小鵬宣稱，P5支持CNGP，未來會開放全國城市，首次開通時間是在2022年末。但在2023年10月24日的小鵬官方活動中，小鵬宣佈XNGP將在年底支持25到50個城市的自動輔助駕駛，但作爲首發CNGP的P5，未得到任何支持。

簡單說，就是P5車主覺得自己花了冤枉錢，P5具備激光雷達，具備支持CNGP的物理基礎，但僅僅因爲小鵬官方給出的“因爲P5是豎屏，不支持適配”，就讓激光雷達成了多餘的擺設。其實，從軟件適配的角度來講，這個理由也非常牽強——這相當於變相否定了OTA更新升級是智能汽車的優勢。

在“卷”的道路上，小鵬還是太倉促了，所以回頭去看，很多節點，犯下了直接得罪老用戶、拋棄老用戶的致命錯誤。尤其是在聯名信中，用戶點出的問題——“我們真的感受不到小鵬對客戶的真誠關心與維護”

小鵬“卷”下探，殃及埃安

正如前文中我們所提到的，雖然在MONA M03之前，小鵬的產品和定價策略一直表現的非常搖擺和慌亂，習慣性的陷入矩陣性的排列組合中，表現出一種想用更密實的網眼打撈足夠多用戶的努力。

隨着小鵬MONA M03的發佈，MONA M03和埃安品牌之間，“既生瑜，何生亮”的意味感增強了很多。在小鵬MONA M03發售之前，埃安是最受網約車市場歡迎的車型，尤其是埃安的AION S和AION Y在網約車市場廣受歡迎。這一方面得益於埃安皮實質樸的產品調性，另一方面也是埃安在這塊市場主動發力的結果。根據乘聯會的數據顯示，2023年出租網約車新車共計85萬輛，其中單埃安一家就提供了約22萬輛，佔據了25.88%的份額，更是佔到埃安當年銷量的45.8%，由此可見廣汽埃安對網約車市場的倚重。

但現如今，網約車市場已經逐漸飽和了，因爲網約車車市場是個存量市場，在這種情況下，對新車的需求自然就會下降。埃安對這種情勢也有清晰的判斷。所以，從2022年開始，就發力推出了自己的高端品牌昊鉑。昊鉑旗下首款車型，即電動超跑Hyper SSR，售價超過百萬，還有對標特斯拉Model Y的昊鉑GT和昊鉑HT兩款量產車型，售價也都在22萬到34萬的區間內上下浮動。

埃安高端品牌的價格，跟此前的主打車型的價格，至少拉開了10萬的差距。和小鵬的網眼密實的策略相反，埃安採取了一條跨度更大也更激進的路徑。但是在這個價格區間，消費者的選擇更多。雖然埃安的誠意也很足，也堆足了料，但市場反應平平。

公開數據顯示，昊鉑品牌2023年總銷量僅爲8087輛。進入2024年以來，媒體從第三方平臺查到的數據顯示，昊鉑品牌在2024年上半年的銷量爲6207輛，其中6月份的銷量爲904輛。這種背景下，昊鉑品牌就從寄託厚望的破局之作，變成了“吸血鬼”——一方面作爲後發者，要跟這個價位的其他品牌比堆料，另一方面還要在智駕方面加大研發和投入。

但小鵬MONA M03的情況剛好相反，它是小鵬現成的能力的各種下放，小鵬推出這款車，對於這個價格區間的其他車企頗有點降維打擊的意味。

小鵬汽車官方發佈的數據稱，MONA M03在上市的52分鐘內，大定數量就已經超過1萬輛，48小時後大定數量超過了3萬輛。在理想汽車發佈的9月9日-9月15日的周銷量榜中，小鵬汽車也憑藉M03 車型0.43萬輛的周銷量躋身第五名，拉動效果顯著。

其實銷量也一直是最讓小鵬汽車苦惱的痛點。2024年的前7個月，小鵬汽車累計賣出車輛爲6.3萬輛，相比理想汽車，其在相同時段的內交付量達到24萬輛，蔚來也累計超過了10萬輛，“蔚小理”的格局已經在銷量面前發生了巨大的變化，雖然憑心而論這三家裡小鵬的智駕等方面更被行業看好和認可，但由於紊亂的產品定位，小鵬成了幾乎掉隊的那一個。

圖片來源：知微數據公衆號

國內領先的互聯網大數據輿情研究服務機構知微數據，在其《新能源汽車2024年Q3季報》的研究報告中指出：“反內卷”呼聲高，“價格戰”或迴歸理性——2024年Q3，“價格戰”廝殺不止，A繼7月宣佈退出價格戰後，因銷量暴跌等因素又重返價格戰。但與此同時，行業也開啓“反價格戰”，吉利、長城等車企大佬呼籲停止內捲回歸良性競爭。

BB

小鵬在價格戰裡，突然發力，效果是顯著的，打贏了埃安，但卻打不贏理想。而高端化和盈利，其實才是小鵬破局最重要的“登雲梯”。目前來看，小鵬MONA M03雖然對於整體銷量有幫助，對於“打榜”有立竿見影的作用，但是對於小鵬的高端車型的銷量並無拉動效應。

更雪上加霜的是，這些天又爆出，有部分用戶不滿小鵬MONA M03交付速度慢想要退單的消息。究其原因，是因爲這些用戶想在12月31日地方補貼結束前提車。如果交付晚，就意味着他們會錯過這次補貼。

據每日經濟新聞網報道，一位已下單預定了小鵬MONA M03的車主表示，按照小鵬汽車給出的補償方案計算，如果提車推遲1個月，按30天補償，爲45000小鵬商城積分，相當於4500元（只能買商城內物品或充電），卻拿不到11000元的當地今年的購車補貼。

深潛atom認爲，從新晉“卷王”到真正的贏家，小鵬還需要更深邃的戰略思考和更聚焦的戰略實踐。如果只是冒失地“卷”，不僅會傷害自身的生產和交付能力，還會傷害脆弱的用戶體驗。