新茶飲大變局：這裡有5條新趨勢

本篇原創文章源自微信公衆號：DT商業觀察，ID：DTcaijing文 字：張晨陽 數 據：張晨陽、設 計：戚桐琿、鄭舒雅、運 營：蘇洪銳 監 制：李晶禹。

2023年，奶茶“內卷”已經進入白熱化階段。

上半年，喜茶和FENDI的跨界聯名掀起圈內熱潮，下半年，來勢洶洶的國風奶茶“霸王茶姬”以迅雷不及掩耳之速迅猛拓店。

而茶百道、滬上阿姨、古茗也沒歇着，緊鑼密鼓地開店，爭相完成“萬店”目標。

不止同行競爭，奶茶的對手還有咖啡和酸奶：先是半路殺出了個瑞幸，把“咖啡奶茶化”玩到極致，又來了個茉酸奶，仍然是重走奶茶的路：卷水果、堆奶蓋、拼顏值。

不過，年輕人對喝奶茶熱情依舊。

從行業來看，奶茶消費市場規模在2023年同比上漲了44.3%。

從消費習慣來看，六成人並沒有降低對奶茶的消費意願，還有四分之一左右的人表示，對奶茶的消費意願變多了。

《DT商業觀察》從新品、聯名、銷量、社媒評價等維度整理了數據，梳理出5個奶茶消費新趨勢。

同時，我們也發現奶茶品牌並不完全是無效內卷，頭部品牌已經建立起了相對穩固的品牌優勢，擁有很高的用戶忠誠度。

2023年，人們的奶茶消費偏好有什麼變化？基於這些偏好，品牌們做了哪些動作？又有哪些算得上是“有效內卷”？具體發現如下。

按照原料組合不同，奶茶大致有四類：

鮮果茶，茶+奶+水果+其他；以珍珠奶茶爲代表的經典奶茶，茶底+奶+小料/奶蓋等，口味較爲濃郁；今年新興起的輕乳茶，茶+奶；純茶。

我們統計了7個奶茶品牌累計269個SKU，發現鮮果茶的總體佔比爲42.4%，比經典奶茶還要再高些，幾乎佔了半壁江山。

雖然水果茶已經卷了好幾年，但人們對果茶的喜愛依舊。

根據《喜茶2023年度報告》公開數據，今年喜茶“年度飲品”（最受消費者喜愛的飲品）的8款入選飲品中，有一半都是鮮果茶，分別是：多肉葡萄家族、酷黑莓桑、一大桶黃金桃和東坡荔枝飲。

今年的果茶上新基本上還是在對應季節使用時令水果，以及沿用去年夏天興起的新水果原料，如紅心芭樂、奇異果、桑葚。

和往年不太一樣的是，如今品牌們更強調了水果的品質和新鮮：多個品牌的青提系列、葡萄系列，都強調了“鮮果”“真果肉”“水果升級”，比如採用了更好品種的水果，或者使用了智能設備，來提高鮮果製備效率，以最大程度保證新鮮度和出品穩定。

“鮮果茶”地位依舊，“輕乳茶”（這類奶茶目前沒有統一叫法，通常是不額外加小料和水果，但強調無香精，用真茶、原茶，奶基底則使用鮮牛乳或水牛乳）則是如同黑馬一般崛起。

雖然SKU數量不算多，但算得上是品牌的重點上新對象和爆款產品。

2023年，喜茶推出了“輕乳茶”“厚乳茶”新品，奈雪推出“原葉鮮奶茶”系列，茶百道也上新了“輕乳茶”，就連一向不卷新品的蜜雪冰城，也推出了一款河南地區限定的“清蘭烏龍奶茶”。茶飲品牌開始全面捲起茶來。

進一步看它們的茶底，我們發現烏龍茶是最常用的茶底，在烏龍茶這個大類之下，又有一些新鮮小衆的茶葉品種進入消費者視線：

譬如喜茶和芭比聯名的“芭比粉·水仙”，名字中的“水仙”是來自福建的水仙品種鮮葉，以口感醇厚聞名：“醇不過水仙，香不過肉桂”；

“天青雨”使用的“金牡丹”則來自福建安溪，其實是鐵觀音和黃棪的雜交，是近兩年的茶圈新寵。

銷量可以印證這類產品的受歡迎程度：喜茶芭比粉·水仙首月銷量達500萬杯。

從消費者評價來看，年輕人喜歡“輕乳茶”的主要原因有兩點：茶味足和清爽不膩。

過去，人們常常形容奶茶越來越像“八寶粥”，品牌們總會在小料、奶蓋和水果上玩花樣，現在，人們則把更多目光放到了茶本身上面，奶茶逐漸去“八寶粥化”。

“健康減糖”是這幾年的大消費趨勢。

到了今年，人們不但希望奶茶可以提供低糖、0卡糖的選項，還希望“原料乾淨”和“配料透明”。具體體現在幾個方面：

首先是奶茶本身糖分和熱量不要太高，喝起來沒有負擔；其次是原料“真”：水果要用鮮果而不是沖泡果粉，牛奶要用鮮牛奶而不是奶粉、奶精，不要含有植脂末；最後是配料配方透明化，能夠清楚地看到一杯奶茶里加了哪些原料。

基於這樣的趨勢，2023年茶飲品牌開始公佈配方原料、營養成分表等信息。比如霸王茶姬在菜單中上線了“低負擔控糖專區”，公佈產品熱量表；茶百道也官宣了產品小料降糖的消息。

更狠的還是喜茶，10月份直接公開了所有在售產品的配方原料、營養成分和原料溯源信息。初步統計，目前喜茶已經公佈了60多款產品的配方原料信息，70多個原料的溯源信息，以及60多份營養成分檢測報告。

除了公示每款產品的熱量、蛋白質、反式脂肪酸、脂肪、碳水化合物，喜茶甚至附上了每款原料的來源，連蔗糖也不例外。這也讓每一杯產品變得更加透明，消費者在選擇的時候有了更多的依據。

如果說，過去幾年，年輕人還是佛系養生，喜歡說“只要奶茶加了冰塊，就沒有熱量”，那麼現在，健康化則是從一個嘴上說的“概念”變成切實的需求。

今年仍然是奶茶聯名爆發的一年。單從數量上來看，截至2023年12月23日，10個主流奶茶品牌累計聯名了161次，換算一下，大概平均每 2 天就有一個奶茶品牌推出聯名。

也難怪DT此前的《年輕人聯名消費調研報告》顯示：隨着聯名越來越頻繁，人們對此不斷祛魅甚至是“麻木”，只有33.1%的消費者表示，對聯名的興趣比以前更強了。

如果單看全年的聯名總數，排在前三位的分別是奈雪的茶（38次）、茶百道（27次）和蜜雪冰城（19次）。

除了聯名次數，我們還結合調研中消費者印象深刻的聯名以及社媒熱度，粗略統計了哪些算得上是“有效聯名”，結果顯示：

在“聯名有效率”上，喜茶以26.7%的“有效聯名率”排在第一。今年喜茶累計聯名了15次，但“有效”了4次，分別是：喜茶 X FENDI、喜茶 X 周大福、喜茶 X 原神和喜茶 X 女明星Loopy。

第二、三名你可能有些意想不到，分別是書亦燒仙草和古茗， 入選的“有效聯名”分別是書亦燒仙草 X 《封神》和古茗 X 《天官賜福》，雖然各自只有一個出圈聯名，但因爲總聯名次數也少，排名反倒靠前。

從聯名內容來看，所謂的“有效”其實有兩層含義：

其一，聯名本身足夠有創意，讓人意想不到又能在實際產品中巧妙結合。DT研究院調研顯示，最受消費者歡迎的聯名特點是：產品有創意、反差感強和容易玩梗。

典型的例子是喜茶 X FENDI，以及咖啡界的瑞幸 X 茅臺， 打出“年輕人的第一個FENDI”“年輕人的第一杯茅臺”，讓“買得起的奢侈品”，成爲彰顯個性的資本。

其二，可以和熱門IP聯名，但不能只套IP的殼，找款現有產品、在包裝上加上IP就敷衍了事。即便選了大熱/經典IP，仍然要在產品本身的口感、以及和聯名對象的結合度上下足功夫。

比如書亦燒仙草和《封神》推出的聯名新品，現在成了菜單上的常駐產品。而喜茶在2022年和藤原浩聯名的酷黑莓桑，在2023年迴歸後，在沒有聯名的情況下仍然賣爆了，累計銷量近2000萬杯。

這些案例都說明，就算沒有IP加持，好的聯名產品本身就具有強大的產品力。

奶茶的飲用場景變得更豐富。

在小紅書“奶茶”的相關筆記中，除了“下午茶”場景，還有兩類高頻出現的場景，一類是點杯奶茶慶祝，如“過生日”“上岸”“考覈通過”“領證”，另一類則是還在考研、考公或加班、考前複習的年輕人，承擔着很大的壓力，會買一杯奶茶撫慰情緒，並給自己打氣“一杯奶茶，好運連連”。

另外，從飲用時間段來看，2023年上半年的奶茶外賣訂單，有30.8%都是在晚餐時段，還有12.4%是在夜宵時段，這兩個時段的訂單分別同比增加了31%和40%。

在網友分享中，這類“上岸奶茶”“晚間奶茶”往往會給自己帶來更多情緒價值。

有人晚上加完班，在回家路上，看到奶茶店還亮着燈，買一杯熱飲，疲憊好像瞬間被撫平，有人曬出自己的上岸時刻，喝一杯奶茶，幸福翻倍。

這一趨勢之下，品牌們也陸續在飲用場景上下功夫，比如延長營業時間至凌晨，或者開啓24小時營業制。

在520、情人節、國慶等節日做營銷已經成爲基本操作，喜茶還曾推出過“領證新人贈送喜茶飲品”的活動，讓年輕人“大喜之日喜一下”“喜上加喜”。

現如今，奶茶已經不僅僅是打工人的“下午茶”，也是能在各種場景中，爲年輕人提供日常陪伴的的“情緒搭子”。

從上面5個趨勢來看，年輕人喝奶茶既要又要：既要健康好喝，也要情緒價值。

社媒反饋也能論證這一點。

我們查看了抖音和小紅書上奶茶相關的熱門話題和高頻詞，發現“場景”和“情緒價值”是被高頻提到的一類詞。

在社交媒體上，每當有奶茶新品或聯名推出，總會有一羣“著名奶茶品鑑師”上線，一大批“周邊腦袋狂喜”。

對他們來說，獨處時，“奶茶的陪伴就是喜悅”，和朋友在一起時，“奶茶兩杯，快樂雙倍。”

學習工作時，“喝杯奶茶，是最小規模的休假。”畢竟，“工作是幹不完的，我看開了，就把奶茶先幹完了。”

回過頭來看，對於卷生卷死的奶茶品牌來說，重要的可能不僅僅是門店、新品和聯名數量，而是這些所有的動作，歸根結底能給消費者提供多少產品價值和情緒價值。

人們常說，奶茶作爲頻繁上新的“大衆消費品”，基本沒有品牌忠誠度。

不過，我們綜合產品力、有效聯名率等多個維度，發現仍有喜茶這樣的奶茶品牌，積累出了品牌勢能。

艾媒諮詢數據顯示，2023年新茶飲品牌消費者喜愛度調研中，喜茶以58.1%得票率位居TOP1。

所謂的品牌勢能，或者說品牌力，都是在一個個具體的細節中不斷沉澱的：

在新品研發上的精益求精、對原料品質的高要求，對包裝顏色反覆調整、聯名對象精挑細選、門店效率的不斷提高……讓消費者能在具體的奶茶消費場景和體驗中，獲得產品和情緒的雙重價值。

這種品牌勢能，不僅關乎奶茶本身好不好喝，還關乎情緒上的關照，甚至是對美好生活的想象。

正如喜茶的那句口號：“一杯喜茶，喜悅發生”。

（題圖來源：喜茶官方微博）