辛巴硬剛平臺底氣何在？“拋棄”頭部主播或成行業趨勢

近日，電商頭部主播辛巴在一場直播中，針對平臺方快手發表過激言論，導致本人以及旗下多個主播的賬號被封。隨後網上出現一張截圖，疑似辛選集團發佈通知稱"旗下主播將無限期停播"。辛巴與快手的矛盾似乎處於激化邊緣。而辛巴與平臺方的矛盾不僅限於快手，早在去年他在抖音的賬號就被徹底封禁了。辛巴及其團隊有什麼底氣挑戰兩大平臺？平臺方與頭部主播的博弈根本原因是什麼？我們一起來看看。

一場突如其來的"衝突"

4月20日，頭部帶貨主播辛巴在快手平臺開啓直播後，因直播間的部分負面評論而逐漸情緒失控。激動之下，他提及了與其他一些主播的糾紛，並開始聲討平臺。情緒越來越激動的辛巴大罵"快手就是個垃圾平臺"，因這些出格言論，導致直播間被封禁。"辛有志"賬號被封禁後，辛巴迅速換上辛選旗下中小主播賬號開播，但很快再次因過激言論違反社區規則而被封禁。

據報道，辛巴在直播時怒斥快手平臺："你敢把我所有主播都封了，我敢告到你平臺沒有現金流！我敢站到香港證監會門前實名舉報。"

4月20日辛巴直播間被封。 網絡圖

隨着他旗下"小洛""徐婕""佳佳""蛋蛋"四個主播賬號被封后，他找來了從未帶貨直播過的助手建新的賬號開播。情緒稍微冷靜之後的他表示，"快手不需要我"，並表示自己將"退役"。

23日，網上有截圖流傳，截圖信息是：因不可抗力，辛選集團旗下主播自即日起無限期停播，具體的復播日期未定。辛選集團表示，部分主播的小店尚未關閉，有購物需求的用戶仍可下單，小店客服及辛選客服團隊將繼續爲廣大辛選用戶服務，商品的售後問題請聯繫小店客服或辛選小助理。

對此消息，辛選集團官方暫未作出迴應。快手辛選小助理則表示，目前人工客服服務正常，同時客服人員稱，前述消息不影響用戶在途的商品交易。

辛選集團是一家直播電商行業的龍頭企業，由辛有志（網名辛巴）於2017年創立，目前已經發展成爲一家集供應鏈管理、紅人孵化、數字電商、教育培訓爲一體的綜合性數字新零售企業，員工已超4000人。而辛巴（真名"辛有志 "）是從快手出圈的直播帶貨網紅，作爲"快手一哥"，辛巴的快手賬號粉絲量顯示爲9999萬+，實際超一億。

目前，辛巴與快手的最新一輪"衝突"如何收尾，尚待各方表態。

抖音賬號被徹底封禁

作爲頭部帶貨主播，正常情況應該與平臺關係密切，而辛巴卻偏偏"喜歡"硬剛平臺，甚至最後不惜被抖音徹底封禁。

辛巴是從快手出圈的，在抖音也有400多萬的粉絲，但他與抖音平臺雙方關係似乎很僵。據報道，早在2021年，辛巴就將抖音關聯公司北京微播視界科技有限公司告上了法庭，多起案件的案由都涉及網絡侵權責任糾紛、名譽權糾紛等，審理法院均爲廣州互聯網法院。

2023年8月30日，辛巴在抖音的賬號遭官方封禁24小時，平臺給出的原因是辛巴涉嫌貶低與損害平臺形象。

辛巴的抖音賬號被徹底封禁。 網絡圖

同年11月1日，辛巴在抖音直播中稱，"我不稀罕你這個平臺，不稀罕你的流量，可以把我辛有志的一切全都抹去，不在乎你。"次日，辛巴的抖音賬號被徹底封禁。目前，已經無法在抖音上搜索該賬號信息。數據顯示，當時辛巴在抖音的粉絲量超415萬。關於被封原因，有知情人士稱，辛巴此前屢次在抖音發佈不實信息、侮辱謾罵、拉踩引戰。辛選方面則表示，暫無迴應。

不過也有業內人士指出，辛巴帶貨的"主陣地"是快手，他在抖音的粉絲只有415萬，而在快手的粉絲當時已是一億左右，抖音賬號被封禁對辛巴影響較小。

一哥屢次被快手封禁

相較抖音，辛巴與快手的糾葛更爲複雜和深遠。

辛巴與抖音決裂的同時，他在快手平臺上的賬號則處於正常狀態，其粉絲數超過9999萬，該賬號發佈的視頻處於正常可瀏覽狀態。辛巴崛起於快手，辛巴團隊號稱是快手平臺主播圈的6大家族之首，2019年辛巴家族的帶貨數據佔到整個快手電商GMV（網上預估銷售額）的約四分之一。據公開數據，2023年其總GMV超500億元，2018-2023五年的總GMV超過2000億元。

辛巴被人稱爲"快手一哥"。 網絡圖

由於辛巴在快手電商帶貨業績上的顯赫作用，他被人稱爲"快手一哥"。但這位"快手一哥"與快手平臺的關係同樣很微妙，雙方出現多次"衝突"。

2020年12月底，由於"糖水燕窩"事件，在被政府有關部門處理之外，辛巴個人賬號被快手封禁60天，其團隊20多名主播賬號也被封禁不同天數。

2021年618期間，辛巴因爲直播間觀看粉絲太少，質疑快手對其限流，之後他的賬號被封禁一週。

2021年9月，辛巴又在直播間怒懟快手平臺："別人有的政策你必須給我，別人有的流量你必須給我。"之後，他被平臺封禁一週。

同年12月，辛巴以網絡侵權責任糾紛爲由將快手告上法庭。

2024年3月8日，辛巴在快手平臺的直播中因"過激言論"，直播功能被封禁48小時。

平臺主動"剝離"辛巴

爲什麼作爲快手電商業績的重要提供者，卻與平臺方如此矛盾不斷？

有業內人士分析，辛巴作爲快手平臺電商板塊的代表性主播，在快手崛起時雙方相互成就，但在快手已經成長爲行業巨頭後，雙方在產品、服務、資源等多個方面存在不同需求。

快手電商的板塊長期由以辛巴家族爲首的六大家族支撐，這也導致快手陷入騎虎難下的境地：和頭部主播綁定過於緊密，導致主播和平臺一榮俱榮，一損俱損，而辛巴多次發生負面事件，已經給快手帶來警醒。關鍵的是，以辛巴爲首的頭部主播們廣收門徒，自立山頭，建起了一個個家族式的私域流量"帝國"，如今快手要親手拆了他們的"圍牆"。

快手財報顯示，快手平臺上電商交易總額由2019年的596億元大幅增至2020年的3812億元，快手宣佈未來將加大對"中長尾 "商家的扶持，這也被市場解讀爲：快手要重新掌握流量話語權，改變依賴家族主播引流的模式。

2020年9月，快手上新版本中增加上下滑模式，原有首頁頂部的"同城"入口移至底部，並由"精選"入口所替代，這成爲快手一個全新的公域流量入口，由平臺進行分發。

2021年年初，在辛巴被封禁消失時間裡，快手大力扶持新人主播，打造"好物聯盟"增強供應鏈，重新制定流量規則。在快手的流量扶持下，一批新主播集體涌現，在2021年3月8日-2021年3月14日這一統計週期中，快手美妝主播"瑜大公子"銷售額1.5億元，超越了辛巴家族的主力主播蛋蛋。

快手官方多次表明，要進一步扶持中腰部主播。在2021年，快手電商營銷中心負責人張一鵬接受媒體採訪時曾明確表示，平臺願意把一部分非常金貴的流量給到中腰部主播，希望快手平臺能成爲一個生態豐富的電商社區，而快手在扶持中小主播這件事情上的投入上不封頂。

在快手研究院所著的《被看見的力量——快手是什麼》一書中，快手電商板塊提到的是"娃娃夫婦""羅拉快跑"這樣的案例，對於辛巴等六大家族式主播隻字未提。

辛巴團隊多人進入2023年快手直播帶貨GMV前十名。 網絡圖

2019年，辛巴家族的帶貨數據佔到快手電商GMV的約四分之一。2020年，快手電商GMV突破2000億元，辛巴家族10位主播總GMV爲65億元，佔總GMV的比例已經下降至6%。也是在這一年，快手大力推進"去頭部流量、持續扶持中腰部主播"。對於這一策略，快手電商營銷中心負責人張一鵬直言："我可能一箇中腰部主播賣不過辛巴、李佳琦、薇婭，我10個主播一起來帶，量肯定就會比過去大。"這招可謂立竿見影，2021年9月舉行的快手直播盛夏巔峰之夜上，涌現出了更多百萬級別的中小主播，媒體稱"他們佔據的收入達到了90%以上"。更多中腰部主播走向舞臺中央，在流量大盤沒有多大增長的情況下，相當於辛巴等頭部主播的流量被瓜分了。

辛巴徒弟粉絲逼近一億

有意思的是，在平臺要"剝離"辛巴的同時，辛巴團隊自己也在不斷提出要"去辛巴化"。

2020年12月，辛巴因"假燕窩"事件被平臺封禁60天。或許是這場突如其來的輿論風波，讓他意識到把流量集中於自己身上的風險太大。2021年3月，辛巴在接受採訪時說："今年主要就是‘去辛巴化’，不要讓大家總認爲辛巴怎麼樣，其實他是一個公司，也幾千個人了……"

隨後的一段時間，辛巴逐漸降低了直播頻次，只出席一些重要的活動。他曾經數次透露有意退出直播帶貨。今年3月初，辛巴在直播中表示想暫停直播，沉澱兩年，兩年後再選新賽道重新開始……

蛋蛋目前粉絲數爲9800多萬。 快手截圖

此外，培養接班人也是辛巴在做的重要工作。目前快手粉絲上億的賬號，只有辛巴一個，而另一個最接近破億的賬號就是辛巴的徒弟蛋蛋，目前粉絲數爲9800多萬。數據顯示，2023年蛋蛋在快手全年帶貨榜位居榜首，帶貨GMV爲171億元，超過辛巴的125億元。

另外，辛巴其餘徒弟"貓妹妹""時大漂亮""趙夢澈"等人的粉絲數量均在四五千萬的量級，帶貨成績也不差。"蛋蛋""時大漂亮""趙夢澈"等人，都進入了2023年快手直播帶貨預估銷售額（GMV）前十名。"貓妹妹"在2023年也實現了單場帶貨破億，逐漸嶄露頭角。

儘管辛巴數次透露有意退出直播帶貨，但從近期的動作來看，辛選仍然在持續加碼直播電商。2024年以來，辛選集團與國內多個農產品生產基地簽訂種植、加工合同，不斷完善供應鏈。另外，辛選最近還成立了短視頻切片帶貨公司。一位接近辛選集團的人士表示，"切片分銷"生意是辛選集團2024年重點發力的領域之一。

弱化頭部主播成行業趨勢

辛巴主動"弱化"自己在團隊中的影響，快手選擇"去辛巴化"，其實這是多個平臺的共同選擇："去頭部主播化"。

去年3月，東方甄選官方公衆號發佈了一則"百萬主播"招募。自從董宇輝走紅後，東方甄選就開始不斷完善培養體系，計劃培訓並推出多批新主播。如今，核心主播團隊人員已經有頓頓、yoyo、明明、七七等20餘位主播。李佳琦所屬的MCN機構美腕，也在籌備一檔綜藝節目《所有女生的主播》，節目目的非常明確，美腕副總經理徐戌雄表示，要嘗試藉助頭部主播影響力，打造更多腰部主播IP。去年，美腕首次高調招募主播，被外界解讀爲弱化李佳琦的信號。

可以預見，減少對單一超頭主播的依賴，提升直播間商業模式的持續性，成爲了行業未來的發展趨勢。不僅MCN機構在"去頭部主播化"，類似動作也淘寶、抖音、快手等平臺上進行，主播行業"去頭部化"已經成爲的共識。

"這有利於規避風險。因爲一家公司過於依賴一個超級頭部主播，風險很大。"網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青稱。莫岱青指出，培養新主播、打造新超級頭部主播有利於自身及行業健康發展。薇婭和雪梨因漏稅被封殺、辛巴也曾深陷售假風波……一旦頭部主播因各種問題缺席後，空缺的電商流量無法被充分利用。一個最典型的例子是，薇婭被封殺後，淘寶也迎來了2019年以來季度GMV的首次下滑。

佳寶集團新零售負責人劉朝良分析，直播帶貨的高流量紅利期已過，進入一個平穩發展階段，大家對超級頭部主播不再如兩三年前那麼狂熱。超級主播缺席後，原本屬於他們的部分流量就分配到了中腰部主播身上，但更多流量紅利流向了品牌。

上游新聞據中國青年報、每日新報、南方+、極目新聞、電商報、財聯社、南方日報等綜合