謝添地“蠻橫”出圈，蒙牛舊將白瑛孤注一擲

21世紀經濟報道記者 吳抒穎 廣州報道

憑藉在音樂綜藝《聲生不息·大灣區季》（下稱《聲生不息》）中隨處可見、存在感極強的大字報式LOGO，謝添地在短短几周之內暴力出圈。

謝添地是誰？

這是越秀乳業旗下越秀輝山推出新的液態奶品牌，目標直指高端液態奶市場。今年4月，曾經打造出特侖蘇的蒙牛老將白瑛加入越秀輝山並出任副董事長、總經理，時隔半年後，白瑛帶着謝添地再度高調出手。

作爲《聲生不息》的獨家冠名品牌，謝添地的品牌認知迅速被建立。謝添地也必然爲此付出了高額的營銷費用，它如此“豪橫”，也的確因爲留給越秀乳業的時間和空間已經不多了。

越秀集團董事長張招興曾在2023年時公開豪言，2025年，越秀輝山要達到銷售收入超100億元、利潤達30億元的發展目標；越秀乳業營收則在2025年提升至100億元。距離目標僅有一年時間，越秀乳業完成進度未明，也只得加速前進。

花式營銷

獨家冠名《聲生不息》，這是謝添地打開局面的關鍵一步棋。

事實上，《聲生不息》11月28日播出第一集之時，謝添地的產品尚未上市，但極具衝擊力的LOGO隨即引發了討論，“所有歌手都叫謝添地”也在社交平臺上成爲熱議話題，品牌聲量迅速擴大。

品牌知名度有了，但不代表銷量能夠跟上。

12月1日，謝添地正式開售，京東自營店、天貓官方旗艦店陸續上線。從價格來看，謝添地明顯定位高端液態奶，京東自營店上謝添地黑土娟姍純牛乳禮盒定價爲128元10盒，每盒250毫升；此外黑土A2β-酪蛋白純牛乳禮盒定價爲78元10盒，同樣是每盒250毫升的規格。

線下渠道方面，據21世紀經濟報道記者走訪，雖然背靠越秀集團，但在大本營廣州，謝添地目前尚未在線下的超市、便利店見到太多的鋪貨，目前也僅有永旺超市、卜蜂蓮花能夠見到謝添地的身影，價格方面與線上持平，但如果通過外賣平臺下單，則有5元、10元不等的優惠。

此外，謝添地也成爲其兄弟公司越秀地產的“營銷工具”之一，目前廣州越秀地產在售的樓盤中，均有推出與謝添地的聯合營銷活動，例如到訪項目並轉發指定圖文即可以領取謝添地牛奶等。

即便做足營銷的戲碼，但能夠左右消費者行爲的關鍵仍然是品質、價格以及品牌認知。對於消費者來說，謝添地並非很好的選擇。在社交平臺上，認爲謝添地奶味太淡，平平無奇。

一位廣州本地的消費者則告訴21世紀經濟報道記者，“廣東人喝風行、燕塘，這兩個牌子都是老字號，現在大家對新的牌子接受度不會很高。何況老廣講究性價比，風行的娟姍奶也用不到那麼貴。”

這正是謝添地“出圈”的難處。從線上平臺的銷量來看，謝添地明顯還無法與傳統的牛奶品牌抗衡，在京東自營店，謝添地黑土娟姍純牛乳禮盒的銷量是超過100萬件，而特侖蘇、經典均是500萬件的級別，明顯不在一個量級。

曲折破局

儘管背靠越秀集團，但謝添地的操盤方越秀輝山卻是一個來自遼寧的品牌。

越秀輝山的前身輝山乳業曾因債務危機經營受困，2020年，越秀集團重組輝山乳業，此後輝山乳業生產經營逐漸回到正軌，近300億元債務得以化解。

輝山乳業被越秀集團收入麾下後被寄予厚望。越秀集團董事長張招興曾在2023年時公開表示，2025年，越秀輝山要達到銷售收入超100億元、奶粉業務收入20億元，利潤達30億元的發展目標。張招興其時還表示，將適時籌劃越秀輝山上市。

張招興喊話之時，越秀輝山並未對外公佈當年的營收額。最接近的數據是，2022年，越秀輝山奶粉業務銷售收入4億元，同比增長225.9%，而要在三年之間將4億元擴大到20億元，箇中不易也顯而易見。

爲破局，越秀輝山“拼了”。今年4月，引入重磅高管後，越秀乳業也開始勾勒新的路線。

2024年4月，白瑛加入越秀乳業，任越秀乳業副董事長、總經理。白瑛是蒙牛老將，其歷任內蒙蒙牛副總裁、內蒙蒙牛常溫液體奶本部總經理。在蒙牛期間，白瑛帶領蒙牛團隊推出了利樂包純牛奶、特侖蘇、未來星等產品。

因爲過往的“神勇”經歷，越秀乳業對之有着較高的期望。一位越秀集團的人士對21世紀經濟報道記者表示， “收回來的時候財務狀況並不是非常好，但因爲市場行情還不錯，整體預期就很樂觀。後來業務發展很平淡，也還在持續虧損，但這個包袱既然接下來也得幹下去，是‘殊死一搏’。”

押注謝添地

根據《界面新聞》援引數據，越秀曾在重組輝山時給出了對越秀輝山未來五年的營收預測，2020-2025年營業收入分別爲26.7億元、26.4億元、27.3億元、29.8億元、37.7億元、60.2億元；淨利潤分別爲-8億元、-4.4億元、- 1.7億元、-1億元、1億元、4億元，即營業收入在5年後翻番，淨利潤至2025年扭虧爲盈。

這是邀請白瑛加入越秀乳業的背景。這位蒙牛老將，要將越秀乳業帶出虧損的泥淖並儘快達成營銷目標，並不容易。在此前提下，白瑛下重注在高端奶上。

白瑛落位之後，謝添地是他的重要一舞。一位越秀乳業的人士則告訴21世紀經濟報道記者，“謝添地整個品牌的打造和營銷，都是白瑛的意思。他來了之後整個業務板塊最重要的事情就是這個，很多資源也向他們傾斜，這次的營銷也花了非常多的錢。”

雖然有特侖蘇的經驗加持，但時移世易，謝添地能否成爲下一個特侖蘇仍然存疑。一個橫亙在面前的障礙是，液態奶市場仍在持續收縮。尼爾森IQ數據顯示，2024年前三季度,最關鍵的液態奶市場全渠道銷售額同比下滑2.3%，其中線下銷售額同比下滑5.4%，平均價格下滑1.6%，銷量下滑3.8%。

整體大環境下行，謝添地所面臨的挑戰不可謂不小。但“十四五”規劃裡，越秀乳業的目標卻是真真切切的。根據越秀乳業此前的公開表態，2025年，要達到奶牛養殖規模達到20萬頭、居行業前三，乳製品營收規模達到100億元、躋身行業前十。

上述越秀乳業的人士感嘆道，“這個目標跟我們講的時候，我們都覺得完成難度特別大。也並不怪誰，只是因爲蒙牛和伊利已經夠大了，留給我們的市場空間確實不多。”2025年就在眼前，越秀乳業離目標尚有距離，白瑛也只得帶着這艘搖搖晃晃的小船盡力破風。