小楊哥的月餅，能賺300%？

大家好，我是很帥的狐狸

最近瘋狂小楊哥塌房了。

辛巴的一連串質疑還沒搞定，中秋又出了個「香港美誠月餅」事件——

這個「香港美誠月餅」在香港並沒有線下店，而主播們的一些言論，卻很容易讓人誤會這是個傳統的香港大牌。

其實這個牌子只是在香港註冊了個公司，搞了幾個商標，然後把品牌授權給廣州公司生產和銷售。

而且因爲老羅「交個朋友」直播間說，買了這款月餅的可以「退一賠三」。

不少網友跑去小楊哥直播間蹲守，想說是不是也可以買一盒「理財月餅」，也跟着搏一搏「退一賠三」……

其實類似這個品牌的「宣傳手段」已經是老一輩們玩剩下的了。

今天我打算來盤盤這家香港美誠，都做了哪些「合法但有點髒」的操作……

手段 1：假洋貨

早些年，國潮還沒上道的時候，假裝自己來自境外（包括中國港澳臺地區）還是挺好的包裝手段。

我認識一個潮汕當地的老闆，90年代的時候做了個杏仁露牌子（後來還開發了蔬菜汁）。

當年杏仁露這個品類，除了本地建廠的「露露」，第二大的就是這個老闆創立的牌子。

品牌早期的發展路徑跟這個香港美誠很類似——

這個老闆跑去日本註冊了個「XX株式會社」，在本地註冊了品牌。

然後把品牌授權給內地公司，搖身一變就變成了個日本牌子。

我去他們工廠參觀時，這個老闆坦誠道：品牌在90年代創立的，當時大家還是比較崇洋媚外的（當時確實歐美日韓的產品質量會好一些，我爹當年買的也是進口日本車），所以賣得還不錯。

把自己包裝成「假洋貨」的案例，還有以前辛巴帶過貨（並鬧過矛盾）的牀墊品牌慕思。

慕思是個100%的國產品牌，卻在品牌名稱、宣傳上暗示自己來自海外。

比如它購買了一個國外老頭子的永久肖像權，到哪打廣告都會帶上這個老頭。

截圖/品牌官網

被客戶問及時，慕思的銷售員也會坦誠自己是國產牌子，所以也不能說它違法違規了。

靠着這樣的營銷方式，慕思做到了50%以上的毛利率，比其他上市公司都高不少——

截圖/品牌官網

根據澎湃的報道，現在花個20幾萬就可以請策劃公司從零打造一個海外牌子，而且提供的是從海外商標註冊，到官網設計、搜索引擎資料的一條龍服務。

比如家居品牌NACOOC casa，據說就是請策劃公司打造的。

業內人都知道它就是個廣東公司，卻套了個意大利標籤——

截圖/品牌官網

比較有節操的，還是先在當地找個老字號，然後再把品牌內銷。

比如味千拉麪當年就是在日本熊本找了個小店，然後拿了授權後跑到香港銅鑼灣開店，再進軍內地市場。

當然，把自己包裝成假海外品牌是很難走得遠的。

像慕思就是當年要上市的時候，被問詢後不得不自曝用的外國老人頭像是個國外素人。

創始人說是「公司成立初期的營銷確實有一些不當的地方，但這屬於必要營銷，否則就很難在行業中立足。」

所以像這次的「香港美誠」，它還多做了幾步——

手段 2：拿洋獎

香港美誠最近在廣州地鐵投放了大量廣告，廣告上除了請了倆上海米其林餐廳主廚（特意強調是香港人和法國人）來背書，還提到了自己牌子榮獲「世界品質評鑑大會國際蒙特獎」2024年的金獎和銀獎。

不過根據《商學院》雜誌記者對「蒙特獎」所屬機構的採訪，這家比利時機構只是個私營公司，自己也不覺得自己算是「奧斯卡」或「諾貝爾」。

我隨便百度了一下，發現美心等月餅品牌也拿了金獎，而且獲獎的還有不少我們熟悉的牌子……

截圖/日雲商務諮詢

根據中新經緯對蒙特獎代理機構的採訪，酒類和食品類產品的官方報名費和代理服務費合計2.4萬元左右，交了錢後獲獎成功率在90%左右。

這是因爲蒙特獎的每個金銀銅獎項可以有多個獲獎者——根據Wikipedia的數據，蒙特獎2016年共有1,261個產品獲得金獎，777個銀獎。

而且主要參加評選的都是中國和日本的牌子，幾乎沒幾個北美的牌子。

類似的獎項還有被稱爲「設計界的奧斯卡」的紅點設計獎。

「中國工業設計之父」、清華美院教授柳冠中曾吐槽它是「來騙中國人錢來了」。

老羅也吐槽過「紅點獎是中國家電企業最喜歡花錢買的一個獎，這個獎在工業設計圈是一個笑柄。」

咱也可以看看數據——

紅點獎的獲獎率在20%+。

而根據《商業觀察》的報道，部分代理甚至宣稱自己代理申報的獲獎率可達70%。

這跟金融機構掏錢讓評級機構給自己評級的邏輯差不多：引發2008年金融海嘯的CDS和CDO等產品，當年大多可都是AAA評級的。

真正靠譜的評獎，還是得像米其林那樣——評選費用都由評選機構自己包了，沒有利益關係在裡頭，不然獎項必然沒啥權威性。

手段 3：蹭名牌

這個體現在「香港美誠」起名上——

跟美心就一字之差，而且英文名還諧音地搞了個「MeiSun」（美心的粵語發音是「MeiSum」）。

類似的打法在珠寶界大家都見識過——

我家附近的周大福，對面就開了家金大福，旁邊還有周生生、週六福、六福、周大生，一個商場要湊齊全家福還是挺容易的。

不過上面這些牌子，只有周大福、周生生和六福珠寶算是香港老牌子（前兩者都是解放前在廣州創立的，六福則是1991年在香港成立的）。

而金大福、周大生和週六福都是蹭人家牌子的深圳公司（創立年份分別是1997年、1999年、2004年）。

只不過品牌做久了，也都成了大牌子（周大生甚至還上市了）。

而New Balance衍生出來的山寨品牌（包括但不限於新百倫NEW BOLUNE、新百倫領跑、先百倫SINBAVLEN等等），現在在各大電商平臺和線下商場都還能見到。

互聯網的例子也挺多的——

QQ最早的名字OICQ，就是取自當年超火爆的以色列即時通訊軟件ICQ。

Youku（優酷）的名字也跟行業鼻祖Youtube類似。

手段 4：改標價

今天廣州日報報道說，小楊哥直播間的香港美誠月餅定價是169元三盒，不過有網友挖出它之前在淘寶的定價是59三盒。

截圖/廣州日報

畢竟之前還沒到需求高漲的中秋，所以調價倒也可以理解。

一般這種「擡高價格再打折」的促銷方式，會用在一些低客單價、低復購率的零售商品上。

最典型的其實是圖書——大多數人不會重複買同一本書。

所以其實不少電商平臺的打折活動，往往是先把價格擡高，然後再進一步給券、打折。

前不久我還寫過一篇《 》，還沒看過的也可以瞄一眼。

感覺今天這篇算是個補充。

最後照例來個一張圖總結——

P.S.更及時全面的資訊，可以看看我們的另一個公號——

「Greed is good.」

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✍ 圖文/@狐狸君raphael，曾供職於麥肯錫金融機構組，也在 Google 和 VC 打過雜。華爾街見聞、36氪、新浪財經、南方週末、Linkedin等媒體專欄作者，著有暢銷書《風口上的豬》《無現金時代》。

參考資料/

《虧損75億 關店190家，國內日式快餐無力自救》《味千中國暴跌，被“拋棄”的日式拉麪》《別再被忽悠了，周生生周大生、周大福週六福六福……傻傻分不清》《多個網紅主播帶貨，“香港美誠月餅”什麼來頭？》《網傳小楊哥帶貨之前美誠月餅僅需59元三盒》《野天純（廣東）營養飲品有限公司怎麼樣 - 職友集》《周大福、周大生、周生生、週六福……爲啥珠寶品牌扎堆姓“周”？》《2023“國際蒙特獎”揭曉，伊利憑藉卓越品質斬獲五項大獎-中國食品安全網手機版》《Awarded products by Monde Selection® | Quality Awards》《關於國際蒙特獎》《起底“食品諾貝爾獎”：交2.4萬、獲獎率可達90%，含金量幾何？》《2024年國際蒙特獎揭曉，貝因美股份昱嘉乳業旗下愛西姆憑藉卓越品質斬獲“金獎”_鳳凰網區域_鳳凰網》《上市首日破發 三問飛鶴:更適合中國寶寶、諾貝爾獎、高定價的真相_食品》《震驚！“食品界諾貝爾獎”是謊言，中獎率近90%的蒙特獎真相還有更多！》《紅點獎是野雞獎？每年頒獎1000多次，近1/3被中國人拿走》《設計界的“奧斯卡”紅點獎被疑騙中國人錢？三問紅點獎》《這個“奧斯卡獎”中國企業拿到手軟！被德國騙了？》《中國設計師放棄紅點獎引爭議 國際設計獎走下神壇？| 建築學院》《紅點獎，專門騙中國人的錢？》《氾濫的紅點獎還是靠譜的“國際認證”嗎？》《品牌歷程_NACOOC精髓_那庫家居官方網站_那庫家居官方網站》《慕思“真國產”掛“假洋牌”，請少些套路》《從“假洋牌”到“假高端”，慕思成功把自己“玩死”了__財經頭條》《315調查｜20萬就能定製一個！假洋品牌包裝產業鏈大起底》《“露露”還分南北？你喝的是“承德露露”還是“汕頭露露”？》

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