“銷冠”埃安賣給了誰？
極派Daily（ID：rancaijingapp）原創
作者 | 呂敬之
編輯 | 惠鵬權
要說今年表現強勁的新能源汽車品牌，廣汽埃安（以下簡稱“埃安”）一定算一個。
12月1日，埃安官方公佈了11月份的車輛交付量，爲28765輛，同比增長91%，今年1-11月份累計交付241149輛，同比增長128%，提前實現全年銷量翻倍。而埃安離年初設定的“保20萬輛，挑戰25萬輛”銷量目標也一步之遙。
截止11月底，埃安今年單月交付量幾乎都突破1萬輛，在“金九銀十”甚至突破了3萬輛。因此，埃安也經常被冠以“新能源銷冠”的名頭，力壓“蔚小理”。
在受資本追捧方面，埃安也是技高一籌。今年3月和10月，埃安已經分別完成了pre-A和A輪融資，其中，A輪融資數額超過180億元（人民幣，以下未標註則同），與此同時，埃安的估值已經達到了1032.39億元，超過了小鵬，逼近蔚來和理想。
然而，在這些風光背後，埃安也備受質疑。
極派Daily接觸到的多位汽車行業分析師就認爲，埃安目前爲止的融資出資方大多有央企背景，很難說投資者看中的是廣汽集團，還是埃安，因此這個喜人的估值尚未得到市場化的考驗。
而且，埃安在2021年前爲了增加銷量，大量發展to B用戶，導致其對B端銷售路徑產生依賴，以及留下“埃安都是網約車”的口實，給品牌未來高端化埋下隱患。據車賣場整理的數據顯示，今年1-10月，埃安用於出租租賃的銷量就超過了49000輛，佔比高達23%。
另外，從埃安11月的銷量分佈來看，價格較低的埃安Y和埃安S一共銷售了26883輛，佔比高達93.5%，而售價17.26-26.98萬元的埃安V和售價28.66-45.96萬元的埃安LX僅佔6.5%，尤其值得一提的是，埃安LX的銷量僅爲138輛。
當然，埃安的熱銷也離不開廣州“最高可補貼萬元”的新能源補貼政策。只不過，這筆現金補貼將和國家新能源汽車購置補貼一樣，在2023年1月1日前截止。
所以早在今年11月30日，埃安就宣佈了從2023年起，對旗下車型的官方指導價上調3000-8000元，以應對新能源汽車購置稅補貼政策到期和電池原材料價格持續大幅上漲的影響。
上述分析師也表示，連年的虧損也是懸在埃安頭上的“利刃”。2019-2021年，埃安虧損分別爲6.2億元、6.9億元和13.9億元，似乎銷冠埃安也逃不掉新能源車企越賣越虧的魔咒。
即將進入2023年，埃安單飛上市日程不斷推進，新能源汽車購置補貼確定退出，“逆市漲價”的埃安還能否蟬聯，這是它必須直面的問題。
只不過，考慮到“新能源銷冠”背後的諸多因素，埃安在2023年的路應該不會很好走。
01
誰在買埃安？
在消費者的認知中，埃安Y和埃安S是網約車的代名詞，尤其在廣東和海南等省份，埃安網約車的形象更是深入人心。
“埃安車主大多數是兩種人，一種是開網約車，另外一種是等不起比亞迪的，我就是後者。”今年8月份提了埃安Y的小胡打趣道。
居住在蘇州的小胡今年夏天想要買一輛電動汽車代步，“我的用車場景幾乎就是通勤，所以沒有想買多貴的，最終我在埃安Y和比亞迪秦Plus DM-i之間選擇了埃安，其中一個很重要的原因就是埃安可以直接提車，而比亞迪需要等3-4個月，我當時實在不想等。”
聊到這幾個月的用車感受，小胡表示，埃安Y的空間相對比較大，“我今年跟風開始喜歡釣魚，戶外用品和垂釣工具放在後排座椅完全沒問題，而且駕駛座位的空間感也足夠，我這個180cm的男生開車一點也不會覺得彆扭或者擁擠。”
然而，小胡也忍不住抱怨了埃安的虛標問題，“其實，埃安虛標已經被人詬病很久了，但我還是忍不住想說一句，埃安的續航真的虛。”
小胡告訴極派Daily，自己的500公里版本在夏天開22度空調的時候，續航基本只有400公里，而且還是在不跑長途的日常通勤下，如果跑長途就只能跑300公里，到了冬天續航就掉下260公里。“冬天我幾乎不會用這輛車跑長途，萬一趴窩在半路就慘了，我還不如開油車。”
同樣對埃安的虛標問題感到無奈的還有阿木。
阿木居住在北方，購買的是埃安S Plus 70智領版，續航510公里，“我買的價格是16萬元多，當時幾乎沒有任何折扣。因爲我和家人都住在北方，但是在不同城市，平時週末或者節假日我就會回家看望父母。夏天的時候，如果跑高速360公里左右，就會只剩3%的電，而到了冬天幾乎只能跑250公里。”
而用來跑網約車的孫楠似乎對埃安的續航還算滿意，“我是今年夏天在上海訂的埃安S魅580，9月份4S店叫我去驗車的時候，我才發現我拿到的是2022年的減配版本，不過我不想再等就直接提車了。”
孫楠表示，提車當天他就從上海駕車去了無錫，空調開到21度左右定速巡航115km/h，“根據地圖顯示，我當時走了148公里，續航實際上是掉了160公里。這個誤差我覺得可以接受。”
孫楠的老家在揚州，他也經常駕車往返，單程280公里左右，基本會充電到400公里續航出發，到了終點還剩100-110公里。
“總體來說，埃安S對於跑網約車已經可以了。但如果你是私人用車，更關注內飾的用料、智能化等等，我就不推薦了。”孫楠如是說。
廣州埃安S車主小黃就對孫楠的說法表示認可，“埃安的智能化感覺不像是個純電車，整體車機交互的設計不夠流暢，而且軟件商城的東西也比較少，最基礎的音樂、娛樂app也不夠多，像我這種上車就要聽音樂的，在商城上連個本站雲都找不到，就比較失望。”
02
“銷冠”的貓膩
對於埃安來說，B端用戶撐起了它的銷量，也將一部分消費者拒之門外。
在埃安官方APP上，一位網名爲晨雪的消費者更是直接發問，“想買埃安S Plus，但是怕滿大街都是這款網約車，S Plus會成爲新的一款網約車嗎？”
家住長沙的毛毛也因爲這點最終沒有選擇埃安，她對極派Daily表示，去年她想要買一輛代步車，預算在15萬元左右，“本來我都看上了埃安S的外觀，但是父母說網約車很多都是埃安S，開出去有點沒檔次，於是我就轉而去看其它品牌了。”
而埃安之所以會受到消費者這樣的質疑，與他們的銷售策略有極大關係。
爲了迅速增加銷售量，埃安藉助了B端銷售路徑，這帶來的優勢非常明顯。從2019-2021年，埃安的銷量實現了從4.2萬輛到12萬輛的大飛躍。
但是，埃安對B端銷售路徑的依賴似乎過於嚴重。蓋世汽車曾統計，去年埃安B端銷售佔比43%。而較爲火爆的埃安S的銷量中更是有60-70%會流向網約車平臺。
車fans創始人孫少軍也曾發微博稱，從埃安一線銷售人員處瞭解到，購買埃安Y的幾乎100%是用來做網約車。
同時，依賴網約車銷售的弊端也開始顯現。資深汽車行業觀察員小宇就表示，很多消費者對埃安品牌的初認知就是“跑網約車的”，這很有可能會固化消費者心智中對埃安品牌中低端化的認知。而上述消費者毛毛就是小宇口中固化認知的典型案例。
對於過於依賴B端銷售可能造成的影響，奧緯諮詢董事合夥人、前蔚來資本管理合夥人張君毅則給出了不一樣的看法，“我認爲C端用戶對做網約車會有兩種較爲分化的看法，第一種是認爲做網約車不上檔次，另一種則會認爲網約車能說明車質量可以，因爲網約車車主是最需要車輛穩定運行的。因此做網約車未必只有不良的影響。舉個例子，滴滴和比亞迪合作的D1很多家庭也有購買興趣。”
另一方面，張君毅也表示，未來汽車的銷路本來也會分成to C和to B，而共享出行也已經成爲整個出行市場的重要部分，對於私家車主他們在不同場景下也可以扮演網約車司機和個人用戶角色，並且比亞迪、華爲問界等都有融入B端銷售。因此不能因爲其B端銷售佔比較重就輕易定下“賣不動”的結論。
易觀分析汽車出行行業諮詢顧問王珂則表示，今年9月份，埃安發佈全新的品牌LOGO“AI神箭”，這背後不乏有擺脫其以往“網約車品牌”的固化形象，頗有重新開始建立高端化品牌形象的意味。但埃安還需要後續更給力的車型來改變消費者心智。
小宇則總結道，以北汽新能源敗走爲鑑，可以預見當網約車市場逐漸飽和，而C端市場沒有接盤能力的時候，埃安的銷量也將停止增長。因此，這場品牌形象的轉變對埃安也至關重要。
而埃安進行品牌升級的決定，除了被網約車固化的影響外，與其暢銷車型都是低端車型也脫不開關係。
目前，埃安S系列和埃安Y系列是埃安兩款熱銷車。根據車主指南整理的數據，11月份這兩款車型交付量分別爲15323輛和11560輛，這兩款車就佔了11月埃安總交付車輛的93.5%。
而埃安S的價格區間爲14.68-17.98萬元，埃安Y的價格區間爲13.76-18.98萬元。顯然，它們主攻的是中低端市場。
當然，埃安選擇中低端市場有其核心的原因。
首先，近年來廣汽其實並沒有非常爆款的車型，在自主品牌的打造上也似乎平平無奇。只有一款廣汽傳祺GS4在2016年意外成爲爆款，當年銷量達到33萬輛。但後來，GS4銷量越來越不景氣，到2018-2019年，GS4銷量已經分別下探至24萬輛和10萬輛。
而這個時候，埃安作爲廣汽的新能源品牌，於2019年4月推出埃安S，接盤的則極有可能是想要從燃油車置換到電車的廣汽用戶。
因此，在外形上埃安S和GS4各有千秋。而在價格上，2019年首發的埃安S補貼後售價爲13.98萬起，對標2019款傳祺指導價10.88-14.68萬元。
另一方面，從整體電車市場來看，中等和中低端的細分市場也有較爲可觀的增速。
灼識諮詢就曾統計，2019-2021年，中國電車售價在15-30萬元價位的市場複合增速爲76.9%，並且預計到2026年會保持27.7%的複合增速。
但是，主攻中低端市場也給埃安帶來了連年虧損。
這點在埃安單獨披露的財務數據上就可見一斑。
2019-2021年，埃安虧損分別爲6.2億元、6.9億元和13.9億元人民幣，2020年和2021年兩年，虧損同比擴幅達到了11%和101%。同期埃安分別交付4.2萬、6萬和12.02萬輛車輛，也就是說埃安每賣出去一輛車就要虧損1萬元左右。
03
純電超跑能“帶飛”埃安嗎？
而在業內專家看來，隨着埃安虧損持續擴大，很有可能影響其資本化進程。
小宇就表示，“如果埃安想在A股上市的話，A股是否會允許連續虧損的企業上市呢？如果埃安轉而去港股上市，那麼其估值可能就會被重新評估。當然，不排除A股會爲表現較好的新能源企業放寬政策，但不論如何減少虧損甚至扭虧爲盈都是埃安的當務之急。”
當然，埃安也曾嘗試推出中高端車型。
埃安S推出當年就進入國內新能源銷量榜前十位後，良好的開端似乎讓埃安看到了品牌向上的可能。2020年，埃安接連推出了售價18.76-26.98萬元的埃安V和28.66-46.96萬元的埃安 LX兩款車型。
然而，2020年一整年，埃安V僅僅賣出11173輛，埃安 LX的銷量更爲慘淡，只有2733輛。今年截止到11月份，埃安V僅僅賣出31122輛，埃安 LX則更是隻賣出3854輛。
或許是意識到了品牌已經陷入低端市場的困境，埃安於今年9月份更新了logo並且推出豪華超跑來表示其高端化的決心。其中，Hyper SSR預售價128.6萬元、Hyper SSR Ultimate賽道版預售價168.6萬元，並且預計明年10月正式量產交付。
廣汽埃安官方介紹，Hyper SSR採用純電動動力驅動，零百加速可達到1.9秒，並表示，行業內其它擁有如此性能的跑車，價格都在500萬元以上。
而對於埃安這款國內首款純電超跑的未來銷路，孫少軍就曾發文稱，目前國內超跑的銷售屬性仍較弱，且超跑人羣還很少。即使埃安已經邀請了中國最大的兩個超跑俱樂部SCC和19號公路確認可以成爲準入車型，但這兩家加起來註冊會員也不到8000人。
但另一方面，100萬元的價格也會吸引全新的超跑人羣，因此，屆時埃安超跑的購買者可能會有完全不同於現在超跑人羣的畫像。
小宇則進一步表示，比起靠超跑實現盈利，他更傾向於認爲埃安推出超跑的目的是提升其品牌定位，以及證明自己核心的技術能力。畢竟，比起再推出一款40萬元定價的高端車型，超跑更能讓埃安“”炫技“”。如果這款超跑產品力過關，那麼消費者心中對埃安的定位就會升級，接下來埃安有可能會繼續發佈高端車型。
但通過發佈超跑是否能夠達到這樣的效果，小宇也提出了自己的質疑。
“我們可以看到傳統汽車的新能源自主品牌中，通常都是會用不同的兩個品牌去應對中低端和高端市場。比如，上汽推出的飛凡和智己，吉利推出的幾何和極氪等等。這是因爲品牌的一致性對於消費者來說非常重要。而埃安這種做法，就很像肯德基忽然推出安格斯牛排，消費者未必會覺得他們很厲害，相反會對其高端產品的能力產生質疑。”
另一方面，埃安想要轉型高端品牌，其核心競爭力也較爲模糊。今年9月份發佈會上，埃安更是喊出變“蔚小理”爲“埃小蔚”的決心，也側面顯示了其未來有意主打理想目前所做的中高端SUV市場。
然而，理想早在成立之初就打起了“奶爸SUV”的標籤，用垂直化的產品線搶佔了第一波從燃油車換到新能源SUV的消費者。相較之下，埃安的核心定位卻仍讓人說不上來。
小宇就表示，中高端純電SUV的市場現在已經非常“卷”了，理想明年計劃推出純電，小鵬G9也明顯在搶佔這塊市場。而仍以網約車、中低端車佔據消費者心智的埃安想要吃下這塊蛋糕，所要做的不只是推出一輛超跑而已。
未來，埃安是否能躋身進新勢力中心，尚且未知。
參考資料：
《埃安 Y2022年11月銷量、年銷量數據》，來源：車主指南；
《那些吹牛的新能源車企都在銷量數據面前現了原形》，來源：車賣場。
*題圖來源於埃安汽車官網。
*文中小宇、小胡、阿木、孫楠、小黃、毛毛均爲化名。
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