昔日“SUV之王”，離“命懸一線”還有多遠？

本文由無冕財經（wumiancaijing）原創發佈

作者：方斯嘉

編輯：陳澗

設計：嵐昇

“未來會怎樣？依我看，命懸一線。”2020年，長城汽車三十歲，長城汽車董事長魏建軍發出這樣的聲音。

這番悲壯的話語，似乎預示着，長城已對今年的局面有所預料。

今年上半年，長城汽車爬上銷售榜前十名內。但零售端銷量同比減少了17%，利潤更是“慘烈”，同比縮減了75%。

長城汽車是傳統汽車的縮影。它生於黃金年代，在某個領域有所建樹，卻在時代的岔路口選錯了路。

事已至此，擺在面前的只有兩條路，要麼奮起奔跑，要麼就等着徹底消失。

怒懟比亞迪背後的銷售壓力

長城汽車發出了一份不算漂亮的半年報。

據財報數據，今年1至6月，長城汽車營業收入達699.71億元，同比增長12.6%，連續三年實現增長；歸母淨利潤爲13.61億元，同比下降75.69%。

更值得關注的是銷量。

2023 年上半年，長城汽車實現銷量約51.9 萬輛，同比微增1.22%。早先，長城汽車的銷量目標爲280萬輛，隨後下調至160萬輛。如今看，長城汽車今年上半年，連下調後的銷量目標的一半都未達到，僅完成約32%。

在“新能源車爲主的轎車與其他車”的內銷數量上，同比銳減約32%，內銷車總量約3.7萬輛。

一些研究機構的數據，則更明顯呈現長城的銷售壓力。

據乘聯會統計車廠零售銷量排行，今年上半年，長城汽車銷量爲31.5萬輛，同比減少17.3%。

▲長城汽車在零售銷量榜排名第十位。圖片來自“汽車行業關注”。

怒氣與壓力隨之而來。有聲音指出，銷售壓力是長城怒懟比亞迪的主因。

8月11日，長城汽車 CTO（首席技術官）王遠力稱，中國汽車企業必須直面競爭的現實，“如果只是口頭上強調在一起，那一定是嘴上蜜糖，內心砒霜，那還不如先打一架再在一起吧。”

王遠力發出此番評論的背景是，8月9日，比亞迪第500萬輛新能源汽車正式下線，並喊出口號“我們在一起，纔是中國汽車”。

在當時的發佈會上，比亞迪沒有對長城汽車表現出敵對姿態。發佈會現場，出現了長城哈弗梟龍MAX、蔚來ES8、奇瑞捷途大聖i-DM、紅旗E-HS9、極氪X等其他車企的汽車。

一個奇怪的細節是，雖然發佈會上的車企都頻繁與比亞迪互動，即使長城與吉利的車出現在現場，兩家車企都沒有“搭理”比亞迪。

▲李想在社交平臺與比亞迪互動。圖片來自新浪微博。

今年5月，長城汽車還舉報了比亞迪。

8月11日晚，王遠力在社交平臺表示，“2023年6月25日，生態環境部已就長城汽車4月11日向生態環境部、國家市場監督管理總局、工業和信息化部舉報比亞迪秦PLUS DM-i、比亞迪宋PLUS DM-i採用常壓油箱涉嫌整車蒸發污染物排放不達標的問題，展開聯合調查。讓我們拭目以待。”

他還補充說，“編織再‘大’的格局，也掩蓋不了內心的慌張”。

在王遠力的思維裡，在商場上打感情牌，不過是道德捆綁。他認爲，推動行業進步的是競爭，而不是表面的聯合。他反對情懷營銷，認爲“法歸法，情歸情，市場是市場”。

長城內部，似乎一定程度上，看不起比亞迪。據“PowerOn”瞭解，長城內部有一個benchmark部門，專門用來研究友商的車型。

有長城內部人士指出，比亞迪部分車型上採用的三連桿後懸掛，因爲過細而被稱爲“筷子懸架”，“又比如在車輛NVH（噪聲、振動與聲振粗糙度）領域，我們從來都不把比亞迪當標杆，都是理想、途觀、沃爾沃這些。”

產品端，雙方存在競爭關係。長城被稱爲“SUV專業戶”，並推出長城“坦克”車型，但比亞迪推出的“方程豹”，成爲其競品。此外，比亞迪宋PLUS DM-i與哈弗品牌旗下插電混動SUV梟龍/梟龍MAX也有競爭關係。

很明顯，比亞迪擠壓了長城的生存空間，才導致長城“跳腳”。

昔日“王者”一度走向岔路

長城汽車有三張名片：一是25年的皮卡之王；二是中國經濟型SUV之王；三是“封神”的哈佛H6。

這三張名片，記錄了長城三十年的高光時刻。

“皮卡之王”的稱號來源於長城汽車第一輛皮卡——迪爾。長城汽車以皮卡發家，推出迪爾之後，一段時間內，在國內每賣出三輛皮卡，就有一輛來自長城汽車。

賽弗SUV則讓長城變爲中國經濟型SUV之王。在賽弗推出的2002年，國內SUV還是“奢侈品”，均價爲20萬元。賽弗SUV直接將價格打到8萬元，僅上市一年，賽弗SUV銷量就突破了3萬輛，躋身行業前三。

如果說上述產品是長城20年前的高光，那麼被稱爲“國民神車”的哈弗H6，則能代表長城汽車近年的水平。

第一代哈弗H6誕生於2011年，那時汽車市場的重心都放在轎車，而忽視SUV的時期。它以極強的性價比，碾壓大部分SUV。巔峰時期，光這個車型，一個月能賣8萬餘臺。

但高光被新能源的衝擊打破。

2021年9月，哈弗H6的“連續百月SUV銷冠”被一款名爲Model Y的電動車終結。

“如果沒有新能源車的崛起，哈弗H6一定會繼續延續它的銷冠傳奇。”一些車評人對此表達惋惜。

在外部，新能源汽車領域風起雲涌，各家車廠紛紛決定投入新能源車。另一方面，長城在燃油車領域推出的哈佛H6，讓其成爲SUV領域的冠軍。

於是，長城汽車陷入了“向左走還是向右走”的糾結。

燃油車要轉行做新能源車，意味着，累積幾十年技術、資產、品牌、體系等優勢將沉沒，堡壘將不復存在。

將資源傾向SUV還是新能源？想必魏建軍曾有過深入的思考。

2016年，魏建軍表明了立場，稱“長城汽車只做新能源行業的跟隨者”。這句話背後的意思是，長城暫時不會將新能源領域視爲重心。

那一年，長城押注的仍是SUV，並推出高端SUV品牌WEY，並在2019年推出坦克（TANK）品牌，而初代的坦克300仍是燃油車。當然，作爲“追隨者”，長城還是在2017年推出新能源品牌歐拉（ORA）。

這很難評價是否是一種決策失誤。

新能源車入局者衆多，競爭激烈。資源是有限的，傾注多年資源，在一個領域佔領高位之後，任誰都很難捨棄光環，參與另一場競爭。

但凡押錯寶，就會變成揀了芝麻丟了西瓜。

急需找到下一個“哈弗H6”

可惜，長城的好運，沒有延續。

“長城汽車挺得過明年嗎？”魏建軍在2020年7月發出這樣的聲音。一個新的計劃在他心中醞釀。

一年之後，長城在保定哈弗技術中心發佈“2025戰略”——到2025年，實現全球年銷量400萬輛，其中80%爲新能源汽車。

警鐘在2019年敲響，哈弗H6銷售成績不錯，卻無法挽救長城市場份額萎縮的趨勢。

據乘聯會數據廠商批發榜，2019年，長城汽車市場份額是7.2%，到2020年縮小至4.5%。

“2025戰略”之後，向新能源賽道狂奔，成爲長城的使命之一。

長城汽車創始人魏建軍，被稱爲“技術狂人”，在新能源領域也不例外。一段時間內，長城瘋狂推出新品，包括哈弗的初戀、神獸、酷狗，魏牌的摩卡、瑪奇朵、拿鐵等品牌，但一些車型單月銷售甚至不足百輛。

繁雜的新品體系，更像是“病急亂投醫”。

據起點研究院統計，2023年上半年，中國新能源汽車廠商銷量排行中，長城汽車銷量佔比爲2.14%，爲第八名。此榜中，第一名比亞迪爲30.81%，第二名特斯拉佔7.85%，第三名是廣汽埃安，佔比爲5.59%。

另據乘聯會數據，上半年，中國新能源汽車車型銷售前十位中，長城汽車旗下的車型並未出現。

▲中國新能源汽車車型銷售TOP 10，沒有長城系產品。圖片來自起點研究院。

可以看到，雖然長城早期實行多產品策略，佔據一定市場，但依然沒有一款產品，可以複製“哈弗H6”的高光。

爆品未出，長城又被迫捲入價格戰中。

“近年來汽車市場的競爭日益激烈，整體來看，新能源車中純電動車增長速度明顯出現放緩跡象。”全國乘聯會秘書長崔東樹表示：“各企業競爭地位還沒有相對穩固，所以都想通過價格調整進一步提升銷量。”

今年3月，長城歐拉汽車官博宣佈推出限時優惠政策，3月20日至4月20日購買2023款歐拉好貓車型，可享現金優惠2.2萬元。優惠後，新車價格區間爲10.78萬-14.38萬元。長城哈弗宣佈旗下的哈弗H6DHT-PHEV推出限時優惠15000元。根據《車圈能見度》的調研，哈弗H6等其它車型也有不同程度的降價，最高甚至能達到2萬元。

▲長城汽車的歸母淨利潤已達到低位。圖片來自無冕財經。

“降價換量”導致了長城今年上半年利潤銳減的局面。從數據上看，利潤率同比驟減75.7%，歸母淨利潤數額幾乎觸底。

淨利潤率從去年同期9.01%，下跌至1.95%，幾近微利。據百度股市通計算，同期，比亞迪的淨利潤率是4.21%，上汽是2.24%，長安是11.69%，廣汽是4.82%。

以價換量只是權宜之計，長城急需找到下一個“哈弗H6”。