攜程的冬天過去了嗎？
深燃（shenrancaijing）原創
作者 | 黎明
編輯 | 魏佳
2020年最慘的行業——在線旅遊，有公司交出了全年成績單。
3月4日早間，中國最大的在線旅遊平臺攜程，發佈2020年四季度及全年財報。數據顯示，四季度，攜程收入49.7億元，同比減少40%，淨利潤10億元，同比減少50%。2020年全年，攜程收入183.2億元，淨虧損32.7億元。
跟2019年相比，這個業績確實是下滑很嚴重了。當然，背後的原因很好理解——疫情暴擊。攜程雖然是一家互聯網公司，但並沒有像電商、在線醫療、在線辦公等行業一樣從疫情中受益，相反，在疫情最嚴重的時候，它的業務像大部分線下實體一樣是幾乎停擺的。
然而攜程的業績超預期了。市場預期四季度攜程淨虧損3.98億元，結果盈利10億元，市場預期2020全年淨虧損45.48億元，實際是淨虧損32.7億元。而且，攜程四季度毛利率81.6%，創下過去11個季度以來的新高。財報發佈後，攜程股價盤後漲4.72%。
Fastdata極數發佈的《2020年中國在線旅遊行業報告》顯示，在GMV口徑下攜程的市場份額爲40.7%、位居行業第一。
攜程是在線旅遊行業的老大，相當於是這個行業復甦的晴雨表，而在線旅遊又是整個疫情復甦的晴雨表。攜程發佈的2020年全年數據，爲我們提供了一個非常好的視角，去回顧過去這一年的行業變遷。
2020年是攜程的冬天，熬過至暗時刻，站在2021年的春天裡，攜程跨過寒冬了嗎？
在線旅遊公司每次公佈業績，就像一個大型比慘現場。
我們先看一下過去這一年，這個行業遭遇了多大損失。
聯合國世界旅遊組織在1月28日發佈了一組數據：新冠疫情導致全球旅遊人數大幅減少，2020年，全球旅遊業收入損失1.3萬億美元，成爲“旅遊業歷史上最糟糕年份”。這個損失相當於“2009年全球經濟危機時期紀錄損失的約11倍以上”。
《中國旅遊經濟藍皮書（No.13）》數據顯示，2020年，我國國內旅遊人數爲28.8億人次，同比下降52.1%；實現國內旅遊收入2.2萬億元，同比下降61.1%。不論是旅遊人數還是旅遊收入，全部是對半腰斬。
在這樣的背景下，在線旅遊平臺的業績當然受到重擊。
攜程財報顯示，2019年四季度的時候，公司收入是83.4億元，2020年一季度，直接降到47.4億元，疫情最嚴重的二季度更是降至31.6億元。這兩個季度，攜程從盈利變成虧損。整個2020年，攜程收入同比下滑49%，公司由盈轉虧。
然而有意思的是，當我們把視野放到全球範圍的時候，發現攜程還不是最慘的。
全球在線旅遊巨頭Booking，2020年營收下降了55%，淨利潤從48.65億美元銳減至5900萬美元。另一大在線旅遊平臺Expedia，2020年營收下降57%，從盈利5.65億美元變成鉅虧26.87億美元。
相比之下，攜程還算抗風險能力比較高的。
再詳細對比一下2020年四個季度的業績情況，我們可以看出來這三大平臺業績恢復速度的差異。
在2020年一季度的時候，攜程收入增速下滑幅度是最大的，因爲當時中國的疫情最嚴重。到了二季度，攜程收入繼續下滑，跌幅達64%，但Booking和Expedia也遭受重創，收入下滑幅度分別高達84%和82%。三季度，攜程和Booking打平，收入下滑幅度都是48%，Expedia下滑58%。
轉折點發生在四季度。攜程收入下滑幅度收窄至40%，但是Booking和Expedia還在泥潭裡打滾，平臺交易額分別下滑65%和66%，收入分別下滑63%和57%。另外，四季度Booking和Expedia還是虧損，而攜程已經連續兩個季度盈利了。
根據Fastdata極數發佈的《2020年中國在線旅遊行業報告》，2020年前三季度，攜程業務恢復率超過Booking和Expedia，在全球OTA前三名中排在第一。
所以，2020年在線旅遊公司業績大幅下滑，是整個行業普遍現象，主要原因是疫情，而非公司經營原因。在這種情況下，誰能率先從疫情中恢復，誰就有機會逆勢崛起。
爲什麼攜程沒有被疫情的黑天鵝擊垮，反而比對手恢復更快呢？
從2020年的系列舉動來看，攜程對疫情的應對速度算是比較快的。2020年3月初，攜程啓動了一個叫作“復興V計劃”的項目，聯合全球百餘目的地、萬家品牌投入10億元復甦基金，並聯手數萬家酒店、1000多條旅遊線路、100多條航線和300多家景區門票，用預售模式來促進業務增長。數據顯示，旅遊復興V計劃在2020年拉動近300個目的地城市復甦，預售交易額超40億元。
另外就是“BOSS直播”。從效果來看，Boss直播幾乎成爲了攜程創始人樑建章主播的一場巡迴真人秀。從3月23日到7月29日的4個月時間裡，樑建章保持着至少每週一場的節奏。在疫情最嚴重的那4個月裡，有超過6000萬用戶在直播間圍觀樑建章。
攜程甚至將“直播+預售”的模式複製到了國外。去年下半年“BOSS直播”團隊將首個境外直播的目的地選在了韓國。“BOSS直播”海外場開通後，泰國酒店首場銷售額就突破了千萬元。
另外攜程也在壓縮成本開支。從財報中可以看到，2020年攜程的營銷費用大幅縮減。2018年和2019年的連續8個季度裡，攜程的營銷費用都在20億元以上，在收入中的佔比在30%左右。但是從2020年一季度開始，營銷費用降至20億元以下，全年單季度平均11億元。
但有意思的一點是，在這種情況下，攜程的產品熱度、用戶活躍度和付費轉化不減反增。根據微熱點大數據研究院數據，2020全年，在各類在線旅遊平臺中，攜程成爲最熱的在線旅遊平臺。
更重要的是，攜程很早就看到了國內旅遊市場復甦的趨勢。由於海外疫情蔓延，攜程的國際化戰略暫緩推進，業務的重點放在國內市場，大力發展本地遊。不論是早期的“復興V計劃”，還是聲量很高的“BOSS直播”，都是在爲國內旅遊市場復甦提前佈局。2020年10月，攜程召開全球合作伙伴大會，宣佈未來將深耕國內、挖掘國內本地遊的消費潛力。
財報裡有一個數據很直觀——產品開發費用。在攜程縮減營銷費用的時候，產品開發費用卻比較穩定。相比2019年，攜程的營銷費用減少了53%，產品開發費用只減少了28%。
所以在2020年三季度，國內疫情稍微恢復一點，旅遊市場開始復甦後，攜程馬上就實現了首次單季度盈利。而從盈利情況來看的話，三季度攜程的淨利潤已經回到疫情前的水平了。
而在四季度，國內旅遊市場進一步復甦。根據《世界旅遊發展報告2020》，僅國慶節、中秋節八天，中國共接待國內遊客6.37億人次，按可比口徑同比恢復79%，實現國內旅遊收入4665.6億元，按可比口徑同比恢復69.9%。
現在，國內旅遊行業的復甦已成定勢，資本已經開始競相佈局。Fastdata極數發佈的《2020年中國在線旅遊行業報告》顯示，2020年旅遊行業融資額創新高，達420億元。在行業低谷期，資本大舉抄底旅遊資產。
隨着國內疫情的恢復，在線旅遊行業的至暗時刻應該是過去了。春節期間，在線旅遊行業已經呈現出明顯的復甦跡象。
攜程門票數據顯示，春節7天通過攜程平臺預訂景區門票的訂單相較2019年春節（疫情前時期），增長了五成以上；本地預訂門票的訂單量比2019年春節增長超300%。攜程租車數據顯示，2021年春節租車本地出行訂單佔比比2019年增長82%。
在全面復甦的背景下，攜程接下來會往哪走呢？
內容生態或許會是攜程接下來的一個重點。
去年10月的全球合作伙伴大會，攜程提出深耕內容的細化方向。具體而言，就是挖掘諸如精品民宿、特色玩樂等小而美的旅遊產品，進行流量扶持。
這背後的邏輯很簡單，平臺需要流量，而內容是已經被驗證過的能盤活流量的好方法。比如淘寶，過去幾年一直在做內容生態，不論是淘寶直播，還是種草筆記，都是試圖用內容來吸引和留住用戶。
今年1月，攜程發佈了首個品牌星球號，星球號的景區、酒店等商家不僅可以發佈官方圖文、短視頻、話題互動和挑戰活動，還可以利用攜程直播平臺開直播讓用戶快速種草，引導用戶在攜程下單交易。
國際化或是另一大重點。
隨着疫情過去，全球旅遊市場的復甦是遲早的事情。過去一年攜程抓住了國內市場復甦的先機，接下來能否趁着全球復甦多搶一些市場份額，就顯得很重要了。
來源 / Pexels
過去很多年，攜程的市場主要還是在國內，合併去哪兒、收購藝龍，攜程坐穩了國內在線旅遊行業第一把交椅，隨後攜程將國際化提上日程，開始大力拓展跨境業務。
海外市場的拓展，攜程主要採取了這麼幾種方式，一是直接收購或入股海外OTA平臺，二是和各大國際酒店集團建立分銷協議，三是和國際OTA平臺建立戰略合作關係，四是和海外分銷商簽訂分銷協議，相當於成爲下一級的分銷商，還有在海外設立分公司和呼叫中心，建立海外地面推廣團隊。
目前，攜程已經分別在愛丁堡、首爾和東京建立了呼叫中心，在日韓、新加坡、馬來西亞、印度尼西亞、泰國、菲律賓、越南、柬埔寨、美國、英國和澳大利亞等地建立了銷售團隊。
攜程自營呼叫中心的模式，也是它能夠快速從疫情中恢復、成本持續降低的一個重要原因，這也是攜程相比Booking的一大優勢。Booking的呼叫中心服務採取外包形式，攜程是自營模式，自營模式在前期需要投入資金、成本開支更大，但未來的槓桿效應更明顯。
隨着海外業務的展開，國際收入在攜程整體營收中的佔比逐年提升，由2017年全年的20%上升到2019年全年的35%-40%。據國盛證券預測，攜程國際業務收入將從2019年的116億元增長至2025年的266億元。
對攜程而言，海外市場是下一個需要爭搶的高地，或許能成爲第二增長引擎。但這也意味着它需要在全球範圍內跟Booking和Expedia展開對決。隨着旅遊業復甦的趨勢明確，最寒冷的冬天即將過去，在線旅遊行業的戰爭又要打響了。
*題圖來源於視覺中國。