微信“不公開課”說了什麼？ | 焦點分析

文 | 王毓嬋

編輯 | 喬芊

1月11日，2024年的微信公開課在廣州舉辦。與往年大不相同的是，微信團隊將產品上的“收斂”精神貫徹到了會場之中——既沒有張小龍，也沒有總監級別以上高管，甚至沒有邀請媒體，導致會議內容只能通過現場與會者口耳相傳。

據參會者透露，微信團隊公佈了2023年視頻號帶貨數據：直播帶貨GMV（成交總額）達到了2022年的3倍，供給數量增長 300%，訂單數量增長 244%，GPM （平均每一千個觀衆下單的總金額，常用來衡量直播間賣貨能力）超900元。

現場回傳圖片

往年，微信公開課是C端用戶瞭解微信產品更新動向的最關鍵渠道。但時過境遷，如今微信公開課主要面向的人羣已經變成了B端客戶，他們是品牌方、達人、MCN和服務商，原本的“公開課”也變成了“不公開課”。

一位參與了閉門會議的視頻號服務商對36氪說，這期的微信公開課以講師分享和答疑爲主，短視頻專場中，微信團隊現場回答觀衆提問，時間長達3個小時，對視頻號創業者們提出的賬號限流問題、誤判問題、認證問題、帶貨問題等等進行了回答，在所有分會場中結束最晚。

該服務商還表示，同步進行的視頻號直播帶貨專場的信息密度也很高。官方團隊宣佈，年後投放工具會再度升級。“參會的達人、商家、服務商等等都很期待。 ”這位服務商說。

多位受訪人向36氪表示，因爲視頻號團隊非常小，且微信一貫有“重產品、輕運營”的作風，導致之前自己公司與視頻號團隊的溝通很不通暢，所以這次面對面的溝通對於增強信心很有幫助。

對於沒能參與“不公開課”的讀者，36氪總結了以下關鍵信息。希望對您有所幫助。

大盤在增長

1）2023年，視頻號直播帶貨GMV（成交總額）達到了2022年的3倍，供給數量增長 300%，訂單數量增長 244%，GPM （平均每一千個觀衆下單的總金額，常用來衡量直播間賣貨能力）超900元。

雖然微信團隊沒有公佈2023年GMV的具體數據，但有可靠信源向36氪透露，2022年視頻號電商GMV約爲1300億，這是短視頻電商與直播帶貨的GMV總和。在這個基礎上估算，2023年視頻號直播帶貨GMV應該已經超過了3000億元。

品牌商家對GMV的貢獻還是相對小

2）在所有訂單之中，聯盟訂單佔比達45%，品牌GMV佔比達15%，達人GMV佔比達12%。雖然品牌商家貢獻相對小，但是正在快速成長之中。2023年，品牌GMV增長226%+，品牌數量增長281%+。視頻號的品牌店鋪中破千萬的店鋪數量也增長了860%+。

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聯盟訂單，即來自微信視頻號優選聯盟的訂單。優選聯盟是一款爲商家與達人提供貨品撮合服務的平臺。根據目前的數據來看，視頻號上的品牌商家還是相對較少。以往，“視頻號上白牌多”是許多人對視頻號的固有印象，在去年下半年，視頻號加強了對白牌和非標類商品的監管。

可以預見，扶持品牌號會是2024年的重點，這也是所有直播電商平臺的必經之路。

參考抖音的情況，據36氪瞭解，2018年抖音來自品牌方的GMV佔比只有10%左右，其餘均由白牌商家貢獻；而到了2020年，品牌方GMV佔比超過30%；2021年，這個數字就提升到了將近60%。

分行業來看，服飾第一，食品第二

3）在所有訂單之中，服飾訂單佔比36%，位居第一；其次是食品，佔比21%；家清日用佔比9%，美妝、家裝各佔8%，珠寶佔比6%，圖書+綠植+數碼共佔8%。

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寵物、綠植客單價最高

4）寵物綠植客單價高達213元，位居第一；其次是服飾家居172元；食品生鮮160元；家清日用152元。

視頻號官方2023年3月曾披露，視頻號直播帶貨平均客單價超過200元，秋冬服飾和大促期間的美妝客單價均超過300元，整體高於行業平均水平。

2022年6月，當時的快手電商負責人笑古在接受採訪時透露，京東、淘寶天貓、抖音和快手的客單價分別是200元、120-150元、90元和50-60元。

用戶畫像：以一線、新一線女性爲主

5）在視頻號電商的消費人羣之中，78%是女性。來自一線、新一線和二線城市的消費者超過總數的一半。另外，30-50歲的人羣貢獻了視頻號40%的增量。高活用戶的特點是長停留、低退貨、高復購。

視頻號直播帶貨藍海新賽道

大會現場提出了幾個在視頻號電商領域增速最快的賽道，分別是:個護美妝、食品生鮮、服飾內衣、家居母嬰、家裝建材。幾大關鍵詞分別是：抗衰/美髮、食補/養生、大淑/內衣/戶外、軟裝升級、智能電器。

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視頻號團隊接下來要做什麼

一是明確加大研發、運營、商務的投入，估計會到數百人水平的擴張，做好視頻號的基建工作；

二是增加視頻號經營確定性；

三是推動直播公域和私域結合，預計今年推出公私域結合的新方案、新產品；

四是微信的價值觀就是要做出不一樣的能力和產品，有別於其他競品；

五是對主戰場在視頻號的達人，要給予激勵政策，包括撮合交易、不限流、鼓勵原生達人等等；

六是明確了服務商要做到權責對等，需要爲旗下的主播質量負責，讓服務商的收益與貢獻強相關；

七是面對投流消耗不掉，以及和ADQ（騰訊廣告投放平臺）怎麼結合的問題，預計會和AMS（廣告營銷服務）推出新的投放產品。

微信公開課上展示的其中一頁PPT上寫道：“對線上零售發展趨勢的理解：消費者的注意力分散在不同平臺，所以品牌需要通過全域經營，培養消費者的全域心智，同時需要拉通各平臺流量，利用自然流量和平臺機制，解決流量見頂時代流量價格上升的痛點，品銷效結合，提升經營的效率。”

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“全域經營”，也是騰訊廣告本週營銷大會的主題。騰訊公司副總裁欒娜對36氪說，騰訊廣告將推動“強化視頻號小店的交易能力”，讓視頻號小店能夠更好地運用騰訊生態的流量，商家也能夠更高效的利用廣告促進成交。

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可以看得出，打通與視頻號交易相關的流量通道，讓公域流量和私域流量更好地結合，並導流到視頻號小店之中，最終促成交易，已經是視頻號電商團隊和騰訊廣告商業化團隊的共識。我們大概率在今年上半年就會看到雙方合作的成果。