爲什麼互聯網公司都想讓你辦網貸？
文｜豹變 賈維斯
「核心提示」
如今不止是刷短視頻，點外賣、開單車、網約車、購物，所有的APP都在催你借錢。擁有數據、流量、場景的互聯網平臺們，本來各有地盤，但大家又不約而同的走上了金融之路。
一個身穿迷彩服、農民工模樣的人帶着母親乘坐飛機，母親想要嘔吐，希望開窗透氣，遭到周圍人嘲諷。求助空姐之後，空姐提出可以升艙，農民工身後一位老闆裝扮的人表示替他出錢，結果拿走了他的手機，爲他申請了15萬京東金條借款額度。
最近幾天，你一定看過這個被罵上熱搜的京東金融借貸廣告視頻。這個系列廣告還有其他版本，講述了各種人意外擁有了15萬額度的故事。
外賣小哥在路邊搭救昏迷老人，老人甦醒後暴露董事長身份，爲答謝外賣小哥搶走手機爲他開通15萬網貸；
老頭在路邊守着沒關窗的奔馳車避免財物丟失，董事長趕來後表示感謝，爲他開通了15萬元網貸；
事件發酵引起衆怒之後，京東金融官方作出了幾條迴應，短視頻存在嚴重的價值觀問題，將承擔全部責任，第一時間下架涉事視頻；對相關責任人及其管理者處以開除、降級和扣績效的處罰。
事實上，這類的廣告並非京東金融首創。同類型的廣告不斷被生產出來投放在短視頻平臺，獲得千萬計的播放量，鼓勵用戶貸款。
不僅如此，如今只要打開APP，點個外賣、騎個單車、刷個劇，那些互聯網公司都會提醒你，有10萬、20萬額度快拿去花吧。爲什麼所有的APP都在催你辦網貸？
2016年、2017年左右，P2P平臺們熱衷在熱門網劇中插播網貸廣告，他們瞄準了網劇背後的年輕觀衆們，那些“霸屏”的廣告大同小異，都告訴你：着急用錢來我們平臺借，低息靠譜。
當年“霸屏”網劇的P2P平臺，很多已經“平地一聲雷”，成昨日黃花。
如今短視頻佔據了大家更多注意力，“土味”借貸小視頻也開始批量涌現。
早在7月，360數科旗下的360借條廣告也被罵上了熱搜，劇情大概是：
一位矮小的侏儒男人住在破敗的農村土房子裡，擰着豬肉帶一位身穿制服的空姐回家，承諾要讓空姐過上好日子。突然被空姐問到：你在360借條上有多少額度？
在得知男人不知道360借條後，空姐勃然大怒，質問男人“你連360借條是什麼都不知道，你拿什麼給我以後？”
最終，男人聽話的拿出手機開通360借條，獲得15萬額度。空姐馬上變臉，笑眯眯的跟男人說：“以後我可要隨時檢查你的額度哦！”
這個視頻裡的侏儒男人，同樣也出現在了本次京東金融的廣告視頻中，背後的兩家巨頭選用了同一個供應商，天津快推科技有限公司，一羣360前員工創辦的廣告公司，曾獲得360投資。一位該公司的工作人員曾對媒體透露，公司是多家互聯網公司的合作供應商。
類似的還有新浪旗下微博借錢推出的廣告。
一對疑似婚外情的中年男女在酒店開房，男人付款時發現微信錢包餘額不足，突然靈機一動，開通了微博備用金，立馬獲得5萬元額度。
另一位廣告行業人士告訴豹變，這種類似的信息流視頻在2020年非常吃香，每天能產出十幾條，單條拍攝成本僅數百元，之後按照投放和轉化效果收費，廣告主都很滿意。
對比幾家公司的借貸廣告，不難發現這類廣告的主旨圍繞三個主題：快速到款、大平臺背書更可靠、不是高利貸。
急用錢，最快15秒，最慢5分鐘，無需任何擔保抵押爲你審覈下款；平臺可靠，通過平臺與公司的社會信用背書，證明選擇在此貸款可靠；不是高利貸，強調貸款有免息期，日利息低，借萬元每天利息僅1.9元，一瓶水的錢，不是違反國家法律的高利貸。
爲什麼在你看來極其惡俗低劣的廣告，還是會被互聯網公司選用並大量投放呢？
一個最直接的原因是，以你的認知水平，可能不是他們的目標用戶，貸款廣告瞄準了那些收入水平較低，對網貸缺乏認知的下沉市場羣體。
畢竟，中國是一個10億人口沒有坐過飛機，本科率只有4.1%的國家。足夠龐大的下沉市場，讓這些土味廣告如魚得水。
這樣的廣告也是有效的。據星球商業評論報道，與京東金融工作人員聯繫後瞭解到，類似的廣告相比傳統廣告獲客成本增長了3倍，但從平臺獲得的用戶較爲優質。
這裡的優質客戶，不是一、二線城市那些有房有車有學歷的用戶，而是三四五線城市和更下沉的城鎮農村，每個月只能還最低還款額，甚至偶爾逾期需要繳納違約金的用戶。
對於平臺而言，這些用戶缺乏判斷力，不會質疑劇情的狗血，都有一定的經濟壓力，看完視頻後有動力開通額度。
視頻是專門爲他們量身定製的，其他人哪怕感到不適，最終也只是一個精準篩選的過程，圈出真正的目標用戶。
放貸，每個互聯網公司的必經之路
過去的十年，移動互聯網大爆發，手機裡的APP百家爭鳴。大多數情況下，互聯網公司們都是各守陣地，不過大家也有共同的業務愛好：放貸。
據豹變統計，目前阿里、京東、騰訊、字節跳動、小米、百度等十多家一線頭部互聯網公司開通了消費貸和現金貸業務，各家平臺的經營策略大同小異，都是快速審覈之後，無需任何憑證即可放款。
驅動各家互聯網公司投入到放貸的首要原因，是高額的利潤。互聯網公司放貸是有天然優勢的。左手有流量，右手有數據沉澱。用流量獲客，用數據做精準獲客。
一位銀行業從業人士告訴豹變，互聯網金融業務低成本、高收入，是一門高利潤率的生意。相比之下，踏踏實實做業務經營可能不如放貸業務賺錢。
根據京東數科（包括京東金融等業務線）公佈的數據，平臺主要業務爲京東白條的消費貸款和京東金條的現金貸款，上半年營收達到103億元。2017年至2020年6月，毛利率分別爲54.69%、64.38%、65.77%和67.08%。2020年上半年，京東白條活躍用戶數爲5544.61萬人。
類似的案例還有新浪，2019年數據顯示，新浪第一大營收來源爲包含微博在內的廣告收入，第二大營收來源爲金融，主要是利用微博入口打造的微博借錢，這塊業務曾因爲“誘導粉絲借貸爲明星打榜”而備受質疑。
互聯網公司做這類業務，實際上不需要動用大量資本金支出，只要取得小額貸款公司的經營牌照，有些通過ABS出表獲取放貸資金，目前主流的是和銀行合作，通過聯合貸款和助貸的模式，篩選、導流幫助銀行機構達成交易，每筆貸款訂單完成後即可完成本單抽成的服務費。
在業內人士看來，這就是通過小貸公司的牌照，變相做了信用卡業務。
豹變測試，以京東金融爲例，在平臺貸款4000元，一年還清，還款利息爲752.03元，摺合年化利率18.8%。相比之下，傳統銀行消費貸款平均一年期利率在8%-10%之間。
這18.8%的利息，公司能拿到多少服務費呢？銀行工作人員告訴豹變，互聯網平臺和常規銀行合作，抽成比例在30%-40%之間。
如果選擇與中小型銀行、消費金融公司合作，這類機構缺乏客戶資源和數據模型，且對業績有更急切的追求，互聯網公司擁有更高的議價權，獲得的抽成比例甚至可以高過40%。
互聯網平臺要麼有流量，要麼有消費場景，銀行也很喜歡與這些平臺合作，等於把前端攬客的責任讓渡了出去。
銀行對用戶信息的篩查通常只有徵信數據庫信息，而互聯網公司可以通過手中掌握的海量用戶消費數據，爲他們篩選更精準的目標消費者。
什麼人需要爲200塊貸款？
讓互聯網公司爭相投奔這個市場的，還有供給端的空缺和旺盛的用戶需求。
網貸飛速發展的過去十年，先是P2P機構取代了各種地方小貸公司，承接了社會部分貸款功能。圍繞P2P帶來的暴力催收、裸貸、跑路壞賬等問題，也成爲破壞金融市場和社會穩定的核心問題，P2P因此遭到整頓。
中國銀保監會首席律師劉福壽在出席2021財經年會時透露，全國實際運營的P2P網貸機構由高峰時期的約5000家，到今年11月中旬完全歸零。
而在P2P清理整頓的近兩年，互聯網平臺們將消費貸款業務做的飛起。
另一邊是龐大的市場。中國的信用卡滲透率並不高，貸款的需求始終存在，2015年以前三四線城市的非體制內勞動者很難得到一張銀行信用卡。
曾爲多家互聯網公司擔任產品顧問的產品專家樑寧分享過一個故事：
她的一位朋友曾經開辦一家網絡小貸平臺，每天超過300萬人在平臺上申請貸款，通過大數據篩查之後，最終100多萬人能夠獲得貸款。絕大多數人的貸款金額爲200元-1000元，週期大概是兩個星期到兩個月。
她一度對此感到疑惑，什麼人200元還需要貸款，難道不能找到朋友借嗎？
最終通過數據分析得到的答案是，很多人離發工資還差兩個星期，實在沒有錢撐不下去了，需要借200塊錢撐兩個星期。這些人周圍圈層的人也在借網貸，大家都需要錢，沒有人能夠相互攙扶一把。
人們都生活在某個圈層裡，而且圈層之間彼此並不瞭解，也很難破壁。當北上廣深的人們爲最新款的iPhone，當季的大牌美妝、奢侈品買單時，在更廣大的中國其他地區，可能兩百元就會帶來很大壓力。
對於這個巨大的市場空白，沒有一家互聯網公司能夠熟視無睹，於是科技公司的借貸廣告愈發活躍，積極搶佔還未被開拓的市場。
那些網貸廣告對你看起來無效甚至弱智，但它們確實有用。在2020年這個異常艱難的年份，內卷更加激烈，無數年輕人要爭奪一份2000元底薪、12小時黑白班的工作，這樣的人就是網貸廣告的目標羣體之一。
他們中的很多人在看到這類廣告之後可能不會劃掉，而是根據提示點開了屏幕下方鏈接，辦理了年輕人的第一筆網貸。
科技不止要擴張，也要剋制
如果貸款的需求持續存在，那麼一批頭部互聯網公司的加入改善這個市場的環境了嗎？
理論上而言是可能的，互聯網公司可以通過數據模型，優化對消費類個人信用貸款限額，防範個人貸款槓桿率快速上升，讓真正有資金需要的人得到幫助，也讓用戶免於各種貸款陷阱。
但至少從網貸廣告上來看，類似的舉措目前並沒有出現。
有媒體12月初對中國金融消費貸款的調查顯示，多家正在謀求上市的互聯網公司金融產品招股書中均表示，與銀行或第三方機構平臺合作放款，不提供自有資金且不承擔信貸風險，違約由銀行或第三方機構自行處置。
各種風險問題隨之而來。在黑貓投訴上，涉及京東金融、微博借錢、360借錢等平臺的投訴，包括了虛標利率，實際年化利率無限接近36%的高利貸限額，借款後無法提前還款，多次聯繫客服平臺拒絕提供借款合同等問題。
與此同時，互聯網公司不僅爲用戶貸款，更鼓勵用戶主動借貸花錢，比如在攜程、美團、京東、淘寶等APP上，都推薦用戶開通借貸消費。
融360發佈的信貸消費調查報告顯示，90後佔據了中國網絡貸款用戶羣的半壁江山，佔比高達49.31%，此類人羣中，近58%的人羣使用了網絡現金貸，直接用於生活消費。
多年前，劉強東曾在達沃斯論壇上談起做金融業務的初心：
幫助傳統和新興的金融機構優化風控系統、降低壞賬率。京東金融本身就是要幫助窮人，而不是爲了賺錢。
而如今，互聯網平臺們不僅沒有改變現狀，而是利用處於信息和資本絕對優勢地位，對弱勢羣體給予刺激，最終可能讓他們陷入難以掙脫的泥潭。
經濟學家陳志武曾評價過，金融產品是一項偉大發明，借貸爲自由社會中的自由人提供了工具，把不同時期不同年齡段的收入進行重新配置，讓人提前安排未來方方面面各種不同的風險，不至於低三下四的去乞求別人。
但他的預設，是自由社會中理性的人。
現實中的人心並沒有那麼理性，人的慾望就像雪球，一旦開始滾起來就再也停不下來了，只會越滾越大，最終撞上現實，留下一地破碎。
而那些針對目標用戶投放的“土味”借貸小視頻，一邊暗含了各種歧視，另一方面又想激起下沉市場消費借貸的慾望，用借貸換取片刻的舒適，讓人忽視之後的災難和可能萬劫不復的深淵。