網易傳媒副總裁李淼：元宇宙爲品牌營銷提供更多可能

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李淼：請登陸 NETALAND（來源：本站科技）

12月19日—23日，2022本站未來大會盛大舉行。2022本站未來大會全新升級爲“未來周”，囊括三天的思想之夜和兩天的峰會，包括思想之夜、創新力論壇、元宇宙論壇、內容力論壇、智美之夜F·F盛典。

12月22日下午元宇宙論壇上，網易傳媒副總裁李淼表示，元宇宙到底會發展成怎樣，未來5年和10年可能都不會有真正的定位，因爲它是一個變化的形態。但他表示，目前最重要還是價值落地和內容創作。

李淼表示，品牌營銷是元宇宙價值落地的最佳通路之一。他提到，“在一個流量焦慮、市場見底的時代，品牌非常需要價值。任何品牌都需要更大、更有增長性的市場，以及更好的產品傳播、體驗和轉化。而元宇宙營銷恰恰提供了這些可能性。”

李淼在《請登陸，NETALAND》的主題演講中還介紹道，本站傳媒作爲元宇宙營銷的實踐者，率先實現了元宇宙營銷的價值落地。從構建“元宇宙人貨場”資源體系，到提出2.0“長效全景”營銷策略，2022年本站傳媒與品牌一起積累了衆多優秀案例。2023年，本站傳媒元宇宙營銷也即將進入3.0階段，全力發展NETALAND營銷業態：基於長效全景的元宇宙營銷策略，打造以“探索、娛樂、消費”爲核心的元宇宙營銷場域，全方位沉澱品牌人貨場資產，共創品牌第二生命，激發品牌價值新曲線。

以下是本站傳媒副總裁李淼演講實錄：

大家好！我是來自本站傳媒的李淼。

在去年未來大會上，就和很多嘉賓一起探討，元宇宙到底會怎麼樣？怎麼發展？當時還有很多人可能有不同的意見。到今天的本站未來大會，大家可能都會更自信，也更認可一點，就是元宇宙已經到來，只是通過不同的模式、不同的方式。

我們今天要登陸的NETALAND是什麼呢？可能更多是本站在元宇宙營銷方面的嘗試和實踐。元宇宙到底發展怎麼樣？未來5年和10年可能都不會有真正的定位，因爲它的確是一個變化的形態。但最重要的是什麼？我覺得最重要的是實踐和創作，本站傳媒也好，本站集團也好，還是我們所有營銷層面的參與者也好，我們做得最核心的事情是擁抱這種創新，然後從創新中實踐，從實踐中獲得價值。

我們在過去一年跟許多品牌廣告主，合作了元宇宙營銷維度的各種嘗試。我們嘗試以後最大的感知是什麼？元宇宙營銷比我們想象的包容度更高、想象力更大，甚至某種程度來說它的營銷價值和傳播效果可能更好。

大家都在探討那到底爲什麼要去做元宇宙營銷？爲什麼要去把元宇宙營銷作爲一個非常重要的營銷模式？我們覺得最核心的一個點，並不是元宇宙這件事情本身的價值多大，而是營銷這件事情本身是有長期價值的。任何一個品牌，任何一個企業，在現在這樣一個時代必須要做營銷，必須要做傳播，元宇宙只是營銷去實踐的一種介質。

大家都在探討，至少從營銷這個維度去看，我們開玩笑地說元宇宙更像一個筐——它是一種手段、一種資源、一種方法，但並不是目的。

我們告訴企業主，你不一定要跟我們做元宇宙營銷，而應該做一個好的、有效果的、消費者喜歡的、有創新度的、對你品牌有傳播價值的營銷——而元宇宙是實現這些目的的一種介質和方法。它是一種更加創新、更加有特色，更加適合現在用戶羣需求的表達。所以我們希望聚焦在這上面，把這些東西融合在一起之後，用元宇宙營銷的模式和介質，更好地傳遞和達到這樣一個目標。

爲什麼元宇宙營銷會成立？來自兩個維度，第一個緯度是對於任何營銷來說，最核心的是影響C端用戶和消費者。我認爲有三個核心的原因，促成元宇宙營銷的必然前進。

第一個是基礎技術的演進，剛纔大家提到非常多技術，有非常多廠商和企業，包括本站自身也致力於其中。整個技術的演進，代表了整個時代的發展，帶來更多的可能性。

第二個是用戶代際的變革，從90後到00後很快到10後，他們本來是互聯網的原住民，他們幾年前開始刷短視頻，對於他們來說沒有什麼東西很新奇，或者說傳統的所謂數字互聯網、移動互聯網對他們來說沒有什麼是新奇的。下一個新奇是什麼？下一個特色和體驗是什麼？或許就是元宇宙。就像早期的80後從PC時代到移動（互聯網）時代一樣，新世代人羣極大可能會從移動（互聯網）時代到元宇宙時代，發現更大的、更沉浸的新世界。

第三個是整個平臺經濟和創作生態的涌現，包括數字經濟的政策支持。他們合力會形成的是一個新的內容生態的崛起，普通用戶和創作者都可以再去重塑，或者不斷地去深入一種新的生活體驗。有了這個生活體驗，自然會帶來跟這個體驗相關的所有傳播和營銷。

第二個緯度是來自品牌對於新價值的期望。在一個流量焦慮、市場見底的時代，品牌非常需要價值。因爲任何品牌都需要更大、更有增長性的市場，以及更好的產品傳播、體驗和轉化。怎麼去做？元宇宙營銷恰恰提供了這些可能性。

首先從功能層面來說，對於品牌來說我可能很難再做實際消費功能的創新，但我可以做基於元宇宙體驗功能的創新。對於品牌來說，我很難再做出差異化非常特色的傳播，但是在元宇宙的時代上，它又變成了無限的擴展可能。同時對於品牌的營銷來說，內容層面更是這樣，元宇宙把所有的內容變成了一種新的可能性，變成了一種新的放大的模式。這些東西對於品牌來說都是非常大的價值。所以怎麼去做？我們還是會看兩個核心的東西。

第一個是長效，從去年開始到今年，可能到未來的很多年，我們都會在長效這條路上去實踐，因爲元宇宙營銷這個模式，必然是長期主義。第一是要跟着技術的變化去走，第二是要跟着用戶的需求去走，第三是要跟着品牌創新的探索去走。所有的技術加持，都會在這個長效的過程當中不斷實現、體現，一方面會賦能給我們的實體消費，讓實體消費能夠感知到，能夠體現到這種元宇宙技術和用戶變化帶來的價值。第二是它所帶來的內容消費本身的變化。通過內容和實體的交互，會給整個內容場景擁有更長的生命，讓它不斷地升級，添磚加瓦，而不是一時的樞紐。

第二個是全景，剛纔大家都提到元宇宙本身是一個非常精妙和生態化的模式，所以我們可以看到我們做元宇宙營銷的時候，有沒有一個全景的生態，這是非常重要的。本站在這方面有相對得天獨厚的優勢：

一是在底層生態上，我們有比較大的基礎，比如剛纔我們本身做遊戲的生態，做技術的加持，我們有大量的技術儲備。

二是本站本身是個內容公司，不管是本站新聞、本站公開課、本站雲音樂、本站遊戲等等，所有都是內容介質，並且都擁有自己的內容入口。這樣的技術加上這樣的內容，又擁有不同的用戶羣體、消費羣體，再加上我們以營銷爲核心去創建的整個元宇宙的合作生態、鏈條生態。

這些東西最終形成的就是一個可拓展、可鏈接的生態圈。因爲元宇宙營銷在不斷地變化當中，如果我們只做一點，很難讓消費者感知到，也很難讓品牌主感知到，所以我們必須建立一個生態。而這個建立生態，在一開始就需要比較完善，它不是一個走着走着忽然鏈條斷了的。所以有了長效的基礎嘗試和推進的邏輯，再加上全景的生態，我們纔可能把元宇宙營銷真正做好。

再往下走，那元宇宙營銷具體應該怎麼去做？基於長效、全景的核心策略，本站元宇宙營銷有九個維度去實現它，而這九個維度又分爲三個大的部分，每個部分都有針對的品牌在不同層面的需求。

首先我們需要元宇宙的資源工具，比如大家熟悉的人、貨、場。不管是虛擬人，還是數字藏品，抑或是數字化、沉浸式的虛擬場景——這些都是構建元宇宙營銷的磚瓦。任何品牌、廣告主都需要利用這些資源工具來實現元宇宙營銷的價值落地。

第二個是更貼近營銷的維度。品牌主需要在營銷裡面去實現什麼東西？品牌最核心的目標是什麼？比如他的核心訴求是傳播，只是爲了把這個東西放大傳遞。還是爲了塑造品牌資產和品牌化的內容。或者說是體現出差異化的品牌價值，甚至帶來的更直接的銷售轉化？基於不同的營銷維度做不同的設計、打造不同的模式。

第三個是根據品牌的投入程度去做分解。比如，品牌只是借勢元宇宙話題，比如結合元宇宙世界盃的相關話題，還是說品牌要進行更密切的融合，或者品牌希望深度定製自己的數字資產和品牌資產。不同的品牌投入程度，也決定了我們營銷最終的方法論。

所以，可能看起來很複雜，但實際上對於大家來說，就是一個創新的過程，只要我們抱着長期的理念，但同時我們又可以利用到全景生態的加持，其實元宇宙營銷沒有那麼複雜。

下面從三個點簡單做一個分解：

第一個，代號NETA，就是我們從數字身份到品牌塑造品牌的二次生命。對於任何一個品牌來說，如果只是把虛擬人當成一個簡單的代言人，那對於它的價值利用是有限的，我們希望最終通過元宇宙營銷塑造一個品牌的二次生命。因爲對於現在這個時代來說，很多品牌的形象是固化的，但是營銷的元宇宙時代和虛擬化的時代，可以很好地把它做放大。

我們可以在各種維度上去利用數字人，比如冬奧期間本站和伊利植選、虛擬人翎做的元宇宙營銷案例，就是讓京劇大師和數字人一塊碰撞出來的品牌營銷內容。還有皇冠假日酒店攜手虛擬人藝術家Nami打造的營銷案例，結合了虛擬人代言、3D裸眼廣告、數字房卡和AR介紹酒店服務等一整套的內容，可以看到數字人是完全可以和營銷場景、服務、產品進行深度的融合。

同時數字人本身就是一種生命，他雖然是數字化，但的確也是一個生命體。我們可以看到在這次大會上，大家耳熟能詳的本站新聞首席創造官Eassy，他就是本站科技打造的數字化生命。他參與了本站大量的活動，不管是問天太空艙的發射報道、iPhone14的新機評測，還是剛剛成功舉辦的卡塔爾世界盃報道，這些內容都是他生命中的一部分。

而生命賦能的背後是什麼？大量的內容運營、營銷和傳播，只有把這些東西都做到位了，纔有可能真正做出一個有生命、有價值、有傳播、有營銷意義的數字人。所以基於這些模式，我們纔有可能跟我們的品牌廣告主進行深入的合作。

舉個例子，這是剛剛過去的卡塔爾世界盃，Eassy作爲卡塔爾旅遊局的數字大使，帶領中國遊客去體驗卡塔爾。基於這樣的模式，他其實有了自己的生命力，有了自己的世界觀，有了自己的成長經歷，而且是可以無限放大的。我們要做的是什麼？是讓數字人有真正的生命，他的營銷價值才能不斷放大。

第二個維度是我們的數字元店計劃，也就是我們傳統說的數字藏品營銷。在數字藏品時代，可能它比我們想象的空間要大很多。在做了很多營銷嘗試之後，我們發現，數字藏品真的在數字產品時代可以成爲一種新的社交貨幣。這也得益於本站在做移動互聯網時代積累的H5內容刷屏能力。當你把這個數字藏品做得跟H5內容一樣，很有特色、很有意義的時候，不光有數字收藏價值，更讓大家知道其在社交和傳播的價值。用戶收藏了之後非常願意曬它、傳播它、傳遞它，這種價值對於廣告營銷來說反而是最大的價值。因爲對於廣告主說，我做出藏品並不是爲了賣給消費者，而是爲了讓消費者對我的品牌加深認知，對產品加深感知，同時讓消費者願意利用這些內容進行二次傳播和口碑傳播。

所以，對跟我們合作的廣告主來說，做得更多的是這樣的維度，甚至通過AR/VR技術的加持，可以跟我們的產品做直接的結合。

包括本站傳媒自身，也希望把我們的數字藏品做得有價值性、社會性、傳播性。N3_FLOW是本站傳媒的潮流數字廠牌，這個廠牌我們做得最大的核心意義是什麼？我們希望把它最後做成社羣化甚至是遊戲化，通過這個數字藏品衍生出很多跟數字藏品相關的社羣，通過社羣又衍生出相關的長期用戶。同時它不光是發行數字藏品，還衍生出了相關的小說、番劇、劇本殺等等。最終成爲什麼？是一個有社交貨幣屬性的IP，是一個有營銷價值和傳播屬性的IP。所以，所有的數字藏品如果我們應用得好都是一個很大的寶藏。

第三個是最後的部分，元空間。不管是本站本身的瑤臺這樣一個視覺空間，還是我們在2023年要推出的NETALAND的數字化空間，它們帶來的價值都是元宇宙最直觀的價值，就是沉浸化、更真實的、更特色、更綜合的一種場景表達和場景體驗。所以我們要做的事情，也是要讓體驗感，對於廣告主來說更加完整、更加多元，包括在2023年我們推出NETALAND的時候，會看到幾個核心的特色：

第一個核心特色是它的影像價值、視覺價值更加突出、更加明顯，甚至更加可定製化，不管是科技感，還是國潮感，在這樣的空間裡面都可以得到更好的實現。

第二個更強調娛樂和實時互動性，我們希望對於品牌廣告主來說，我們有更多的互動元素、娛樂元素可以融合其中，這樣纔有更大的流量價值，用戶才更願意沉浸其中長期去用。

第三個是有更好的消費價值，首先對於廣告主來說有很好的功能展現、功能體驗價值，同時對廣告主來說有數字藏品的收藏價值、售賣價值，同時轉化到線上的一些店面轉化價值。

這些都是我們覺得在未來品牌營銷的必經之路，我們現在就應該把這個虛擬世界創建好。

基於NETALAND這樣的場景，我們還策劃了更多的活動。比如明年是兔年，我們會做很多圍繞兔年的有意思的運營活動。同時，我們可以打造雲上露營、雲上音樂節，以及各種各樣的趣味互動。品牌也可以在NETALAND裡設立自身的虛擬體驗店，打造品牌高地。整體而言，不管品牌在上面希望做什麼，想做什麼，我覺得都可以一塊去暢想，去定製。因爲元宇宙本身的空間感和包容度是不斷變化的。我們希望NETALAND這個營銷場域，能夠踐行“長效”，實現不斷的自我發展；同時踐行“全景”，在NETALAND裡可以展示品牌的各個緯度，也可以看到用戶創造的各個層面。

最後總結一下，我們回到元宇宙營銷的核心價值，我們的目的是什麼？就是希望和品牌一塊共創我們的第二生命，不管是從人的角度、從產品的角度，還是從場景的角度，我們希望它是一個長期工程，本站傳媒也立志於把這個事情做好，我們會投入本站體系的所有產品能力、內容能力和價值能力。

我們希望，通過長效全景的方式給大家做好營銷的實踐。同樣希望在明年的這個時候能交出更好的答卷，迎接更好的夥伴，一塊去創造一個更大的元宇宙世界，一塊去共創品牌的第二生命。

謝謝大家！