網紅CEO“大敗局”
本版文章均由本報記者吳清採寫
編者按/ 沉寂多年的聚美優品，近期以一則處罰公告再次出現在公衆視野中。
近日，聚美優品的運營公司北京科新信息技術有限公司被北京市密雲區市場監督管理局罰款2萬元，處罰原因主要在於，聚美優品網站和App因系統老化、缺乏日常維護，導致平臺故障，商品評價和評價板塊均無法正常展示。
如今，聚美優品官網已找不到商品，主頁僅剩公司介紹。《中國經營報》記者發現，目前聚美優品App已在騰訊應用寶、華爲、OPPO、小米等應用商店等下架，但仍能在vivo應用商店下載，不過其官方App上一次更新時間爲2022年9月22日。
聚美優品成立於2010年，彼時從斯坦福大學畢業不久的陳歐看準國內美妝垂直電商行業的空白，和兩位校友戴雨森與劉輝聯手創業，憑着“我爲自己代言”和正品平價的營銷，迅速火爆，巔峰時期曾吸引了超過1億用戶。
2014年，聚美優品作爲“中國美妝電商第一股”登陸納斯達克，市值最高時達到55億美元。陳歐31歲帶領聚美上市，成爲紐交所220多年曆史上年齡最小的上市公司CEO。但卻在最輝煌之際，遭遇事業的滑鐵盧，短短數年間從萬衆追捧淪落至無人問津。
成功時有多輝煌，失意時就有多落寞。聚美優品爲何能如此迅猛地成功，又爲何如此迅速地衰敗？成失得敗之間，有哪些經驗啓示值得借鑑？聚美優品留下了鮮活樣本。
1. 網紅CEO利弊
成也網紅 敗也網紅
作爲一個最早把自己包裝成網紅的企業創始人，聚美優品的迅速出圈和衰落，都與陳歐息息相關。
作爲“別人家優秀孩子”的典型，陳歐初中跳級，考入德陽最好的高中，16歲時憑藉優異成績獲得全額獎學金，被新加坡南洋理工大學錄取，大學期間創辦在線遊戲平臺GG-Game，26歲獲得美國斯坦福大學MBA學位，2009年回國創業，成爲中國80後青年的創業榜樣。
年輕帥氣、溫柔多金、豪華履歷加持，從各個角度看，陳歐都像是萬衆矚目的“天選之子”，不過陳歐真正進入大衆視野，還是源於一個“爲自己代言”的營銷廣告。
2012年陳歐爲公司拍攝的“我爲自己代言”系列廣告引發80後、90後強烈共鳴，廣告語中的那句“哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮”，更是在網上掀起“陳歐體”模仿熱潮，給聚美優品帶來超乎想象的熱度。這直接敲定了聚美優品打造網紅CEO帶貨的商業策略，也爲此後兩者的“一榮俱榮、一損俱損”的強綁定關係埋下了伏筆。
嚐到甜頭的陳歐在網紅CEO道路上走得愈發堅定，他一邊在微博上發着紅包和自拍，一邊頻繁在綜藝節目中露臉，爲自己打造“暖男”CEO的人設。特別是2012年、2013年，《創新無限》《非你莫屬》《快樂女聲》《全員加速》等多檔節目裡，陳歐頻繁出鏡，其微博粉絲也猛漲至4000餘萬，是當時雷軍粉絲的兩倍，比鹿晗的粉絲還多，堪比超一線明星。
聚美優品，也實質上從電商平臺逐漸變成了陳歐的網紅店。
聚光燈下的陳歐成爲傑出創業青年代表人物之一，而聚美優品也因此在電商平臺嶄露頭角，創立不到三年，憑藉正品平價的口碑和陳歐的網紅效應，聚美優品2013年銷售額超過60億元，市場份額爲22.1%，躍居中國美妝網絡零售平臺第一。2014年在紐交所上市，更是將聚美優品和陳歐推向了巔峰。
不過，此時春風得意的陳歐不會想到，一場危機正悄然來臨。
2014年7月，聚美優品的第三方商家禕鵬恆業被曝出售假。禕鵬恆業通過僞造品牌授權書和報關單等文件，在電商平臺銷售假服裝和手錶。此後，聚美優品數次捲入假貨危機，數家美國律師事務所先後代表投資者向聚美優品發起集體訴訟。
外界普遍認爲，聚美優品走向衰敗的關鍵轉折點就是假貨危機。因爲聚美優品出售的是美妝護膚品，女性對護膚品的質量要求幾乎僅次於食品藥品，所以對護膚品假貨容忍度很低，而且越是高檔護膚品越不會因爲貪圖小便宜而冒買假貨的風險，賣假貨已觸及粉絲和女性消費者的底線了。
上海財經大學電子商務研究所所長崔麗麗認爲，聚美優品的衰落主要是消費者信任受到了挑戰。爆出假貨，某種程度上可以說明公司在供應鏈以及日常管理方面存在很大的問題，不得不讓公衆產生其上市過程是否存在造假，或者經營不善的猜想。
假貨危機戳中了當時美妝行業和陳歐的痛點，當時陳歐在微博痛陳同行抹黑，一紅到底的公關路線最終被打臉，大批粉絲脫粉。陳歐後續對於假貨的過激迴應，反而導致這場風波持續發酵並引起更廣泛關注，也讓聚美優品薄弱的供應鏈體系暴露在公衆面前，聚美優品的股價一路大跌，後來一直未能再回到高光時刻。
“那時聚美優品剛上市，創始人又如此高調，任何情緒宣泄和質疑都會被無限放大。” 一位聚美優品的老員工這樣感慨。
“以平臺信用作爲商品品質的背書，假貨就可以讓平臺信用瞬間破產。”中經傳媒智庫專家、知名IT產業時評人張書樂告訴記者，聚美優品恰恰把自己標榜得過高且過於“神奇”，也就出現了從極高處垂直墜落的狀態，尤其是上市當年，又是輿論最爲關注之時，也是IPO故事變現和產品線擴張之時，很容易出現類似的從野蠻生長到盲目擴張的信用崩盤。
更爲關鍵的是，企業想要留住用戶，核心仍然是產品、技術、服務；決定企業家成敗的，更重要的是決策、激勵、團隊管理等基本素質，而不是出圈和帶貨能力。
頻繁的曝光量確實能帶來用戶量短期內的激增，也就是所謂的粉絲經濟，但這種經濟卻並不牢靠，因爲粉絲對聚美優品平臺沒有產生價值認同或消費信任，而是基於對網紅的仰慕認同或者一時衝動而下單，作爲企業家的陳歐似乎用力過猛，網紅身份分散了其對企業經營管理的重視和用力。
據深網報道，陳歐曾與聯合創始人戴雨森起過爭執，甚至產生肢體衝突。其中一個主要矛盾就是，以戴雨森爲代表的高管團隊希望堅持電商企業的定位，專注產業上下游的運營和控制，而在陳歐看來，聚美優品更依賴其個人的影響力，微博運營更重要。
因爲經營理念的差異，2017年，戴雨森離職，加入知名投資人徐小平的真格基金。加上2013年因管理不力被撤的劉輝，聚美優品創始團隊，只剩下陳歐一人。
文淵智庫創始人王超提到，陳歐一意孤行，注重營銷而不注重產業鏈，如果他在產業鏈扎得很深，其實還有生存空間。到後來高管大部分離職，他在個人聚合資源、紮根供應鏈方面做得都不夠，公司沒有在巨頭面前做到足夠的差異化。
反觀同行，拼多多跟阿里的差異化競爭就是到農村去，改變農村供應鏈，當時京東和阿里沒有做好這點，低線城市的需求沒有得到滿足，拼多多找到這個點並把它做好了。聚美優品不但沒做好差異化，還假貨頻出，價格虛高，結果可想而知。
2. 垂直電商之痛
尷尬定位
陷入泥潭的聚美優品，逐漸消失在公衆的視線裡。這個垂直電商平臺優等生的窘境，讓人們重新關注和反思垂直電商的出路。
其實，聚美優品並非個案，曾經作爲垂直電商模範的當當、聚美優品等，這些年都沒過好。好樂買消失，1號店賣身京東，考拉賣身阿里，亞馬遜撤出中國。這些垂直電商平臺的沒落，似乎都預示着垂直電商這條路的艱難。
其實垂直電商是有過追捧和輝煌時期的。2010年前後，電商行業多認爲：綜合電商圈地結束，垂直與細分領域機遇凸顯。麥考林、噹噹網上市，將垂直電商推向新的高潮。當時華平投資合夥人黃若曾預言：“過去十年電商主要是平臺的成功，但未來十年屬於細分市場。”
各種垂直電商一度成爲投資界的寵兒，而美妝垂直領域的聚美優品，就是在這樣的市場和投資熱潮中崛起的。
中國電子商務研究中心主任曹磊對記者表示，聚美優品前期的成功離不開其對品類選擇和升級轉型機遇的準確把握。聚美優品選擇專注細分市場，避開與巨頭、綜合平臺的直面競爭，且把握住消費升級，及時由團購電商轉型美妝電商。
垂直電商與綜合電商的根本區別，在於高度專業化與一站式綜合滿足的區別，在模式和運營上各有優勢和側重。
“早期這些平臺能起來主要是趕上窗口期打出時間差，做到差異化。淘寶在做服飾時，聚美優品主做美妝，但當天貓進入美妝領域時，垂直電商存在的理由就很少了，其實從大類打小類，從高頻打低頻很容易。”王超說。
垂直電商的機會在於高度專業。想要真正做好一個行業，從品牌定位到傳播，從產品設計、開發、包裝、交貨都需要具備專業性，這條路並不好走，關鍵是前期投入大，週期也長。而在資本驅動模式下，不僅是投資人缺少耐心，創業者也沒這個耐心。
隨着綜合電商的崛起，垂直電商的市場空間逐漸被壓縮。大多數垂直電商平臺在經歷初期發展與遭遇瓶頸後，就開始盲目擴張品類。而擴張品類，需要投入更多的資金和精力，一旦資金鍊斷裂，往往就意味着失敗。
財報顯示，從2013Q2到2014Q2，自營業務收入在聚美優品GMV中的佔比從53.22%下降到42.61%，而2012年該數字是70.13%。這說明第三方賣家的銷售額在快速增長，遠超過自營業務。爲什麼要引入第三方賣家？有一個原因就是要引入更多品類，品類多了，才能吸引女性來挑選。
崔麗麗認爲，垂直類電商的好處是做了市場細分，但是在流量越來越稀缺的年代，在物盡其用的原則下，必然會擴展品類或擴展客羣，實際上一些垂直類電商也是這麼做的。更好的做法是進一步做深，就是向供應鏈端延伸，但從很多電商平臺的角度來講往往不願意做得很“重”，這也是垂直類電商“垂”不下去的一個糾結點。
基於垂直電商平臺的先天劣勢，在盈利和擴張品類的吸引下，陳歐對第三方賣家張開懷抱，最終砸掉了自己正品的口碑。
“垂類平臺信用其實極爲脆弱，幾次網絡輿情就能把消費者黏性消磨殆盡。但作爲平臺，又必須進行品類擴張。於是，擴張帶來的品質不穩定性和平臺信用的易崩壞性，就造成了發展瓶頸。”張書樂表示。
記者梳理聚美優品財報發現，受假貨風波影響，自2015年開始，聚美優品的淨GMV持續下滑，從2015年到2018年，其淨GMV分別是89億元、73億元、66億元和46億元。從2016年到2018年，其營收分別是62.77億元、58.17億元、42.89億元，也是一路下滑。
聚美優品快速失去市場份額的另一個重要因素是：美妝電商的蛋糕各方覬覦，競爭漸趨白熱化。天貓、京東持續在化妝品領域發力，本站考拉、貝貝網等也搶食分羹，美妝電商面臨商品同質化嚴重、缺乏模式創新等問題，前後夾擊之下，聚美優品的處境更加艱難。
“美妝一直是電商最熱的品類之一，也是兵家必爭之地。因此競品非常多，包括以美妝爲主的種草平臺、內容平臺、綜合性平臺、跨境海淘平臺、美妝主播等。他們有的營銷方法更吸引人，有的品類更全，有的在價格供應鏈上更有優勢。”崔麗麗對記者表示，聚美優品平臺發端較早，從客羣積累上來講更具備基礎，但是隨着市場變化，運營模式和產品供應鏈都很難跟得上主流消費人羣的變化和行業的變遷。
綜合電商平臺在資金、人力、供應鏈、規模經濟等方面，都優於垂直電商，依託這些優勢，其在垂直品類上的專業化程度，往往也能優於垂類平臺。在自身因假貨危機陷入困境，各方紛紛加碼美妝的大背景下，聚美優品的市場份額很快被瓜分殆盡。
第三方機構研究數據顯示，2013年，聚美優品的市場份額達22.1%。2019年三季度，該數字已降至0.1%。
在張書樂看來，聚美優品是敗給了自身的尷尬定位。他表示：“作爲一個平臺，聚美優品的打法，高不成低不就，走甄選精品路線卻沒有品類優勢，走性價比路線卻無法用渠道之力進一步壓價，整體在夾縫中失去了‘面目’，最終在與電商綜合平臺的競爭中敗北。”
張書樂認爲，就算聚美優品如今還存在，也只會慢慢凋零。如今消費者不僅有更多樣化的購物選擇，並且在其他平臺還能享受到更好的服務。“在互聯網快速迭代的模式之戰中，總有昔日明星成爲明日黃花，聚美優品不是第一個，也不會是最後一個。”
3.主業迷失
追逐風口和未成立的流量邏輯
據說，陳歐的辦公室曾養過兩條小鯊魚，那是他用來警醒自己，商業江湖險惡，危機可能隨時降臨。聚美優品在2014年上市，處於高光時刻的陳歐就曾表示，擔心公司明天就會死掉，“我相信比爾·蓋茨說的一句話，微軟離破產只有18個月，可能聚美離破產更近”。
陳歐是一個很有危機感的人，在聚美優品陷入困境後，他太想要證明和反擊，反而讓他的投資佈局顯得沒有章法。他進軍過影視圈，做過空氣淨化器，投資過充電寶，此外，他還嘗試過無人機、海淘、健康餐、直播和社區化等項目，這些項目的共同點是，和電商主業關聯度低，但都是當時的風口和熱點項目。
不過幾番嘗試下來，並沒有給聚美優品帶來轉機，反而招來了更多罵聲。外界質疑，聚美優品投資這麼分散，相當於轉行。
“陳歐當年啓動聚美優品，本身也是在團購風口之時的跟風舉動。而這種早期紅利帶來的經驗，也讓陳歐在追逐風口、謀求起飛上有了執念，以至於頻頻跨界而反覆落水，讓聚美優品最終沒有了再戰的資金和精力。” 張書樂說。
2017年8月，聚美優品的股東美國恆潤投資公司向陳歐發了一封公開信。公開信中寫道：聚美優品投資1430萬美元於電視劇的製作，以及向一家手機移動充電電源初創公司投資4480萬美元，這些投資在非核心業務的資金相當於聚美市值的12%和賬面現金的18%。
彼時，陳歐曾在微博向外界解釋其投資邏輯：“有質疑聚美投資影視和街電不務正業的。事實上，都是爲了流量。流量向超級App聚集，越來越貴。通過成本更低廉的方式獲取流量，是一個企業的運營邏輯。”
通過投資影視、充電寶等獲取流量，從理論上是成立的。因爲影視劇和明星的背後是流量，流量意味着曝光率和轉化率，高熱度影視劇將爲電商主業帶來流量價值與品牌價值；同理，數以億計的共享充電寶廣泛分佈在各城市餐廳、電影院和商城等場景中，可通過共享充電寶的激活、流動和滲入不同的消費場景，併成爲新的流量入口，可以藉此構建“流量獲取——流量深加工——流量兌現”的完整生態，以及電商+新零售+數據服務的全新框架。
但事實證明這只是理論和美好的預想。
陳歐曾表示：“希望多元化佈局可以幫扶聚美優品的主業。”現實卻很殘酷。據易觀諮詢數據，到2019年第三季度，聚美優品的市場份額非但沒回升，還持續下滑至0.1%。
“聚美優品電商是主業，如果主業做不好，無法積累足夠大量的客羣/流量，再做其他的轉化都無法獲得平臺經濟中的網絡效應。”崔麗麗說，只有在有足夠大的網絡效應的情況下，利用現有客羣做更多業務轉化纔是正常的商業邏輯，圍繞強化核心業務的角度去做其他業務纔是正確的方向。
四面出擊的陳歐不免有病急亂投醫的嫌疑。
在曹磊看來，盲目進入和主營業務並無關聯的領域並非明智的選擇。多元轉型的理想狀態是跨界領域與主營業務相關聯，且能夠串聯並形成有效的閉環，建立小型生態圈，從而形成自身的核心競爭力。割裂的狀態，只會導致資金和注意力的分散。
其實，聚美優品本身是有不少自救機會的。
在阿里、京東、蘇寧、唯品會等紛紛砸錢布局物流基礎設施和完善支付保障時，聚美優品並沒有在電商供應鏈兩端發力，而是把資源放在相關性弱的智能硬件和影視製作上。
陳歐與高管們的分歧，很大一部分就在於多元化發展策略。創始團隊紛紛離職，即便是此前將聚美優品視爲其“最牛的一筆投資”的徐小平也悄然套現離場。
不過，陳歐從未放棄捲土重來，他投資過母嬰電商寶寶樹、無人機，又收購了街電科技等。“鄭州文旅”微信公衆號在今年6月1日發佈的文章中稱，聚美集團董事長陳歐經過考察，在鄭州航空港籌備註冊全資子公司空港聚美，建設豎屏電影基地，打造微短劇影視產業平臺。陳歐仍在努力，聚美或有轉機。
觀察
聚美優品的巔峰跌落
聚美優品的倒下，原因是多方面的。
首先，依靠廣告帶來的品牌效應是短暫的，而網紅企業家的模式本身是一把雙刃劍，企業要持續成功，最終比拼的還是商品、服務、技術等這些最樸素的東西。
任何事情都有兩面性，企業家成爲網紅，確實能給企業帶來“便宜”的曝光和流量。而一旦遭遇信任危機，也很容易被流量反噬，給自己和企業品牌形象帶來很大的負面效應。人心似水，網絡輿情更是如此，萬人擁戴和千夫所指往往是一體兩面。
聚美優品從宣傳到口碑上都讓人以爲自己買的是正品，後來卻被告知買的是假貨，前期宣揚得有多好，後期破碎時就有多幻滅。
其次，作爲垂直電商平臺，先天不足的聚美優品早早走上擴張品類和第三方平臺的道路。從誕生開始，聚美優品就一直被假貨問題困擾。因爲它的代銷模式，很難把控商品真假。幾次假貨危機，將聚美優品和陳歐辛苦樹立的光輝形象消耗殆盡。
在綜合電商平臺資金、人才、供應鏈、成本控制等全方位優勢面前，再加上小紅書、洋碼頭、本站考拉等新興電商的搶食，聚美優品變成了“巨沒有品”。
而在主業遇困的情況下，聚美優品並沒有做精做深，強化供應鏈、物流等方面基礎設施，沒有形成差異化競爭優勢，而是四面出擊，追逐各種熱點，把錢砸向關聯度低的影視、智能硬件、充電寶等領域，陳歐也因此被一些人士稱作創業期CEO，最終結果可想而知。
其實，現在回頭看，聚美優品是有不少自救機會的。在電商初期，消費者對於線上購物缺乏信任，相關法規標準的欠缺，缺乏成熟的在線支付系統，平臺也缺乏明確的盈利模式，這都是電商平臺可以努力改進和作出差異化競爭優勢的地方。實際上，淘寶天貓、京東等正是在不斷彌補這些短板後才脫穎而出的。同時，即使在競爭白熱化的市場中，也是有很多細分市場待挖掘的，比如拼多多就是在其他電商平臺都聚焦一、二、三線高線城市時，從四、五線城市和農村實現了反包圍，而迅速崛起。
當然，目前的失敗並不代表聚美優品沒有機會了，事實上，陳歐和聚美優品這些年一直在探索和自救的路上，只有自己沒有放棄和真正倒下，那之前所有的失敗，都將是最終成就的墊腳石和功勳章。