誰能盤活地產商的「漂亮酒店」？｜氪金 · 文旅

作者 | 王晗玉

編輯 | 潘心怡

從世茂掛牌佘山深坑酒店，到華僑城拋售上海寶格麗酒店，酒店大宗資產交易近年來頻頻引發市場關注。

據邁點研究院不完全統計，僅今年5月，全國就有30家酒店被擺上拍賣貨架，其中拍賣價格在億元以上的酒店共8家，拍賣價格在5000萬至1億元的酒店共5家，拍賣價格在5000萬元以下的有17家。

在部分地產商的資產列表中，酒店一度被視爲“現金奶牛”，但迫於當前回款償債或壓降負債等壓力，過去幾年房企已向市場拋出衆多酒店資產，其中不乏地標建築、“搖錢樹”等優質物業。

今年3月，剛於2023年創下營業額新高的三亞亞特蘭蒂斯深陷拋售傳聞；2023年底，萬科也一次性出售了26家悅榕酒店的管理權。

而在二三線城市，以及中小地產商手中，更有大量運營欠佳或閒置的物業，不得不尋找更有經驗的運營方接手盤活。

另一方面，酒店集團、OTA平臺等卻紛紛在市場中尋找合適的物業開拓酒店管理版圖。在行業進入存量市場的當下，酒店管理應該向何處摸索新拐點？

酒店存量市場困局

過去在房地產高速發展的一二十年裡，國內酒店數量也經歷了快速累積，開發商成了酒店投資的重要參與者。

因主要受地產開發類業務驅動，多數地產系酒店的標籤是足夠豪華和氣派，而設計、運營並非基於所在地的市場條件出發，乃至一度成爲勾地的工具。

如今房地產行業面臨深度調整，投資週期長、利潤增長慢的酒店資產並不適於房企繼續持有。

因此，衆多地產背景的存量高檔酒店正面臨易主、改造的需求，酒店市場也迎來存量拐點。存改週期下，酒店集團、OTA平臺等紛紛出手在市場中挑選合適的物業。

今年6月，藝龍酒店科技新成立的啓程酒管首次公開亮相，這家酒管公司未來將主要負責連鎖酒店美豪麗致的品牌運營管理。

藝龍酒店科技啓程酒管CEO常開創對36氪表示，一定程度上，地產結構性調整帶來的存量機會，也是其決定接手運營美豪麗致的出發點。

“地產酒店以前只是配套，（一部分）面臨不賺錢或虧損的狀態，房企通過土地增值、住宅銷售即可拿到回報，而非靠酒店投資本身。”

常開創認爲，現在這些酒店要解決的是如何兼顧經營效率和效益的問題，同時還要有可應對消費者需求變化和市場化發展的結構。

“從這個角度來看，前後兩個階段商業模式的改變，其實是投資酒店真正要靠酒店賺錢的時代來了。”

根據酒店之家的數據，截止2023年12月31日，全國酒店（15間以上房量）住宿設施超過34.3萬家，在營客房總數超過1732萬間，平均客房規模約爲50間。全國連鎖酒店業（15間以上房量）住宿設施共52019家，在營客房總數超過498萬間，平均客房規模約95間。

存量酒店市場體量龐大，但大量設施老化、收益能力管理低下的老酒店，亟需通過輕量改造和收益管理優化來提升運營能力和營收能力。

尤其在2011-2018年間，國內新開酒店數量持續遞增，按照行業常規五到八年的更新週期，過去十多年間開業的酒店很多都已經到了需更新改造的階段。

仲量聯行酒店及旅遊地產事業部大中華區董事總經理周濤不久前就曾表示：“目前酒店現狀與城市發展不匹配的現象非常普遍。”

常開創也提到，當前門店數超過1000家的酒店品牌基本都經歷了十年以上的發展週期，大量門店到期之後面臨繼續改造升級或直接翻牌的選擇。這正爲美豪麗致這類品牌提供了拓展窗口期。

而仲量聯行近期發佈的《中國酒店存量資產改造白皮書》評估，“存量改造後酒店物業的盈利能力、資產價值和資產流動性將得到提升，更加具備長期投資潛力，爲投資人提供長期穩定的現金流和財務收益的同時，也爲未來可能的成功退出提供保障。”

那麼，如何在當下的市場抓住存量翻牌改造的窗口期？換句話說，什麼樣的酒店品牌更易獲得差異化吸引力？

是時候拼服務了

從地產商主導投資、建設，到傳統酒店迴歸主流市場，酒店運營的思路似乎正重新回到從服務和體驗出發。

藝龍酒店科技CEO席丹丹認爲當下酒店如果只拼設計、拼產品、拼基礎服務，那麼已經“沒得拼，太捲了”。而要想在同質化競爭的紅海中找到差異化出路，只能靠更有特色、更人性化的服務。

她表示，此前同程旅行和藝龍酒店科技之所以選擇在2022年8月控股美豪商管，就在於後者的服務特色。

“不卷產品卷服務”，如何打開溢價空間？或者說，如何幫酒店賺錢？對於這個疑問常開創算了一筆賬。

今年6月，美豪麗致發佈了3.0版本，以餐飲服務爲例，美豪麗致3.0設置了大堂茶歇、特色早餐、麗致下午茶、深夜一碗麪、客房minibar和零食區免費水果零食、睡前小酌等服務。

常開創透露，該版本的運營成本標準爲160-180元（含人工、服務和物資投入），最高不超過180元。

相比之下，目前大部分中高端酒店單房運營成本基本處於150-180元，而那些品質、評價較高的酒店往往會超過180元甚至達到200元。

人工方面，這一配置下的酒店人房比爲28-32人；籌建成本上，純毛坯物業的單房造價成本可至12.5萬元起，常開創與團隊估算，這樣標準的客房在一二線城市可以賣到450元/間夜上下。

綜合測算下來，投資人平均投資一間酒店的回報週期約爲3.9年。

此外，常開創認爲，與互聯網平臺攜手，獲得流量與智能科技的優勢加持是一個可行路徑。

目前在其入駐的藝龍酒店科技平臺上，數字化和產業鏈資源統一開放給簽約酒店。如後者自研的收益管理系統，專門設置了智能調價提醒。此前高考期間，學校周邊酒店房價均上漲約15%，該系統即能自動提示調價，無需酒店店總手動搜索周邊競對房價、比對調價。

這在一定程度上解放了酒店人力，而相應崗位的服務人員則得以騰出精力提供更多人性化服務。

“作爲酒管公司，我們瞭解如何做運營和開發，但做IT、構建數字系統是互聯網平臺所擅長的。未來中高端酒店一定是運營力的競爭，通過運營力支撐回報率，運營力是對人的重視，對服務體驗、質價比的重視，再加上平臺力的賦能。”常開創補充道。

談及酒店行業的品牌化，常開創認爲，當下國內市場儘管不乏門店數量龐大的酒店集團，但尚沒有真正形成品牌層面的競爭力。

“開了1000家店就意味着品牌化嗎？那可能只是一個名字，不是‘品牌’。消費者住這家酒店時，印象深刻、記憶猶新，心生喜歡且嚮往，這是真正的‘品牌’。”

而回歸酒店本位，打造真正的“品牌”，或是各家連鎖酒店在抓住存量改造的窗口期之外，需共同探索的下一個命題。

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