數位行銷心法：有效使用混血數據！

數位行銷心法：有效使用混血數據！(圖／時報大師會館提供)

自2016年起，電視廣告與數位廣告的預算就已經進行黃金交叉了，數位廣告已成爲廣告市場裡最大的金雞母。擁有「數據女王」之稱的域動行銷股份有限公司創辦人暨董事總經理顏玉芬表示，累積網路數據，分析網路數據，已是進行廣告行銷的首要任務。而數據的來源，除了累積自有數據以外，向其他通路與平臺獲取額外的數據，組成「混血數據」，也勢在必行。

雖然數據永遠不嫌多，但究竟起碼要多少才足夠？顏玉芬笑說，就算自有數據多達幾萬筆，跟她每天要分析上億筆數據比較起來，都是小巫見大巫。因爲數據越多，誤差值越小，精準度就越高。而很多人忽略的是，數據也具有期限性，也就是每隔一段時間數據就必須要洗掉重來。因爲如果曾在網上搜尋某樣東西，就被迫永遠接收某樣商品的廣告，一定會引起反感，所以數據有定期更新之必要性。例如購物類的數據每1-2周更新一次，旅遊是1-2個月，汽車是3個月，而房產是半年，也因此數據永遠蒐集不完。

而且在所有的數據裡，唯有自有數據資料是完整的。顏玉芬說，第二方數據是購買來的，爲保護個資，必須去識別化，企業主擁有的只是代碼；第三方數據是在平臺刊登廣告，平臺會代你媒合受衆，達到行銷目的，而那部分數據，企業主雖然花錢就能使用，卻永遠也拿不到，所以唯有自有數據才最實在。

然而顏玉芬以爲，數據多寡還不是問題，真正的問是不會分析。她解釋，當所有的數據進入同一個流量池以後，一定要進行解碼與重新編碼，不然不同來源的數據融合在一起是無法使用的。在其所屬的科技公司裡，數據標籤多達幾十萬個，而每一個人背後就超過200個標籤。

但即使如此，在顏玉芬操作廣告投放時，公司裡還要有所謂的「廣告投手」（廣告優化師）隨時進行監控，萬一效果不好就馬上進行廣預算的調整。這些廣告投手每天要看大量的報表，熟悉不同媒體的平臺操作，非經驗豐厚者無法勝任。隨着廣告產業的變化，連投放廣告的任務都變成跟網路一樣，瞬息即變。

顏玉芬說，未來的廣告市場已經是一個百分百的數位時代，現在平面媒體一定有自己的官網與App；電視也變成一個超大電腦，可以結合MOD、愛奇藝之類的線上節目，同時內鍵各種的App；連戶外廣告都改成數位化，隨時可抽換內容，數據的重要性不言可喻。

有關於數據的蒐集與分析，數據運用的心法等，歡迎收看《時報大師會館》規劃的「AdTech：數位轉型的關鍵方案」系列課程之一，由顏玉芬主講的「善用混血數據 驅動行銷」。

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