市場監管總局：假冒僞劣、虛假宣傳…… “直播帶貨”需加強監管

人民網北京11月10日電（吳曉琴）爲加強網絡直播營銷活動監管，保護消費者合法權益，促進直播營銷新業態健康發展，市場監管總局日前發佈《關於加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》（以下簡稱《意見》）。要求依法查處網絡直播營銷活動中侵犯消費者合法權益、侵犯知識產權、破壞市場秩序等違法行爲，促進網絡直播營銷健康發展，營造公平有序的競爭環境、安全放心的消費環境。

市場監管總局廣告監督管理司有關負責人近日對《意見》解讀時表示，近年來，“直播帶貨”的模式發展迅猛，成爲商家進行電子商務推廣的重要銷售渠道之一。但網絡直播營銷活動也存在着假冒僞劣、虛假宣傳、交易數據弄虛作假等一系列問題，有針對性地加強對網絡直播營銷活動的監管十分必要。

附解讀全文：

問題：《意見》的出臺背景？

廣告監督管理司：網絡直播營銷活動作爲互聯網電子商務的新業態，兼具“電子商務+宣傳促銷+導購賣貨”等特點，又採取互聯網直播的形式，模式新、主體多、法律關係複雜，一個主體或行爲可能涉及多部法律、法規，在不同模式下主體或行爲的法律責任和法律性質也不相同。《意見》出臺，明確網絡直播營銷活動中相關主體的法律責任，特別是明確直播營銷活動中網絡平臺和網絡直播者的法律責任和義務，對指導基層執法和促進行業規範具有十分重要的意義。

問題：《意見》的起草過程？

廣告監督管理司：去年以來，總局通過收集相關資料和輿情，召集相關司局會商研究，徵求相關部委、專家學者和行業學會意見等多種渠道方式瞭解網絡直播營銷活動的有關情況，開展專題研究。

在以上工作的基礎上，總局梳理起草《意見》（徵求意見稿），並於7月29日至8月28日面向社會公開徵求意見。期間相關工作人員多次參加有關研討會，廣泛聽取對《意見》（徵求意見稿）的意見和建議。

截至8月28日，總局共收到社會各界反饋的意見建議共103條，《意見》經修改完善依照相關程序予以發佈。

問題：《意見》的主要內容及特點？

廣告監督管理司：《意見》充分考慮網絡直播營銷活動屬性特點、行業現狀、監管制度等，以相關法律法規爲依據，內容主要包括總體要求、壓實有關主體法律責任、嚴格規範網絡直播營銷行爲、依法查處網絡直播營銷違法行爲等4部分內容，明確參與網絡直播營銷活動各方主體的責任義務、禁止性規定、經營活動規範和市場監管部門重點打擊的違法行爲，以促進網絡直播營銷新業態健康發展。

第一部分爲總體要求。強調認真落實黨中央、國務院決策部署，堅持依法行政，堅持包容審慎，創新監管理念，積極探索適應新業態特點、有利於各類市場主體公平競爭的監管方式，依法查處網絡直播營銷活動中侵犯消費者合法權益、侵犯知識產權、破壞市場秩序等違法行爲，促進網絡直播營銷健康發展，營造公平有序的競爭環境、安全放心的消費環境。

第二部分爲壓實有關主體法律責任。主要對網絡直播營銷活動中的三大主體（網絡平臺、商品經營者、網絡直播者）的責任進行梳理，分層次進行責任劃分。在三個方面首次作了責任明確：一是針對直播平臺跳轉至傳統電子商務平臺的網絡直播營銷模式，明確直播平臺履行電子商務平臺經營者的責任和義務；二是針對網絡平臺提供付費導流服務，構成商業廣告的，應履行廣告發布者或廣告經營者的責任和義務；三是明確網絡直播者應按照《反不正當競爭法》履行經營者的責任和義務，構成商業廣告的還應根據具體情形履行廣告發布者、廣告經營者或廣告代言人的責任和義務。

第三部分爲嚴格規範網絡直播營銷行爲。主要對建立並執行商品進貨檢查驗收制度、禁止銷售的商品或服務、禁止發佈的商業廣告、規範廣告審查發佈等方面作了規定。同時，針對保障消費者知情權和選擇權，從公示有關資質、提供基本經營信息和網絡平臺提供技術支持等方面提出明確要求。

第四部分爲依法查處網絡直播營銷違法行爲。主要列舉目前網絡直播營銷活動中的電子商務違法、侵犯消費者合法權益、不正當競爭、產品質量違法、侵犯知識產權、食品安全違法、廣告違法、價格違法等8大重點違法行爲，並明確應依據相應的法律予以查處。