商業週刊／下一個柳井正打造 最有人情味無人經濟
文／蔡茹涵 圖／Factelier提供
今年初，亞馬遜在西雅圖總部開了第一間無人店Amazon Go。從入口處掃描App、確認身分、選購食品到自動人臉辨識扣款，全店不僅佈滿相機鏡頭與感應監測器，甚至從店裡的消費品項，再回推到生產端，形成一連串的大數據。對此，更建置了一套龐大的工業4.0資訊體系，來完善整個流程。
你會直覺認爲，這是隻有財力雄厚的大企業才玩得起的遊戲。
其實不然。在日本，有一個年輕人，他找到了消費者與生產端的痛點，將零售業最核心的「人性」與「溫度」發揮到極致，自成一套無人經濟新模式。
他，叫山田敏夫，六年前創立服裝品牌Factelier，就是以「無人經濟」的概念切入競爭激烈的成衣零售市場。
實地走訪Factelier旗艦店「銀座試穿間」，我們意外發現，它竟隱身在商圈窄巷中，一座普通商辦的3樓。10幾坪店內，沒有監視着你的鏡頭與刷臉科技，只見消費者安靜來去，有人觀賞着文字與影片簡介，有人正披上襯衫好體驗觸感，更有人操作着店內的平板電腦下訂單。這種近乎「自給自足」的特殊氣氛，與400公尺之外、有着大量店員穿梭問候的優衣庫（Uniqlo）旗艦店，可謂大異其趣。
值得注意的是，儘管2016年2間企業的年營收相差1千7百多倍，日本媒體卻已給了山田敏夫一個閃亮的封號：繼迅銷集團（優衣庫母公司）董事長柳井正之後「下一個改變日本成衣業的人」。年僅36歲的他，爲何能獲得這般肯定？
「他帶動改變，反轉了日本服裝業的遊戲規則！」NHK電視臺爲山田敏夫拍攝的紀錄片如此評價。
事實上，Factelier的品牌名，正是由工廠（factory）與工作室（atelier）所組成，也點出其特殊的工廠直送商業模式。它主打全日本製造，但店面僅供體驗試穿，不備庫存。消費者若想購買，必須到官網下訂，再由各地工廠出貨直送到府，省去中間層層銷售與人力成本，換取較便宜的售價。
「我最早的出發點很單純，就是想讓更多人穿到MIJ（Made in Japan）的高品質服飾，」聊起創業動機，山田敏夫坦言。
原來，出身熊本百年女裝老店的他，家中產品一直都是日本製造。爲繼承家業，他遠赴法國馬賽大學唸書，還申請到Gucci擔任實習生，卻在一次市場調查中發現，由於代工廠大量外移，短短20幾年內，日本製造的服飾比重由50.1％衰退至3％，跌幅超過九成。
他拿出50萬日圓（約合新臺幣14萬元）積蓄創業，目標是打造一個全部日本製的服裝品牌，卻在初期吃足了苦頭。6年來，他拜訪超過500間工廠，近的騎腳踏車，遠的搭夜間巴士，甚至還得抽空打零工貼補日常開銷，才終於找到50家合作伙伴，更從大量被拒絕的經驗中，找出製造端長年痛點，轉變成合作誘因。
「第一個、也是最重要的關鍵，就是讓工廠自行定價，」山田敏夫說。
過去，服裝售價多由品牌決定，工廠僅能拿到微薄的10％到20％，只好再往上游原料端壓縮成本。而如今，他讓工廠自行定價，工資約變成2倍，但雙方也必須共同承擔風險，各買下第一批產品的一半庫存——換言之，產品賣不好，工廠的利潤就會縮減，等同讓過去涇渭分明的品牌端與製造端站上同一條船，一起爲高品質產品努力。
接着，他瞄準老師傅以「職人」自許的榮譽感，無論襯衫、牛仔褲或外套，每個Factelier商標的正下方，都會繡上該產品製造廠的名字，宛如品牌聯名概念。
最後，是刻意選在工廠淡季下單，例如冬天生產T恤，夏天生產毛衣。「扭轉淡旺季時間點，才能兼顧雙方利益。」他說，初期訂單量不大時，就得和市場反其道而行，而Factelier商品多以基本實穿爲主，不搶跟流行，正好卡進外銷大單的縫隙中，也讓工廠無後顧之憂。
6年之內，山田敏夫快速崛起。隨着品牌由沒沒無聞到營收突破10億日圓（約合新臺幣2億8千萬元），模仿其商業模式的同業也不斷增加，卻未曾影響其地位。爲何它如此不可取代？「它結合了最新潮的產品與銷售模式，還有最傳統的人情味與溫度，」天虹紡織牛仔服裝事業部總經理韓佳良分析，前者很搶眼，「但後者，纔是Factelier真正的門檻所在。」
點開Factelier官網，幾項年度熱銷商品，確實都帶點潮流科技感。例如「溫控襯衫」，是使用與美國太空總署（NASA）太空裝同樣的素材，經由同一間香川縣工廠生產，讓襯衫穿上後體感保持32度恆溫。而「防水白色牛仔褲」則耗時1年開發，因淋上醬油和紅酒都不留痕跡，儘管要價約新臺幣4千元，開賣迄今4個月銷量已達上萬條。
臺灣男裝電商品牌Life 8，同樣採取門市體驗、官網訂貨後直送到府的策略，執行長林瑞達分析，這種商業模式的最大優點，是店內約有90％是當地商圈新客，與官網消費者重複率低；但一體兩面，缺點是1年後，商圈新客就會一口氣降到50％左右，「這有點像空軍作戰完，就得深入去打陸軍戰。所以切入前，一定要先確認兩件事：你的服務有沒有差異化？你的體驗價值高不高？」
全日本只有5個實體櫃點，山田敏夫如何讓4千元的牛仔褲銷售一空？答案是，鋪陳大量的細節。
在Factelier官網上，小從襪子、大到牛仔褲，每個產品都有一支獨立的1分鐘影片，記錄其生產流程與特色；合作的50間工廠，也全都有自己的獨立頁面，放上職人工作照與簽名等紀錄。不僅如此，每項產品包裝出貨時，更會附上職人與山田敏夫的手寫信，透過臉書、Instagram等社羣開箱文傳播，成爲品牌記憶點。
產品與銷售模式屢屢翻新，但人與人的溫度該如何紮根？「我不需要很多顧客，但需要非常忠誠的鐵粉（Hard Fans）！」他直言，強化人味的關鍵，就是拉近位於光譜兩端的「工廠」與「消費者」距離。
以消費者端來說，平日店裡大家靜靜來去，每逢六日卻人山人海，原因正是週末限定的「職人駐點」活動，讓老師傅們直接與消費者交流；每月舉辦一次的「工廠參訪」，則開放30名消費者參觀製程，至今參訪足跡已由沖繩跨到北海道。
7月洪患，他挽袖幫忙清工廠做到日本重視的「義」，鞏固認同感
今年7月，日本岡山地區因大量降雨暴發洪患，Factelier共6間合作工廠受到波及，其中3間，正是白色牛仔褲的製造商。
明星商品的供應鏈發生問題，理應要趕快找備案轉單，然而，山田敏夫的做法卻與商業邏輯截然相反——他在官網貼出告示，強調因工廠遭受水患，白色牛仔褲訂單皆須等待3個月。隨後，他在第一時間趕到岡山，捲起袖子和褲管，與職人們一同清理廠房7天，「我不會搶救機器，至少我還能出力氣幫忙！」他說。
乍聽之下，這句話似乎有些天真。但韓佳良指出，上述看似瑣碎耗時的行動，正是山田敏夫建立的最高門檻，「日本社會非常重視『義』這個字，他的這些動作，等於是在長期和消費者、供應商建立關係，一旦彼此認同，就很難動搖了。」
亞馬遜的無人商店，以打造「沒有障礙的購物」爲訴求，美國科技媒體TechCrunch體驗後的結論卻是，無人商店還沒辦法真的做到無人，它是一個令人驚豔的科技演進，但這或許也是用看似友善的外表，來包裝一個爭議性的技術。
大量的攝影機，可以監控每個人的動作細微到你無法想像，卻只是爲了取代幾個超商結帳人員。外媒質疑，世界上或許有其他議題，更需要投入尖端科技去關注。
「我們一點都不高科技，靠的是人，以及不斷對外溝通我們信奉的價值，」採訪尾聲，山田敏夫以馬斯洛需求理論作結：人們的消費行爲，已從滿足生理需求、社交需求，進化到自我實現需求。提供客人某種價值，比怎麼賣更重要。同樣是無人經濟，不仰賴科技，而是深入經營零售業核心的「人」，這，正是Factelier的心法所在。
小檔案_山田敏夫出生：1982年學歷：法國艾克斯-馬賽大學經濟學程、日本中央大學商學系經歷：日本軟銀營業經理、巴黎Gucci實習生現職：Factelier創辦人
【延伸閱讀】
它流程比傳統少一半，讓工廠多賺逾 1倍——拆解Factelier商業模式
■ Factelier流程：工廠 ► 官網售價100元 ► 工廠拿50元
■傳統流程：工廠 ► 流行趨勢公司 ► 服裝公司 ► 批發商 ► 電商售價100元、實體店售價200元（多了經營與廣告成本）► 弓長僅拿10~20元
資料來源：Factelier 整理：蔡茹涵
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※精彩全文，詳見《商業週刊》1607期。※本文由商業週刊授權刊載，未經同意禁止轉載。