上汽大衆走出“漩渦”

導語

Introduction

位於疫情風暴中心的上汽大衆，已然走出長達3個月的疫情銷量空白期，開始步入發展正軌。

作者丨李思佳

責編丨楊 晶

編輯丨朱錦斌

上半年的汽車行業不可謂不艱難。

正當人們感慨於汽車的生產供給受到了芯片短缺、動力電池原材料價格上漲等影響時，疫情這隻“黑天鵝”又悄然來襲。尤其是3月下旬以來吉林、上海等地區的疫情多點爆發，對我國汽車行業造成嚴重衝擊。

根據中國汽車工業協會數據，上半年我國汽車產銷分別完成1211.7萬輛和1205.7萬輛，同比分別下降3.7%和6.6%。可以說，疫情這隻“黑天鵝”摧毀了今年汽車市場的上半場。

而身處漩渦中心的上汽集團，在此次疫情中更是損失慘重。覆巢之下無完卵，作爲上汽集團旗下的重要板塊，上汽大衆和上汽通用、上汽乘用車等在內的很多子公司一樣，由於主要生產線在上海，全市範圍的停產工作給它造成影響是巨大的。

好在復甦的號角在6月吹響，上汽大衆一如整個上海汽車工業一般，在追趕的路上全力衝刺。星光不負趕路人，上汽大衆業績復甦的捷報也在復工之後的兩個月內頻頻傳出，而8月的產銷，更是讓所有人眼前一亮。

走出漩渦，步入正軌

數據顯示，上汽大衆8月批售新車12.8萬臺，同比上升3.8%；零售11.7萬臺，同比上升11.3%，實現批售、零售雙雙實現增長；1-8月累計批售83.2萬臺，同比上升14.7%。

雖然其零售量依然處於同比下降的情形中，但要知道的是，3個月的疫情銷量空白期過於漫長，很多車企至今依然沒能走出上半年的困頓，而上汽大衆最終的累銷成績爲77萬臺已屬不易。

加之從上海疫情恢復至今，上汽大衆已經實現6、7、8三個月連續增長，說明其在疫情和原材料供應、芯片供應短缺等多重因素“圍剿”下，頂住了壓力。

品牌的整體向好的背後是多款主力車型的持續發力。8月，上汽大衆多款車型表現良好。

其中，帕薩特（參數丨圖片）家族8月銷售1.8萬，同比增長97.3%；7月、8月的銷量接近2萬；“辣饅頭”凌渡L銷量破萬引人關注。尤其是凌渡L的表現來之不易。

要知道，這款產品雖然自從今年3月上市時收穫了不少訂單，但之後疫情對交付造成不小的影響，而6月復工復產後，7月銷量近萬臺，8月銷量突破1.2萬，同比增長70%……一路走來，跌宕起伏，克服艱難險阻，最後市場也沒有辜負這款帶着誠意而來的實力車型。

而大衆汽車花費巨大精力投入中國市場的ID.系列也早在7月就實現了月銷破萬。

去年12月，ID.系列的交車就已將近9000。對於當時的ID.系列而言，完全具備衝擊月銷萬輛的資格與信心，但天不遂人願，芯片短缺導致產量受限，讓ID.系列停在了萬輛關口。

如今，隨着2022款車型上市，有了更多智能裝備的加持，不斷引入新的技術和裝備，這無疑會給到ID.系列更多競爭的籌碼。

去年下半年到今年上半年，是上汽大衆主力車型的煥新集中期，期間投放包括去年的ID.系列、帕薩特和今年的朗逸、凌渡L、威然在內的產品超過10款。

雖然由於疫情和芯片短缺，導致新產品對銷量的推動效應暫時還未體現出來，但這幾款都是上汽大衆的支柱性產品，在市場上已經積累了良好的口碑和羣衆基礎。在疫情過後，隨着消費需求的釋放、生產能力的釋放，未來有機會帶來更多利好。

看得見的增量推力

下半年的上汽大衆，在成都車展之後，又多了一份利好。

在成都車展，除了推出新產品途觀家族2023款和全新途昂X之外，上汽大衆還帶來了凌渡L改裝版、新威然改裝版、ID.3改裝車等多款改裝車型。

而且官方爲多款車型推出個性化改裝方案，滿足年輕化、個性化的用戶需求。比如凌渡L率先帶來官方改色服務，推出6款車色，包括電光金屬高定藍、電光金屬玫瑰金等。

上汽大衆在改裝上的玩法不僅如此，其在7月份還爲ID.用戶推出了ID.改裝宇宙活動，發佈了9款官方改色膜。其中，亮光、電光、啞光款均有提供。9色均採用諧音梗命名方式，比如“一見鍾青”、“碳爲觀止”、“實力圈粉”等，更顯潮趣。

風格各異的改裝車和諧音梗命名方式同樣是品牌年輕化的表現。

當然，讓年輕化的品牌形象更貼近大衆用戶，意義在於不斷推進用戶直連，助力雙向奔赴。

因此，上汽大衆一方面和經銷商共同深入年輕人羣社交陣地，在B站、抖音、知乎、微博等社交平臺，建立品牌與用戶間的深層情感鏈接；另一方面，以“上汽大衆超級APP”爲直連陣地，通過更高效和精確的數字化驅動運營模式，積極盤活私域流量，提升品牌粘度。

以“上汽大衆超級APP”爲例。作爲一款綜合型服務APP，上汽大衆超級APP覆蓋了全生命週期業務場景，是用車管家、產品專家和智能夥伴。以購車爲例，通過高數字化標準的用戶可視化線上全購車流程，用戶可以像線上購買手機一樣，足不出戶即可完成購車。

截至7月底，上汽大衆超級APP用戶突破888萬，社區已經超過20萬日活。用戶對大衆品牌的關注度和好感度在不斷提升，也爲未來的市場表現奠定良好基礎，大衆的奔赴正在初顯成效。

爲了更貼近用戶，打造出用戶體驗更加的品牌交流，上汽大衆還在新的銷售渠道與模式商業在持續佈局，不斷推進大衆品牌ID. Store新能源城市展廳全面鋪開。

ID. Store鋪設的意義在於，利用城市CBD商圈客流量密集度高和靠近消費羣體的優勢，提高大衆品牌曝光量與關注度，滿足消費者對線上服務和線下體驗深度融合的需求。

截止到7月底，上汽大衆ID. Store在國內70多個重點城市的核心商圈和商場，落位開業130家。而爲了在全國範圍的新能源市場上爲品牌和產品帶來更多的營銷觸點，接下來ID. Store不僅會繼續在一、二線城市攻城略地、搶佔商圈，還將加強三四五線城市佈局。

從不斷投放的產品到新營銷形式的探索，再到新的銷售渠道與商業模式上不斷佈局，上汽大衆接下來的表現在衆多看得見的推力的作用下，會不斷體現在上揚的市場表現上。

雖然疫情封控期間的3個月銷售空白期如此漫長，造成上汽大衆前8月累計零售銷量仍然處於下滑，且預計今年彌補這一缺口的難度較大。但要注意的是，這不只是上汽大衆的痛，而是很多遭受疫情創傷企業的痛，是全行業的痛。

對於上汽大衆來說，同樣也有追趕的信心。

而信心正是來源於深陷疫情的風暴中心仍能保持穩健增速；來源於疫情緩解後生產供應鏈逐漸進入正軌；來源於新產品的推動與老產品的口碑；來源於新的銷售渠道與模式；來源於深厚的體系實力；來源於爲年輕化做的改變。

｜李思佳｜

THE END