券商財富管理如何服務進階？多個亮點看內容營銷體系和客戶陪伴體系升級

財聯社2月14日訊（記者 林堅）面對權益市場的波動以及行業競爭的加劇，如何能留住存量用戶、尋找增量用戶，仍然是財富管理轉型階段，廣大券商需要直面的挑戰，且情勢更加嚴峻。尤其是在過去的2023年，券商持續升級營銷體系和客戶陪伴體系，適應市場變化、提升客戶體驗、滿足客戶需求以及增強競爭力。

2023年12月以來，財聯社記者與包括中信建投、海通證券、中金財富、國投證券（安信證券）、東方證券、平安證券、東北證券、信達證券等至少10家券商的有關業務負責人以及行業人士，圍繞這一方面證券業、券商的實踐進行了溝通，既包括了經驗之談的分享，也涉及了痛點的感受。

這番持續性的採訪旨在更好地探索券商在營銷體系和客戶陪伴體系營造方面的新打法。可以看到，拼服務的理念驅動下，作爲財富管理機構，券商不斷拓寬業務邊界，以獲取增量業務、降低風險損失、改善運營成本，提升客戶滿意度，並創造更多的業務價值。通過對採訪溝通的內容梳理，券商至少做了七個方面的工作：

東方證券有關人士稱，未來主要是服務能力的競爭。在線上找到能夠有效傳遞投資理念、陪伴客戶的方式。以基金投顧爲例，雖然近幾年基金投顧業務持續高速發展，但從全球市場來看，仍處在較爲初期的發展階段。未來各投顧機構在“線上賽場”良性競爭，也有助於提升普通投資者對基金投顧的認知與瞭解，讓更多客戶認可基金投顧的價值，有效推動基金投顧行業整體發展。

痛點不可忽視。比如，體系的升級需要花費大量時間、精力、費用，尤其是投顧與客戶之間的溝通、風險評估、資產配置、業績反饋等信息和數據流的交互，這消耗了投顧和客戶的時間與精力，同時限制了財富管理業務的擴展和用戶體驗的提升。

在比拼服務的過程中，始終離不開“人”的因素，線上化的營銷及服務體系仍然依賴專業人員的參與和介入，以進一步促成業務的轉化和達成，因此，純粹的線上技術比拼無法真正提升服務能力和水平，線上服務手段與專業人員提供的服務相結合，將可能達成更好的服務和陪伴效果。不過這在降本增效的2023年，券商又被施加了更大的壓力。

關鍵詞：滿足客戶需求，券商正在推進重塑生態關係

以“客戶爲中心”，滿足客戶需求是營銷體系和服務體系升級變革的出發點，也是最根本的落腳點。傳統的營銷方式可能無法滿足客戶的需求，升級內容營銷體系可以幫助券商提高營銷效果，增加潛在客戶的數量和轉化率。

數據顯示，近五年，中信建投證券新增線上渠道數穩步增加，已構建全品類、多維度的線上渠道網絡矩陣，線上開戶數及有效戶數年複合增長率超過20%，線上開戶數已躋身行業前三。

這樣的增長幅度背後，中信建投的打法或可借鑑。據中信建投有關負責人介紹，公司從線上體驗的角度，摸索出了自己的打法，主要體現在“個性化”“智能化”“創新性”等關鍵詞，以精細化和場景化運營提升各環節的客戶認可度。

海通證券則提出了“客羣經營、數智營銷、內容體系”的三個概念，用來重塑用戶生態關係。該公司有關負責人稱，公司以“讓客戶少損失、遠離‘僞財富管理’”爲宗旨，致力於從“收入銷售驅動”向“客戶需求驅動”轉變，從“重資產規模增長”向“重用戶價值挖掘”轉變，以“陪伴客戶全生命週期價值成長”爲導向。

其中，海通證券通過構建KYC-KYP的“2K”經營策略，建立健全客戶分類標籤並逐步擴展標籤管理功能，通過制定分層精益的客戶服務策略，實現“客羣分類、服務分層、產品適配、場景觸達“。

信達證券從產品體驗和營銷兩個維度積極推進。在產品體驗方面，信達證券通過智能算法和數據分析等技術手段，提高產品的精準度和效率，通過關聯用戶的自選、持倉、行業主題標籤等個性化展示和推送，幫助用戶聚焦最感興趣的內容。不僅如此，還特別增加了語音播報、字體大小調整等功能，從服務細節上提高用戶體驗。在產品營銷方面，信達證券還積極開拓了多種渠道和合作夥伴，擴大產品的曝光度和影響力，並針對不同用戶羣體和需求，設計了多種營銷活動和優惠方案。

國投證券圍繞不同主訴客羣、深做場景營銷，助力一線做好客戶服務和專業化銷售動作針對高頻營銷場景、重點營銷產品、市場熱門投資種類等整合生產完整鏈路的對客展業營銷包內容，並在內容服務、內容編排、內容分發上統一體系，做到統一輸出統一體驗，爲一線提供整裝待發的槍支彈藥，打造線上線下一體化的內容營銷體系生態。

關鍵詞：升級客戶陪伴體系，更加全面、專業、個性化

服務體系的升級變革至關重要，這也是券商“拼”的最激烈的地方，服務體系的升級、打磨服務的顆粒度，可更加強化與客戶的黏度。其中，尤其是客戶陪伴體系的打造，是券商爲客戶提供全方位服務的重要手段，增強客戶對券商的信任和忠誠度。

在國投證券看來，做大財富客戶陪伴體系是一件“難而正確”的事，核心在於持之以恆和精耕細作。記者留意到，國投證券於2022年啓動“財富星IP”項目，以線上的內容營銷和客戶陪伴爲着力點，打造大財富客戶陪伴體系，目前項目進入第二階段。國投證券方面表示，公司團隊是從新增獲客、到私域運營、再到轉化變現，是以一整條業務鏈路來構建考量這個體系打造及升級的。

據有關負責人介紹，經過6個月集中培訓運營，國投證券已有25家分支機構開展線上運營計劃，合計沉澱90餘位有內容輸出能力的員工及分支單元，初步實現了以員工爲單元的人格化內容營銷體系建設。不僅覆蓋了抖音、視頻號、快手、小紅書等主流社交平臺，也在財富號、同花順、京東金融等金融垂類賽道做深度內容運營服務。

整體來看，“財富星”二期在提升內容的可讀性、可看性和人格化表達外，也着力提升對客戶的陪伴和服務，實現真正意義上的營銷展業鏈路閉環。財富星一期主要任務是打通新增獲客的重要渠道，二期則把重點放在了客戶運營方面，設立專項團隊，做統一集中的運營轉化，有負責前端IP內容輸出流量獲取的，也有後端運營團隊私域轉化及經營：以“包裹”形式，集合不同對客場景的需求承接材料，例如新客旅程營銷包、ETF營銷包等等，充分提供服務和經營客戶的所需資源。

中信建投也分享了類似的經驗。該公司於2016年正式推出優問在線諮詢服務，如今已累計解答諮詢問題4200萬餘個，每年服務客戶數十萬人，客戶主動評價滿意率達99%。2023年，還推出全新精英投顧視頻諮詢服務，是行業內率先推出的“1對1”視頻諮詢服務的券商。

信達證券在2023年更進一步爲用戶提供更加全面、專業、個性化的投資服務。其中，信達證券根據用戶的投資風格和需求，於2023年推出了一系列VIP資訊服務，包括牽牛研報、牽牛快評等，在陪伴用戶的投資旅程，輔助用戶進行選股擇時決策方面邁出了重要一步。

海通證券則提出制定全生命週期陪伴體系，實現“更懂投資價值”的數智營銷。

在今年“中金財富1018品牌月”期間，中金財富持續開展全方位線上陪伴，圍繞買方投顧、家族信託等業務，累計開展百場直播，直接觀看數百萬人次；發佈短視頻過百條，短視頻觀看過百萬人次，有效拓展了服務客戶的寬度、廣度和深度，不僅形成了客戶的全方位陪伴，也形成中金財富的特色標籤。

服務與客戶陪伴方面，針對客戶多樣化的需求，東方證券進一步完善了客戶陪伴體系。首先，爲了幫助客戶解決“買到好價格”的問題，公司推出了一系列判斷市場估值的創新工具，幫助投資者清晰便捷地判斷市場估值位置。

其次，在客戶服務上，建立日更以及有問必答的溝通方式，及時迴應客戶需求，做到了95%的回覆率。專業的投顧團隊爲客戶提供個性化服務解答，在市場出現較大波動時陪伴客戶度過市場低迷期。

另外，爲了幫助投資者捕捉投資機會，養成良好的投資習慣，公司建立“發車計劃”，根據市場情況給出買入或賣出建議。探索形成買方服務場景和買方投顧的三角體系，包括投研、內容和服務。

數據顯示，目前東方證券投顧規模超過150億元，連續兩年保持淨增長，留存率達73%，復購率達76%。客戶平均使用投資顧問服務時間達到467天，投顧推出第一年，客戶收益改善爲9.7%，第二年達到10.98%。

關鍵詞：以直播爲核心手段打造多維度服務模式

直播無疑是2023年券商營銷、服務體系建設持續深入的腹地。真正的瞭解客戶想要看的直播內容，是目前的一大痛點。據記者瞭解，在策劃直播選題時，中信建投證券內部進行過如下痛點探討：

國投證券也提到，目前行業極容易將短視頻/直播主播直接等於打造IP，這是一個較爲狹義的概念，爲此，公司也進行了突破。以“財富星”二期爲例，公司持續拓寬了內容體裁概念：既包含時下流行的短視頻/直播，也將圖文內容、一對一私域、朋友圈經營等形式納入其中，幾乎涵蓋所有客戶信息接觸的主戰場和主介質。據瞭解，這也是“財富星”二期最大亮點之一。

記者發現，今年是中信建投證券財經直播重點發力一年，公司通過直播新服務形式，能爲更多客戶，尤其是廣大長尾和無服務客戶提供投教和投顧服務。公司2023年重點打造的財經直播欄目，藉助蜻蜓點金7週年、雙十一活動等契機，吸引近千萬人次客戶進入到優質財經內容的直播間。

東北證券則通過融e通APP爲投資者與投顧搭建在線交流窗口，利用直播營銷工具不斷提升客戶互動和觀看體驗。建立全新“直播視界”專區，策劃豐富欄目類型及內容運營。以總部+分支機構投顧團隊協同實現《投顧來了》《大咖面對面》《主理人觀市》等日常直播內容的全覆蓋。

此外，東北證券還開啓分支機構企業員工賬號孵化工作，嘗試從圈層KOL和專業投顧兩種類型選定IP並策劃方案。圈層KOL定位爲高淨值客戶提供一對一資產配置服務，專業投顧定位爲10萬以上交易客戶提供綜合投顧服務。員工號IP通過直播轉化組件將公域流量轉化到私域。

可以看到，隨着Z世代對財富管理和金融知識的需求持續增長，抖音、B站、微信視頻號等大流量社交平臺，逐漸成爲Z世代獲取投資信息的主要渠道。東北證券2023年年輕化新媒體團隊，以原創短視頻、主題直播互動等形式在各大新媒體社交平臺創建賬號，以貼近Z世代生活有料有趣的泛財經投教內容爲抓手，持續打造公司新媒體IP矩陣。

關鍵詞：持續在買方投顧方面摸索

買方投顧是營銷體系和客戶陪伴體系在2023年最關鍵的一塊拼圖。中信建投有關負責人稱，在投顧服務方面，拼服務要提高產品勝率，讓客戶有更大機會賺到錢。公司認爲只有投顧策略在淨值、回撤、風險控制等方面達到高水平，才能爲投資者提供專業的投資建議和策略，幫助投資者在投資過程中有效規避風險，實現投資目標。

平安證券在2023年持續在買方投顧方面摸索，2023年，打造了“平安30”買方財富管理品牌，定位於目標定製型買方投顧模式。該券商有關負責人告訴記者，做好買方投顧，離不開滿足客戶千人千面的精準化需求，在此過程中，能否與客戶利益達成一致，是否重塑適應需求驅動的作業方式，如何相應提升投顧隊伍素質，則是目前行業面臨的三大挑戰。平安證券基於客戶洞察，構建了數據驅動的‘3K服務體系’（KYC—客戶是誰，KYP—客戶要什麼，KYATO—怎麼給客戶）

具體來說，A指的是客戶互動平臺與客戶的所有接觸點，如APP、AI、企業微信等，全場景多維度的爲客戶提供A端的智慧陪伴；T指的是軟件一體化的遠程線上服務管家，通過遠程服務的方式讓客戶能隨時隨地都能享受到專業的顧問服務陪伴；O指的是隊伍線下的服務，爲客戶提供面對面，一對一的溫暖陪伴服務。通過三者聯動，達到線上線下共同發力，讓投顧通過工具、技術賦能將產品的供給和客戶的需求串聯起來，實現端到端的應用，構築隨時隨心隨享，專人專業專屬的統一服務體系。

2023年，中信建投全面升級投顧服務體系，搭建“投”與“顧”並重的投顧專業等級發展方向。公司以投顧服務爲內核，針對不同類型客羣的需求，完善投顧服務，形成“證券投顧、基金投顧、智能投顧”三大投顧體系，搭建以直播、短視頻、音頻、內參和產品爲服務載體的投顧服務矩陣，累計發佈優質內參文章超萬篇，累計服務投資者超20億次。

同時，公司加大複合型投顧人才培養，啓動“一行一首席”、“星計劃”等項目，堅持優質顧問內容的產品化建設，打造一批精品投顧內容欄目，以優質投顧內容提升客戶服務質量，建立多維度的投顧IP矩陣，打通以專業內容導入流量、投顧IP留存流量、直播服務轉化流量的內容引流轉化鏈條。

關鍵詞：人工智能深入營銷場景，智能投顧走上主流

人工智能技術在財富管理領域的廣泛應用程度日益深入，與金融業務的結合也變得越來越緊密，並且逐步創造了更多業態的可能性，實現業務的跨界整合。當前階段，人工智能已深入智能營銷場景，從多個環節提升金融機構的營銷效果。

相較於傳統的人工智能技術侷限於單純的文本或者NLP等，大模型能夠實現多模態混合訓練，有望解決營銷過程中處理海量化非結構化數據、客戶畫像刻畫難，智能推薦不精準的難題。其中，智能投顧的出現可以全方位分析客戶需求，自動化定製投資建議。智能投顧在一定程度上克服了傳統模式的痛點，具有低門檻、普惠性、個性化等優點。

以中信建投證券爲例，於2021年啓動了以蜻蜓點金APP爲核心的場景化智能服務項目，試圖通過APP等線上服務觸點提供千人千面、個性化、交互友好的指導服務與業務介紹，直達解決客戶投資過程中每項業務的具體場景痛點與需求，智能化陪伴客戶的全投資理財階段。

據記者瞭解，中信建投場景化智能服務在2023年得到爆發式發展，累計上線服務場景數千個，沉澱長期有效服務場景數百個，觸達服務數億人次，服務用戶超千萬人，服務觸點擴展至蜻蜓點金APP、PC交易軟件、微信服務號、企業微信、優問、短信等。