去年全球1／3奢侈品 陸人買走
香港尖沙咀，世界頂級品牌奢侈品商店林立，吸引不少高端消費的遊客選購。（中新社資料照片）
在北京崇文門街邊舉行的寺庫奢侈品鑑寶會，吸引衆多路人排隊鑑寶。（中新社資料照片）
大陸民衆消費力強大，尤其在購買奢侈品上更是實力驚人。根據麥肯錫26日發佈的《2019年中國奢侈品消費報告》顯示，去年，大陸人在境內外的奢侈品消費額達7700億元（人民幣，下同）佔全球奢侈品消費總額的三分之一，且平均每戶家庭一年支出近8萬元購買奢侈品。
麥肯錫於26日發佈了以銀聯奢侈品交易數據爲參考的《2019年中國奢侈品消費報告》，分析了大陸不同年齡層消費者、城市、銷售推廣管道等方面，在奢侈品消費和銷售上不同的需求和表現。報告顯示，2012到2018年間，全球奢侈品市場有超過一半的增幅是來自大陸，預計到2025年，大陸奢侈品消費總額有望增至1.2兆元，對全球奢侈品消費增幅貢獻佔比將達65%。
80、90後想彰顯自我
而大陸年輕人開始成爲大陸奢侈品市場主力。以「80後」、「90後」爲代表的年輕世代，分別佔奢侈品買家總量的43%和28%，分別貢獻總消費的56%和23%；在人均支出方面，「80後」奢侈品消費者每年花費4.1萬元購買奢侈品，「90後」則每年花2.5萬元。
據瞭解，年輕世代愛買奢侈品的原因，據受訪者和將近70%的90後表示，購買奢侈品是爲了「感受獨特和彰顯自我」，購買奢侈品已經成爲他們的一種生活方式，可以分享體驗給線上、線下的朋友，傳遞價值觀。
調查報告也發現，大陸年輕消費者並不會忠於品牌，而是「品牌+熱門款」的組合，他們不會去購買同一個品牌的各種產品，而是會選擇多個品牌，購買每個品牌最當紅、最有辨識度的產品，來展現自己的與衆不同。
品牌結合網紅受歡迎
且對這些重度使用社交媒體的年輕消費者來說，只在品牌上做文章是打動不了他們的，品牌必須不斷更新產品及產品故事，對新產品量身打造影片、圖片、推薦文和其他行銷內容，或是與網紅合作。如有些傳統奢侈品牌開始與年輕潮牌聯名、與網紅合作推出限量、聯名款，或利用創意推出消費者互動遊戲等，利用明星和網紅進行的金字塔式多層傳播，有利於品牌高效觸及不同階層的消費者。
麥肯錫建議，在大陸這個市場，不管是相對成熟的品牌還是新晉品牌，都應該瞄準「80後」和「90後」年輕消費者制定策略，着力抓住產品、行銷和管道這三個增長引擎，透過各種管道與消費者進行互動，並高頻率推出新內容來抓住消費者的注意力。