前置倉破冰線下店，叮咚奧萊開業

叮咚買菜首家線下店——叮咚奧萊日前於上海松江九里亭街道開業。

該店面積500平米左右，經營SKU1000支左右，主要做蔬果、肉禽蛋、預製菜、現烤烘焙、水產、零食水飲等品類，從形態上看，叮咚奧萊走得是折扣業態，是叮咚買菜走到線下力圖打造出的一個新消費場景。

一

模式

商品層面，首家叮咚奧萊店直採商品佔比80%左右，在上海，與它的主要競品相比，叮咚奧萊首店沒有做臨期商品。

雖然叮咚奧萊與叮咚買菜的線上商品池有一部分重合，但從叮咚奧萊首店來看，其線下選品還是更多偏向線下民生基礎性消費，偏向折扣業態的經營規律。

具體表現在三個層面。

一、生鮮佔有較大比重，強化即食，商品價格便宜。

叮咚奧萊首店既設有冷鮮、冷凍區，也設有常溫蔬果、肉禽蛋櫃組區，整體生鮮經營SKU過百。

‘在中國做超市，不做生鮮很難想象，相對於線上將會面臨差異化不足的問題，因此，沒有生鮮的折扣業態在中國可能會有更低的天花板，有生鮮則會賦予其可持續的競爭力。

叮咚奧萊還大幅強化了即食品類，設立了現烤烘焙區。

現烤功能的添置，能擴大烘焙區面積及強化麪包等即食品類的整體競爭力，進而有助於打造出相比麪包店的性價比優勢。

城市社區商圈的麪包店通常都是小鋪面，租金不便宜，因爲鋪面小，損耗也高，所以，麪包店的毛利是很高的。由此，叮咚奧萊投資現烤功能，理論上，是有空間做出相比麪包店更好的性價比優勢的。

從行業趨勢來看，未來，中國的大米消費量可能會下降，而小麥，尤其是烘焙產品的消費量則可能會持續增長。比如，傳統的大米國——日本，人們現在花在麪包上的消費金額已經超過了花在大米上的消費金額。

叮咚奧萊強化現烤烘焙能力，如果能做出性價比，有助於挖掘增量。

總體來說，應對擁有規模優勢的電商巨頭，線下店必須要做生鮮和即食，只有這兩個品類才能做出差異化，而只有差異化才能構建持久競爭力。

二、提升工業化能力。

叮咚奧萊首店商品都是大量整箱、整包裝上貨，陳列簡易，這提升了門店效率。

水果等生鮮商品也都是按份賣，不稱重，且都爲預包裝商品，由加工中心打包加工後配送而來，不需要門店分揀打理。

加上應用了很多技術手段，如收銀的自助化、數字化，消費者自己掃碼支付，這些提升了門店的標準化、工業化水平，進而有助於節省人力環節，並保障可複製性。

社區店當下最大成本項支出，是人力成本支出，由此，工業化能力至關重要。

三、裝修簡單，貨架成本、裝修成本低。價籤則都是簡易的，門店沒用電子價籤。

折扣業態的核心是低成本運營。低成本運營帶來低價，低價做大銷量，而只有量大，折扣店才能盈利。

二

場景

看得出，叮咚奧萊是叮咚買菜力圖打造出的一個新消費場景。

叮咚買菜做得是前置倉生鮮賽道，通過前置倉做線上生鮮即時零售，面向的用戶羣是對時間更敏感，願意爲1小時達到家配送服務付費的用戶羣。

這塊市場，這個場景，叮咚買菜在華東市場站得比較穩，擁有自己的重點區域市場，並在這個重點區域市場中握有較高的市場份額。也正是因爲其華東市場的強勢，叮咚買菜才得以連續4個季度盈利（非美國會計準則），並在前置倉賽道擁有其實相對更好的安全邊界。

但即時零售的消費場景始終也有兩個問題。

一個是“最後一公里”配送成本較高，既限制了選品範圍（要賣高毛利），也因爲價格原因影響了訂單密度。

如果叮咚買菜要在華東市場持續做高生鮮單量，那麼，走向線下可能就是必須要去做的，因爲走到線下可以去做更多基礎性民生商品，可以通過更低的價格擴大用戶羣（沒有最後一公里配送成本了）。同時，做線下也能幫助叮咚買菜下沉，由於下沉市場的生活節奏更慢，更喜歡現場挑選，購買力則相對較弱，相對高線市場，下沉市場能做出的1小時達到家訂單量還是相對更有限的。

另一個問題是，生鮮這個市場，不是一個業態就能通吃的。

中國掌握家庭買菜權的主體買菜人羣年齡較大，他們中的很多人已經養成了線下買菜的消費習慣，要讓他們去改變習慣是很難的，所以，如果要持續做大生鮮規模，只能“貨找人”，而不是被動來等顧客“改變”。

叮咚奧萊的意義就在於此，它要爲叮咚買菜開闢出一個新的消費場景，來幫助叮咚買菜擴大用戶羣、持續做大生鮮訂單量與份額。而只有做高生鮮單量與市場份額，叮咚買菜才能持續優化效率，並不斷提升利潤表現。

叮咚奧萊要做的這個新消費場景，就是折扣消費場景。

這個消費場景有四個“內核”。

1、拉低生鮮客單價，提升消費頻次。

前置倉到家訂單需要一定的客單價纔可能賺到足夠毛利來覆蓋“最後一公里”配送成本。

叮咚奧萊的到店場景則沒有“最後一公里”配送成本，它的生鮮客單價可以做得更低（標品包裝規模則相對更大，需要走量，沒有量標品很難做），像二線城市的社區生鮮業態一般就是20多塊的客單價。

客單價的拉低一方面能拉高銷量，擴大用戶羣。另一方面能提升消費頻次。

因爲即便在高線城市，人們，尤其是買菜主力人羣還是願意每天出門走走的，他們願意每天到社區店逛一下，買點東西，但每次買的不多。因此，拉低生鮮客單價有助於抓住線下買菜的主流人羣，並提升消費頻次，增強粘性。

2、精選做高單量。

精選是折扣業態的內核。通過精選sku做大單品銷售規模，來提升商品週轉效率，進而才能帶來便宜。

當下則到了“精選”的時機，因爲越成熟的市場越接受“精選”。越成熟的市場越不喜歡“大雜燴”，而是希望零售商幫他們選好。所以，折扣業態基本都是在市場成熟以後出現。而疫情後的中國市場，最大的一個特點就是消費越來越理性，市場越來越成熟。

叮咚奧萊首店只做了1000支左右SKU（標品部分的包裝規格相對更大一些，可以跑更大的量），這就是一個典型的“精選”業態，國內很多500平米麪積的社區超市都經營2000支以上sku。那麼，在同樣的銷售額下，1000支SKU與2000支SKU將會是完全不同的商品效率。

但精選也非常考驗零售商的垂直化與專業化能力，這一塊，叮咚奧萊可能有一定基礎，因爲叮咚買菜的線上到家業務在賽道內一直來也都是以更少SKU、更“精選”而聞名。

3、週中市場。

在中國城市的生鮮消費中，工作日人們往往會選擇吃的簡單一點。經過一天的勞累，下班後，人們會更隨意買一兩個菜，做一兩個菜，來解決晚餐問題。但到了週末，人們則希望吃得好一點，希望能享受生活。

線上1小時達到家業務能很好覆蓋週末市場，週末往往是一週內到家訂單的高峰。

但週中市場，1小時達到家業務的覆蓋能力可能相對不足，因爲隨意買點吃點的想法會讓人們在下班回家的路上，順道在社區店、折扣店購買，社區店折扣店截流了線上到家消費。

叮咚奧萊能幫助叮咚買菜強化週中市場能力。

4、加工折扣化引領消費升級。

很多人沒有意識到的是，折扣業態其實也是在做消費升級。

通過品質商品低價化、加工商品折扣化來引領消費升級。

尤其是在下沉市場，很多顧客是想要半成品，是想要更高品質商品的，但價格往往會成爲“導入期”的一個障礙。

而折扣業態實際上是在通過一個“合理”價格，一個下沉市場顧客能接受的價格，讓下沉市場消費者養成品質商品、加工商品的消費習慣。

三

優勢

叮咚買菜做折扣消費場景，有沒有基礎？

《商業觀察家》認爲，叮咚買菜做叮咚奧萊還是有基礎的，非常值得一試。事實上，一些市場人士認爲，叮咚奧萊這個業態應該更早推出來。

首先，叮咚買菜有品牌價值。

在華東市場，尤其是上海市場，叮咚買菜有口碑，形成了品牌效應，這對於其開線下折扣店、吸引線下客流、吸引供應商都是有幫助的。

其次，前置倉在管理上，其實跟線下連鎖門店的管理很類似，管理一個前置倉很多時候就相當於管理一家門店。因此，叮咚買菜前置倉到家業務的管理經驗及團隊，對於其做叮咚奧萊也能構成基礎支撐。

這種跨越度相比B2C純電商到線下做店的跨度要小得多。

第三、複用供應鏈。

做線下生鮮折扣店，尤其是小店，必須要有生鮮加工中心，沒有生鮮加工中心，做社區生鮮、做折扣店很難盈利。

但生鮮加工中心是重資產，需要大投入，支撐生鮮加工中心也需要配送覆蓋區域內數以百計的門店數。這就是社區折扣店難做的原因之一，很多企業既沒有能力投入生鮮加工中心，也無法積累出足夠多的門店數。

這一塊，叮咚奧萊起步則比較高。因爲叮咚買菜在華東已經構建了一套完整的供應鏈體系，擁有數個生鮮加工中心，叮咚奧萊可以複用這套供應鏈體系。而隨着叮咚奧萊訂單量上來，線上線下單量的疊加則有助於持續優化供應鏈效率。

最後，線下包袱相對較小。

做折扣業態，需要從一開始就把費用設計得非常低，如果已經擁有一套費用較高的線下業務體系，再來做折扣店，其實是很困難的，可能需要把原有的店關了重開。

叮咚奧萊沒有這個問題。

投資消費零售 必看商業觀察家

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