品牌與真實生活接軌，需要小紅書
本篇原創文章源自微信公衆號：DT商業觀察，ID：DTcaijing，作 者：鄭曉慧 設 計：戚桐琿、運 營：蘇洪銳 監 制：李晶禹。
爲了初次見面能更好地“破冰”，年輕人又有新的“黑話”了。
除了常見的“你是i人還是e人”，現在又多了一個“你是外人嗎”。
在小紅書上，近一個月關於“外人”的筆記數達到4萬+。
有人表示自己上班摸魚刷到“外人”相關的內容，“在30樓的辦公室容易窒息，只好到海拔3000米的地方大口呼吸”，就狠狠破防了。
“外人”是啥？又是怎麼火起來的？
順藤摸瓜後，《DT商業觀察》發現，這個詞是戶外愛好者、或者是對戶外感興趣的人的自稱。
它來自小紅書的營銷IP活動的“外人節”，早在2022年第一屆外人節的時候就火過一輪，最近正好是第二屆外人節，所以又火起來了。
如果把視角放得更大一些，2023年，像外人節這樣的小紅書營銷IP活動還有很多，通常由不同的官方運營賬號發佈，也屬於小紅書商業化的一部分。
我們好奇：小紅書爲什麼要做營銷IP？這背後的商業價值是什麼？這是連接消費者和品牌的好方法嗎？
根據數英對小紅書營銷IP的統計，光是2022年，小紅書就上線了超過100個營銷IP活動。
2023年，小紅書營銷IP沒有停下腳步，而且不同領域的營銷IP，都精準對應着不同的熱門趨勢。
比如在3月，小紅書舉辦“大家時裝週”，結合多種流行穿搭，強調“時尚平民化”。到了10月，小紅書又發起“遛遛生活”，聯合上海100多家社區生活小店，打造了一份遛彎大地圖。
最近熱度頗高的“外人節”，也精準洞察了今年不同的熱門戶外生活方式。
《DT商業洞察》參考小紅書站內筆記數據，從城市和郊野兩種場景入手，總結出今年7種熱門的戶外活動。
整體來看，CityWalk/公園漫步和騎行是今年最遙遙領先的兩種戶外活動，也是人們身處城市之中，呼吸自然、釋放自我的主要途徑。
在近郊和野外，已經風靡3年的露營熱度不減，登山徒步、潛水衝浪、釣魚等細分領域的活動也風頭十足。
爲什麼像外人節等小紅書營銷IP，可以精準洞察不同的熱門趨勢？
這首先離不開小紅書豐富的社區內容。得益於長期的內容積累，新的生活方式趨勢會更早地在小紅書上出現苗頭、甚至走紅。
聚焦到外人節上，戶外生活方式等趨勢在小紅書上的走紅，也的確比其他平臺更加突出。
從2020年開始，以露營爲代表的戶外運動在小紅書上興起，“戶外”開始從傳統意義上的小衆專業運動，走向日常化和生活化。
到了2023年，參與戶外的門檻進一步降低，成爲人們身體和心態上的“情緒出口”。
正如 @小韜CHENTY 爲今年外人節上寫的詩，“在適合奔跑的年紀 / 我只擅長 / 奔向公園的長椅 / 曬一下午的太陽”，不少打工人都在評論區表示自己被治癒了，這篇筆記也獲得了1.2萬的點贊。
（小紅書博主@小韜CHENTY 爲外人節寫的詩； 攝影圖來源 @樸小姐兜兜 @小小揹包客）
所以，囊括了熱門戶外活動的“小紅書外人節”，不僅抓住、放大了最新的戶外趨勢，也迴應了人們對“人生是曠野不是軌道”的追求。
誠然，小紅書營銷IP可以洞察最新的趨勢、熱點，但它是怎麼吸引更多人的？
首先值得肯定的是，今年率先參與活動的人，都反饋體驗感很好。
從小紅書外人節在10月的相關筆記內容來看，有一部分是鼓勵大家行動起來，一起到戶外去，比如“體驗”“感受”；另一部分則傳遞積極的情緒，比如“浪漫”“自由”“治癒”等。
很多對戶外感興趣的普通人，也因此被感染、被吸引，“期待”“希望”一起去“撒野”。
從這裡我們也可以看出，小紅書外人節是怎麼突破人羣圈層的。
先由戶外硬核玩家、KOL等核心人羣參與，然後帶動更多對戶外、大自然感興趣的“圈外人”，讓大衆產生情緒共鳴，加入討論，不斷輻射到更廣泛的人羣圈層。
（小紅書外人節，從硬核戶外KOL擴散到更多人）
值得注意的是，在以種草型內容爲主的小紅書裡，當人們交流體驗和攻略時，也繞不開好的產品和品牌。
和小紅書外人節等營銷IP合作的品牌和產品，也自然而然地會被人們討論、種草。
平時愛健身的Ken（化名）在《DT商業觀察》的採訪中提到，他在瀏覽外人節的內容時，刷到很多戶外愛好者在外人節記錄華爲設置的卡路里賬單挑戰，只要3塊手錶累積攝入和消耗產生的熱量缺口達到4000卡，就可以獲得相應的獎勵。
在這些內容裡，Ken不知不覺就種草了可以精確監測卡路里的華爲WATCH GT4。
“只要用手機的app給你吃的食物拍照，就可以計算攝入熱量，開始運動後，也可以直接在手錶上看到熱量缺口，不需要自己去計算究竟消耗了多少熱量，擡一下手就知道自己有沒有科學減脂，會不會節食、沒吃夠，這太方便了”。
（小紅書外人節X華爲卡路里賬單，圖源@嗨呀童瓜）
對那些參與外人節的戶外愛好者來說，華爲手錶的卡路里挑戰，是一個巧妙、有趣且實用的戶外遊戲。他們不是出於身材焦慮，才拼命燃燒自己的卡路里，而是出於對戶外的熱愛，順勢在突破自我的過程中，完成這一挑戰，並獲得全新的體驗。
而對那些暫時無法擺脫苟且的“圈外人”來說，這樣的遊戲也是一個引起他們好奇和關注的勾子，讓他們可以在這些精準洞察到趨勢的營銷IP活動中，找到自己的興趣點，潛移默化地被品牌、產品種草。
從《DT商業觀察》的研究對比來看，營銷IP並不是一個新鮮事，其他內容平臺也會根據自己的社區特性，打造不同的營銷IP活動。
那麼，小紅書營銷IP背後更大的價值是什麼？
進一步挖掘小紅書在營銷IP活動中扮演的角色，我們發現兩個共同點——爲品牌打造新的場景、讓內容持續發酵。
如前面提到，小紅書營銷IP活動能觸達更多潛在的消費者，但想讓消費者從種草到消費，需要把生活方式落地成“真實的生活”。
在消費分化的當下，人們對花錢的態度變得更加謹慎。
只有當“這東西對我有用”，或者“它能給我提供情緒價值”，大家纔會產生消費需求。
小紅書外人節等營銷IP的優勢就在於，品牌可以在其中打造全新的生活方式內容，並通過有審美、熱愛分享、擅長提供情緒價值的KOL們傳播出去。
比如汽車品牌蔚來也在外人節中經常“露臉”，向戶外愛好者們發出了極具詩意和品牌特色的邀請：“沒有天花板，沒有地板，後備箱裡，裝下的是整片天地。”
不同的“外人們”，也在蔚來和小紅書聯手發起的“蔚來曠野攝影棚合拍挑戰”中，和蔚來et5t一起拍下創意大片，記錄對戶外和自由的嚮往。
這些極具創意和氛圍感的照片，既讓“外人”們感受到蔚來的豪邁，也在無形中向屏幕前的潛在消費者們，傳遞了蔚來可以支持任何人奔赴曠野的實力。
（左右滑動查看，小紅書外人節 X 蔚來）
更進一步來說，對比傳統的影視綜藝，以往的戶外真人秀節目往往是少數嘉賓體驗，少數品牌參與，即使品牌露出，也相對含蓄。
小紅書外人節則打破了時間、空間和人數的限制。無論是誰，都可以在線上線下和品牌互動。
在小紅書營銷IP中，品牌不只是簡單露出，而是可以深度參與，拓展新的使用場景，直接破圈觸達更多精準用戶。
比如華爲的“遙遙領先”，已經成爲今年的熱梗之一。華爲Mate60 Pro的衛星通話功能，也在小紅書外人節中，讓戶外人們近距離感受到它是如何在保障戶外安全這件事上“遙遙領先”的。
在活動中，華爲攜手小紅書搭建了一個“懸崖衛星打call站”。每一個攀登上飛拉達休憩點的戶外人，都可以用Mate 60 Pro體驗人生中的第一通衛星電話，在沒信號的情況下給親朋好友報平安。
基於這些優勢，在今年的外人節中，不僅有小衆戶外品牌走出戶外圈層，大衆消費品牌也在走進戶外。
（左右滑動查看，華爲Mate60 Pro的衛星電話）
另一方面，小紅書社區的特性，可以讓內容產生持續迴盪的“漣漪效應”。
小紅書營銷IP，就像是在平臺投下一顆石頭，在平臺-用戶-品牌之間泛起漣漪。
而且長期來看，泛起的漣漪不會隨着時間消失，會持續迴盪。
具體來說，就是小紅書營銷IP先放大新的生活方式趨勢，引起更多普通人的共鳴；
再鼓勵大家在線上分享經歷/感受，反哺社區內容，繼續吸引更多新的人羣，幫助品牌繼續破圈。
這樣一來，就會導向兩個結果：
一方面，在小紅書營銷IP活動還在舉行的時候，持續堆高營銷IP熱度，通過內容人傳人地、持續突破不同圈層，形成更廣泛的傳播。
另一方面，即使某個小紅書營銷IP結束了，人們對品牌的真實體驗，也會在平臺上積累下來，持續流通，成爲品牌的社交資產，形成長尾效應。
以後任何一個人在小紅書上做攻略的時候，還能持續搜到品牌和產品的內容。
比如在搜索“戶外裝備”時，華爲Mate 60 Pro就會作爲“戶外神器”存檔；蔚來et5t也會成爲喜歡遠行的戶外人的解決方案之一。
人們常說，流量紅利已經見頂。
但小紅書營銷IP根據自己的社區內容優勢，摸索出了一條新的商業化道路——從小衆愛好出發，吸引圈外人關注並參與，最後捲入更多商業和社會資源，形成內容社交價值飛輪。
未來，無論是i人、e人、還是外人，都能在小紅書上找到自己的搭子，加入新的圈子；不同的品牌也會在小紅書上找到更多破圈的新場景。
繼續探索吧，很多天花板並沒有想象中那麼矮，人也可以選擇待在沒有天花板的地方。
行動起來，自然就有答案。