碰瓷雷軍的人多了，怎麼就智己翻了車？
“明嘲暗諷”、“致敬捧殺”……在國內新能源汽車的競爭，已經“捲到無法再卷”的地步時，各大車企試圖使出渾身解數來賣車。
“貼臉式”對比，這個曾經被智能手機廠商用慣了的銷售方式，如今隨着小米汽車的入局被搬到了車圈，而且，熱度足足持續了半個月之久。
但並不是所有的車企都可以很好地運用這一招。智己L6發佈會的“翻車”就足以說明這一點。
從發佈會上，智己L6和小米SU7相比時一個參數的錯誤，到整個營銷策略、產品影響力遭受負面指責，智己L6發佈會上的失誤，除了對“貼臉式”營銷方式運用不熟練外，更反映出了其在產品實力和市場定位上的不足。
作爲上汽集團旗下的高端智能純電動汽車品牌，智己自誕生之初就被寄予厚望。
只是，儘管背靠強大的產業鏈和研發實力，但智己汽車在市場的表現卻並不如預期，甚至隨時有可能成爲下一個被行業淘汰的玩家。
這次發佈會後，智己更是被貼上了“碰瓷式”營銷的標籤。
“貼臉式”營銷司空見慣
小米連發三文，智己連夜道歉，硬蹭小米SU7流量的智己L6，搬起石頭狠狠地砸了自己一腳。
而就在“吃瓜羣衆”以爲兩家車企的輿論戰暫時告一段落時，4月10日下午，三次正式致歉後的智己在官方微博表示，“智己汽車的官方直播間、官方賬號評論區、經銷商門店的直播間集中出現大量使用侮辱、誹謗、人身攻擊言語的各種騷擾行爲！”
該條微博中，智己還提到，“今天我們公開曝光這些明目張膽的網絡暴力，並將部分截圖公佈給各位網友，我們相信廣大網友的分辨力和正義感。”
批判網暴，本身沒錯，但智己在此前的發佈會風波未平息時做出如此表態，效果顯然不會如意。
11日，智己再有新動作，公開了向國家相關主管部門的舉報信。
公開信寫到，網暴是有組織的，毫無底線，遭受了流量霸凌。希望能嚴懲有組織的網暴，營造良好網絡環境。
輿論的根本，是智己在L6發佈會上，對比小米SU7 MAX時，對於SU7 MAX的前電機描述產生了事實性錯誤。
這一錯誤，不僅直接“引火燒身”，也讓智己L6整場發佈會的“貼臉式”營銷遭到更多質疑。
整場發佈會，智己L6從外觀到技術，甚至是車內的智能生態，處處都在和小米SU7做對比。
比如，爲了強調內部空間很大，智己提到“1米81的成年人也能在智己L6的車內舒適地伸展身體。”
而在小米SU7發佈會上，小米創始人、CEO雷軍多次強調，“我的身高真的是1米81。”
智己L6後排膝部空間的大小不會造假，但也難免不讓人認爲這是在“硬蹭”小米SU7的流量。
《虎嗅》曾援引知情人士的話稱，“早在L6上市發佈前，其實內部就有兩種不同聲音：‘硬蹭小米會不會風險太大了’。”
“貼臉式”對比，倒也無可厚非。
畢竟早在智能手機時代，把友商產品搬到自家產品發佈會的PPT上，進而對產品性能逐一進行對比，早已成爲一種商海戰術或者是流量密碼。
從小米、華爲再到榮耀、VIVO，無一例外，自家新機發布時，或多或少都會出現友商最新產品的名字，之後從性能參數、拍攝技術，甚至機子薄厚進行相互比較。
隨着這一營銷方式的日漸成熟或獲得行業認可，PPT上友商的名字也從“友商”或產品型號局部打碼演變成“毫不避諱”，進而達到“以己之長攻彼之短，突出自家產品優勢的同時，營造出‘贏家’”的目的。
到了新能源汽車時代，越來越多的互聯網玩家成爲造車大軍中的一員。尤其是隨着華爲和小米的加入，這一方法更是被平移了過來。
2023年智界S7發佈會上，特斯拉Model 3成爲了被頻繁提及的車型，也被視爲智界S7的直接競品。而在剛剛過去不久的小米SU7發佈會上，擅長營銷的雷軍更是將此法用到了極致。
雷軍甚至在發佈會上直言，特斯拉選裝顏色加價8000元，小米SU7就加價7000元，足足少了1000塊。“小米SU7的定價策略就是盯着Model3的價格。”
只是，既然如此“老套”的營銷方式，爲何到了智己這裡就上演了一出“史詩級大翻車”呢？
流量“硬蹭”背後
如果說小米發佈SU7時對標特斯拉，還能體現出一些中國品牌努力向上、追趕世界潮流的態度和勇氣。那智己這次對標小米，則完全成了一場“自我感動”。
一來，放眼整個車圈，智己的存在感並不高。
背靠上汽集團、上海浦東張江高科以及阿里巴巴，從誕生之時起，智己就被認爲是含着“金湯匙”出生的“孩子”。
但活到今日，智己並沒有在市場上博得太多關注。
一位在上海生活多年的消費者告訴《鳳凰WEEKLY財經》，智己在自己的大本營上海，存在感都不強。
“在上海，主要車型是特斯拉、蔚來、比亞迪等品牌，智己連大本營的市場都沒有攻佔下來，可想而知在其他城市的發展也不容樂觀。”
黃河科技學院客座教授張翔告訴《鳳凰WEEKLY財經》，在當前國內新能源汽車的競爭中，智己已經處於邊緣位置，可以被歸爲三線車企，蔚來、小鵬是二線車企。
“換句話說，就是隨時可能會出局。但小米汽車，雖然身爲後來者，卻在當下成爲了最紅的車企之一，兩家車企之間的流量並不同級。”
這一點，從智己的銷量中，也可以得到印證。
2023年年初，智己汽車聯席CEO劉濤曾透露，“智己汽車2023年銷量目標爲4.5萬輛，到2025年，希望能夠達到20萬-30萬輛的產銷規模。”
但根據上汽集團公佈的數據，2023年，智己汽車全年累計銷量爲3.82萬輛，雖同比大增665%，但並未完成年度目標。
到了2024年，智己的銷量更是已經跌出新造車企業排行榜。
根據官方公佈的數據，2024年前三個月，智己的月銷量分別爲5305輛、2000輛和2696輛，一季度累計銷量僅爲10001輛。
然而，根據劉濤此前在接受媒體採訪時所透露的數據，2024年智己汽車目標銷量爲12萬-13萬輛。想要達成該目標，智己需要月均銷量1萬-1.08萬輛，所需全年同比增長爲213.32%-239.43%。
但從目前智己已經完成的銷量數據來看，尚不及劉濤公佈的銷量目標的8%。完成率極低之外，智己想要堅持達成上述目標，接下來的月銷至少要在1.2萬輛。
二來，與其它車企蹭小米SU7流量時所採用的“內涵”、“致敬”等較爲委婉的表達方式相比，智己的選擇是“硬剛”。
畢竟，在如此重要的產品發佈會上，把友商的性能參數寫錯，很難不讓人產生懷疑。
甚至在隨後的道歉信中，智己諸如“對標近期同級流量熱議的小米SU7”“均爲行業頂尖的技術標準”“是我們尊敬的競爭隊友”等措辭，依舊給人一種“小米SU7這波流量，就算是道歉也不能錯過”的感覺。
原本實力不濟，再強行給自己賦予“頂尖”的標籤，泡沫吹得越大，破碎時聲音就越響。
此外，爲了讓發佈會更加博人眼球，智己在“貼臉”小米SU7之外，還開啓了“自憐模式”。
發佈會現場，智己CEO劉濤在強調員工的努力時爆料，“我們的同學，甚至連自己小孩子的出生都會錯過”“在短期當中連續四次羊”“把年幼的孩子送去寄宿制學校，一週才能匆匆見一面”……
只是如同“diss”小米SU7“翻車”一樣，這一段演講並沒能討好網友，反而是智己的企業價值觀遭受質疑。有網友直言，“這個公司的企業文化太恐怖了。”
上汽還有誰？
作爲上汽集團旗下的新能源汽車品牌，智己擁有強大的產業鏈和研發實力背書，這使得它在產品研發、生產等方面具有一定的優勢。
然而，正是因爲背靠上汽集團，智己才更需要流量。
2023年，上汽集團提出了“新能源汽車發展三年行動計劃”。計劃中，上汽將2025年的新能源車年銷量目標定爲350萬輛。
要完成這一目標，身爲上汽高端電動車版圖重要落子的智己，就需要逐步承擔起更多銷量任務，搶佔更多市場份額。
畢竟，被譽爲“上汽雙子”之一的上汽飛凡，或已經很難再爲智己分擔銷量壓力。
飛凡R7 圖/飛凡汽車
今年3月，一則“飛凡汽車要裁員70%”的消息不脛而走。
雖然飛凡方面很快便出來闢謠，“一切安好”，並表示，“飛凡汽車在確保獨立運營的前提下，進一步深化‘輕資產’戰略將保持獨立運營。”
但在外界看來，這似乎並沒有正面迴應裁員一事。
作爲上汽集團投資成立的獨立智能電動汽車公司，上汽飛凡的銷量可以說是相當慘淡。
官方數據顯示，上汽飛凡在2022年和2023年的年銷量分別爲1.45萬輛和2.14萬輛，與此前飛凡汽車前CEO吳冰立下的“到2025年，飛凡汽車將成爲中高端智能電動汽車頭部企業”的目標相差甚遠，甚至說已達成無望。
此外，即便不跟比亞迪相比，與廣汽有埃安、吉利有極氪、奇瑞也與華爲合作推出智界來說，包括名爵、上汽大通、上汽大衆、上汽通用五菱和寶駿等品牌在內的上汽旗下新能源車，均未在國內市場掀起風浪。
基於此，智己之於上汽的意義便不言而喻。只是目前來看，智己尚未擔起大任。
究其原因，張翔表示，在造車新勢力普遍“燒錢”的大背景下，上汽集團依舊在用傳統車企的思維和運營模式在運營智己。
“其它車企在加大力度做市場營銷與宣傳，但不管是上汽還是智己，都選擇了保守的做法，量入爲出。”
張翔進一步表示，其次，身爲傳統車企巨頭的上汽集團，在向新能源轉型的過程中，並沒有很成功。智己的定位是高端品牌，可高端品牌的形成，是需要基礎的。“我個人看來，上汽更需要把榮威和名爵的新能源車做好，之後再去發展高端。”
如張翔所說，官方數據顯示，2023年上汽集團的全年銷量達到了502.1萬輛，但新能源車的銷量卻只有112.3萬輛，不足整體銷量的三分之一。
知名戰略定位專家、福建華策品牌定位諮詢創始人詹軍豪則表示，上汽想要在新能源競爭中破局，應該重新審視自己的戰略定位與品牌定位，並在某個差異化定位認知上，成爲消費者的首選品牌。
“除此之外，上汽也需要在技術研發、產品質量、用戶體驗等方面持續創新，以適應不斷變化的市場環境。如若不然，只靠蹭流量很難再形成過往的影響力和品牌效應。”詹軍豪如是說道。