雷軍敢賣80萬的車了
"雷軍真是狂了。"是這兩天網友說得最多的話之一。
10月29日，小米新車型SU7 Ultral亮相，定價81.49萬元，定位爲"巔峰性能科技轎車"，將在明年3月正式發佈。
小米在3月28才正式進入車圈，這麼快就敢推出80萬的車，難免引發外界對銷量的擔憂。雷軍則當場表示，感興趣的可先交1萬元意向金，SU7 Ultral正式發佈後再退也行。
事實證明，咱們都白操心了，SU7 Ultra預訂開啓10分鐘，小訂量便突破3680輛，連周邊產品1:18合金車模型玩具也瞬間售罄。發佈會第二天，便有網友在微博催雷軍繼續生產車模，雷軍則雙手一攤："車模基本都是手工做的，產能很低。"
SU7 Ultral的價格和預定量，分別代表小米對高端市場的認可度測試，以及收到的正向反饋。
大概雷軍也沒料到，2020年重啓高端戰略以來，小米在手機業務上投入了百億資金，卻因其無法擺脫性價比標籤而屢屢失敗，如今卻靠汽車完成了"衝高"。
雷軍終於不用"連夜說服高管"了。
飛躍蔚小理
"連夜說服高管"是小米發佈會的保留節目。每當雷軍公佈一個出乎意料的低價格時，總會加一句"是我連夜說服高管的"。
這個梗最出圈的時間，是小米SU7發佈前夕。
彼時國內新能源車市場已腥風血雨，比亞迪、五菱、長安、特斯拉等等，全都下海打價格戰。別說10-20萬元市場了，連10萬元以下市場也開始擁擠起來。小米在汽車市場根基尚淺，以"比低更低"的價格切入是相較簡單的方式，而且也符合其深入人心的"高性價比"品牌特點。
但小米又放不下高端化野心，仍將SU7的定價爲在21.59-29.99萬元，接近於特斯拉Model 3的價格。網友們坐不住了，紛紛跑到雷軍微博底下勸："快說服高管降價吧，小米不能失去年輕人。"其中一名粗心網友，把"說"打成了"睡"，問雷軍是否仍在"連夜睡高管"，竟得到了本人回覆："已經下班了，明晚見。"
小米是否有能力跳出價格談配置和品牌力，是SU7的最初定價爭議原點。而就今天的銷量來看，爭議已在無形中被消解。
據雷軍表述，截至10月29日，小米汽車已提前完成10月份2萬輛的交付目標。
另據小米2024年二季度財報，汽車業務已挺過大考。報告期內，小米智能電動車及其他新業務收入64億元，其中智能電動車銷售收入62億元，交付量超2.7萬輛——照此推算，全年交付量將超12萬輛，比全年10萬輛的交付目標還多了20%。其中，7月其更是憑藉超1.3萬臺的零售銷量，成爲了20萬元純電動轎車銷量榜首。
雖然早前有傳"小米每賣出一輛車就要虧6萬多"，背後的計算邏輯是二季度投入成本82億元-汽車營收64億元=虧損18億元，平攤到每一輛車上就是虧損超6萬元。但小米財報顯示，汽車業務成本包含研發投入、銷售及推廣投入、行政投入，前兩項均屬"啓動資金"，簡言之是"爲新業務鋪路的錢"，與銷量不存在強關聯。
實際上，按小米汽車業務二季度15.4%的毛利率計算，即便售出的全是最低配的21.29萬元車型，每輛車也能賺3.28萬元。同時據業內人士表述，目前小米汽車的配件等部分產品採用贈送方式，當其慢慢成爲收費項目之後，也將帶來額外的收入和利潤。
但真正令人意外的是，小米作爲後來者，毛利率已超過不少前輩。同在2024年二季度，"蔚小理"中的蔚來毛利率爲9.7%、小鵬毛利率爲14%，只有理想的毛利率（19.5%）比小米高。
意味着，小米汽車的盈利能力和市場競爭力，已比肩新勢力第一梯隊，這或是SU7 Ultral敢叫價80多萬元的底氣。
從雷軍"連夜說服高管"到"不用再說服"，只過去了7個月。
另一套性價比邏輯
小米汽車玩的，其實是另一套"性價比邏輯"。
SU7有三個版本，分別是21.59萬元的標準版、24.59萬元的pro版、29.99萬元的Max版。大家的第一反應肯定買標準版的人會更多，但截至4月20日，超7萬輛的鎖單量中，Max版佔比最多、高達43.16%，標準版和Pro版分別佔比28.57%和28.27%。
難道是年輕人變有錢了？顯然不是。小米SU7用戶畫像顯示，購買者主要爲25-35歲、年收入集中在10-30萬元區間，其中有50%是首次購車。
原因在於，Max版的配置與中低版本的配置所拉開的差距，遠超定價上的幾萬元——雙電機零百加速2.78秒、101度麒麟電池、871V碳化硅平臺、空懸+CDC，比32.9萬元的極氪001 YOU版配置還要強。雖然中低版本車型無空懸、無HUD、僅採用400V的電壓平臺，確實卷不過20萬元區間的競品，但只要頂配銷量高，客單價就高。小米賺得多的同時，還能刷一波"高端產品"印象分。
情緒價值，這個本源自華爲問界的詞，被小米詮釋得淋漓盡致。
"網紅"標籤自然不能成爲汽車產品的賣點，但"夢想"可以。SU7發佈之前，雷軍就開始鋪墊關於"Dream Car"的故事。他表示，小米作爲國產品牌，目標就是造一輛能媲美保時捷、特斯拉的車，通過15年到20年的努力，打算成爲全球前五的汽車廠商，爲中國汽車工業全面崛起而奮鬥。結合SU7的轎車外型和電影《速度與激情》給人的觀感，一下就點燃了網友情緒，SU7尚未問世就連上幾個熱搜。
新推進的兼容蘋果生態策略，歸根結底也是一種情緒營銷。
今年9月，小米汽車APP更新了一版小組件，可放置在iPhone的桌面或負一屏，簡化了蘋果用戶的操作流程。此前，小米SU7已推出支持蘋果無線CarPlay、AirPlay等車載系統，後排擴展屏功能支持掛接iPad。雷軍則直接表示："蘋果退出造車後，蘋果用戶選購智能電動車，小米SU7肯定是最好的選擇。"
一個題外話，最新的小米15手機澎湃OS 2系統也將全面支持蘋果設備。功能有如，Mac上能顯示小米手機鏡像畫面、小米互傳一鍵即可收發蘋果設備文件、小米手機可直接查看iWork辦公文檔，等等。
市調機構QuestMobile數據顯示，2022年，中國的iPhone用戶約有2.5億人。雖然2024年的用戶數據未被公開，但從一季度高達1090萬臺的出貨量上看，我國iPhone用戶羣體仍十分龐大。博得此羣體的好感，相當於爲小米汽車找到了一條打開向上的捷徑。
有駕網數據顯示，小米車主中，蘋果用戶佔比高達51.9%。誰能想到，蘋果沒造出來的iCar，被雷軍抄了近路。
今年10月，福特CEO吉姆法利在接受採訪時表示："我已經開了小米SU7六個月了，現在還是不想開別的車。"看到對面的記者露出尷尬神情，他補充道："沒事，我和我的團隊並不天真。"因爲福特雖在美國已是僅次於特斯拉的新能源汽車品牌，但在中國市場，卻面臨着首款純電車型降價31%，但1-8月的累計銷量仍只有795輛的困境。
這則新聞下方的評論區裡，有網友調侃："這下好了，國外大佬也來‘蹭’了，SU7要讓我高攀不起了。"
而用雷軍的話來說，"所有的高端都有性價比，只是性價比做到什麼程度"，言下之意是，小米能賣得貴自然有貴的道理。
小米升咖
若只有SU7賣得貴，可能還不夠有說服力，小米15也漲價，註定成爲小米高端化轉型最有力的註腳。
同在10月29日，小米15手機發布，起售價4499元，小米15 Pro起售價則爲5299元。相比小米14的3999元起售價，新機漲價500元。
小米15漲價，固然涉及元器件成本因素，數據顯示，今年國內市場的芯片、屏幕、內存分別平均漲價20%、30%、100%，但在2016-2017年間，市場也經歷了手機元器件漲價，魅族Note5、努比亞miniS、360 N4S等手機均提價幾十元到一兩百元不等。雷軍卻在這個時候跳出來表示，小米不漲價，"大家不要勸我賣得貴，我們就是心甘情願賣便宜一點"。針對同行指責其攪亂市場的言論，其還回嗆道，拉仇恨不是根本目的，目的在於帶動行業的整體效率。
8年之後，同樣的故事背景，雷軍卻做出相反的決定。說白了，是以前的小米漲不起價，現在的小米有底氣漲價。
小米苦高端化久矣。
小米誕生於手機市場被iPhone等海外品牌佔領的年代，彼時國內市場的生產技術和經驗尚淺，大多靠致敬起家，即"拼湊模式"。小米也是如此，爲了打開市場，雷軍瞄準龐大的學生羣體，以低價戰略切入，比如第一臺小米手機發佈於2011年、起售價爲1999元，而同年在中國發售的iPhone 4S約爲4988元、三星Galaxy S2約爲4999元。
小米由此打下了客羣基礎，但也被牢牢貼上了"廉價機""學生機"的標籤，尤其在2014年紅米系列上市後，品牌形象就更加難以扭轉了。
但"薄利多銷"終究築不起護城河。2020年，雷軍開始試水高端市場，但售價4000元的小米10剛一問世就遭到網友羣嘲；2021年，本着"黑紅也是紅"的傳播規律，小米11Ulrra起售價5999元，卻受"驍龍888處理器功耗翻車""小米11燒WIFI"等事件影響，小米11全系列滯銷，銷售週期比一般規律延長了10個月，但直至真正停產前，其仍需靠清倉活動才賣得動，當時最高直降2099元、價格近乎腰斬。
2022年，市場調查機構Counterpoint發佈的數據顯示，當年二季度，國內600美元以上（約合人民幣4273元）的市場中，小米僅以8%的市場份額排名第五，還不及剛經歷重大變故重的榮耀；對比同樣"衝高"失敗的OPPO，小米也只有1%的優勢。
直至2024年小米SU7出現，手機跟着沾光攀上了另一維度，小米才終於擊破天花板。二季度財報顯示，小米手機在3000-4000元市場裡，份額同比提高了5.4個百分點；在4000-5000元市場裡，份額同比提高了3.5個百分點；5000-6000元市場裡，份額同比提高了2.3個百分點。
報告期內，小米整體營收同比增長32%至889億元，創下單季度歷史新高。汽車和手機業務雙喜臨門，這應該是小米最甜蜜的時光了。
對了，小米還有一喜，就是雷軍的抖音粉絲達到3200萬，如今已是成爲最大的企業家網紅，在江湖之中和廟堂之上聲望極高，這也再次證明雷軍曾經所說的順勢而爲：
"站在風口上，豬都會飛"。
參考資料：
金角財經《雷軍"連夜說服高管"，汽車不能降價》
遠川汽車評論《小米SU7是怎麼拿到9萬個訂單的？》
光子星球《低端之痛，雷軍不想再重複》
小伊評科技《小米"高端之路"編年史｜每一次"高端嘗試"都有意外發生》