慕思股份爲啥業績變臉？貴在講好國潮“新故事”

獨立 稀缺 穿透

英雄不問出處，貴在進化精進

作者：於照野

編輯：郝科科

風品：藍湛

來源：銠財-銠財研究院

名創優品的“去日化”改造，給行業帶來不少警醒。

比如慕思股份，根正苗紅的東莞本土企業，卻憑“洋老頭”形象行走高端市場。上市首份半年報營利雙降，劇烈變臉更讓不少投資者失望。

“牀墊第一股”，價值底色到底咋樣？

01

“變臉”冷思 擴張“豪賭”

憑啥大額分紅

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2021年6月首遞招股書，2022年6月23日深交所主板上市。應該說，慕思股份上市速度不慢，IPO之旅算得順遂。

然上市後，股價走勢卻難言如意。上市首日，收盤價56.06元/股，大漲44%。此後，股價一路震盪下行，一度破發。截止9月7日市值不足160億元，收盤價39.5元，仍遊離在38.93元的發行價左右。

打鐵自身硬。看看基本面，勿怪市場不捧場。

最新2022中報顯示，慕思股份營收27.52億元，同比下降2.03%；歸屬上市公司股東淨利約3.07億元，同比下降5.95%；歸屬上市公司股東扣非後淨利3.08億元，同比下降4.2%。

營利雙降，與上市前的業績高增形成強對比。以2021年爲例，慕思營收64.81億元,同比增長45.56%；淨利6.86億元，同比增長27.99%。

爲啥一上市，就業績變臉了呢？

慕思給出的原因是，公司經歷比上年疫情期間更復雜的運營環境。其中 3-5 月期間發生在深圳、東莞、上海的嚴重疫情，一定程度上影響了公司華南華東兩基地正常運營及華東華南兩區域市場的線下銷售。

的確，疫情疊加房地產業寒冬，家居裝飾消費需求下降，慕思受到不小波及。

問題在於，同樣市場環境，一些同行競品仍有聲有色。喜臨門、夢百合、顧家家居，營收分別同比增長16.05%、4.69%和12.47%，歸屬於上市公司股東的扣除非經常性損益的淨利潤，分別增長16.12%、254.14%和17.19%。

爲啥慕思掉隊了？差距出在哪裡？

聚焦業務線，牀墊作爲營收主力，首先拖了後腿：營收12.87億元，同比下滑9.68%，佔總營收比重46.76%，首次降至半數以下。

牀品業務，營收約1.8億元，同比下滑22.88%，在總營收中的比重降至6.52%，較上年同期下滑1.77個百分點。

相比之下，線下專賣店可謂如火如荼，半年新增超400家。面對行業普遍收緊，凸顯逆勢擴張。

7月中旬，在接受投資者調研時，慕思股份透露，2021年公司新增1400家門店，2022年截止6月末，完成全年開店計劃不足35%，全年預計開店800-1000家。

同時，慕思股份還計劃開出上千平方大店，用以提高門店人效及坪效。

換言之，上述擴張還有加速呈現。

戰略抄底、長遠蓄勢蓄力沒有錯，可也忘了相應風險，看看之前高喊抄底逆襲，而今鉅虧裁員的海底撈，再審視下自身的營利雙降，慕思是否過於“豪賭”、有無錯付呢？

已有警示信號。報告期內，慕思股份經營活動現金淨流量爲0.12億元，同比下降92.72%。

“股神”巴菲特曾言，現金就像氧氣，當缺少時才意識到有多必需!站在財務角度,經營活動現金流就是企業血液，甚至比利潤還重要。尤其行業寒冬時，即使強如華爲的任正非，也在高喊活下去的同時，一再強調現金流的重要性。

慕思解釋稱，主要系工資薪金支出導致。也是，如此大規模開店，薪酬支出怎能不大。

玩味在於，其仍堅持了“大手筆分紅”。

半年報顯示，爲積極回報股東，慕思股份擬以總股本4億零1萬股爲基數，向全體股東每10股派發現金紅利10元（含稅），預計派發現金紅利4億零1萬元（含稅），不送紅股，不以資本公積金轉增股本。

要知道，上半年淨利才3.07億元。是否有些殺雞取卵呢？看看營利雙降，憑啥如此豪橫？靠啥戰略佈局、精進業務、提升質價比、性價比？

02

成本九百元售價上萬

“假洋貨”質疑

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不算苛求。

就在剛剛過去的8月，慕思捲入“牀墊成本九百售價數萬”的質疑旋渦。有網友感嘆，不止有雪糕刺客，還有牀墊刺客！

勿怪質疑聲洶涌。早在2021年10月，監管部門就嚮慕思股份拋出59個針對性問題，“洋品牌營銷”被拋到臺前，並質問：“洋老頭”究竟是誰？

慕思表示，“洋老頭”是一位名爲Timothy James Kingman的外國模特，並非設計師，與公司的英文名DeRUCCI毫無關係。目前，慕思股份擁有對其肖像的永久使用權。

招股書也顯示，公司成立於2007年，註冊地在廣東東莞，創始人王炳坤、林集永也均在中國出生且爲中國國籍，無境外永久居留權。

業務收入，更讓其“國際範兒”名不副實。2019-2021年，公司境外收入均不足2%，其中還包括了中國臺灣、中國香港、中國澳門的銷售收入。

簡言之，慕思是純粹的國產品牌。

但這些，都沒阻礙其高調造勢。“源自1868年”、“法國皇家設計師”，再輔以洋老頭形象傳遞出的匠人精神，國際大牌人設瞬間拉滿。

由此，輿論不乏假洋貨、宣傳噱頭、甚至虛假宣傳的質疑聲。據中國房地產報報道，其曾號稱設計理念源自歐洲,生產基地在法國、德國、丹麥等地,讓很多人以爲其產品來自歐美,從而認可動輒上萬元的牀上用品。

據經濟觀察報，2009年慕思“洋品牌”身份遭官媒揭露後，便開始調整宣傳策略，不再稱“源自1868”而改稱“來自1868的眷戀”。

不可否認，國內一度興起洋品熱、追牌成風，一些國產企業藉此捷徑快速掘金。然而，看似一條捷徑，實則福兮禍所依。

品牌江湖一日千里，從名創優品的“去日化”改造中便可看出，伴隨市場日益理性成熟，越來越多的消費者已不吃洋品牌這一套了。與其“掛羊頭、賣狗肉”，不如品質取勝、特色創新取勝。

沒錯，拋開虛假宣傳是與非，還是回到產品本質，回到上文的900元撐起萬元售價上。

2019年至2021年，慕思銷售費爲12.1億元、11.05億元和15.96億元，銷售費用率分別爲31.31%、24.82%和24.63%。遠高於同行可比公司。

以2021年爲例，喜臨門、夢百合、顧家家居銷售費用率分別僅爲15.36%、16.14%和17.74%。

其中，廣告費支出佔大頭。分別爲4.45億元、3.96億元和4.8億元。

即使躋身上市公司，也依然豪橫。2022上半年，慕思股份銷售費達6.41億元，儘管同比下降5.72%，銷售費用率仍達23.29%。

當然，營銷費最終“羊毛出在羊身上”。據北青報梳理，在慕思某電商旗艦店中，其最便宜的嬰兒牀墊售價607元，而最貴一款牀墊售價18134元。在該網店銷售的100個牀墊產品鏈接中，售價千元以下的有4個鏈接，售價萬元以上的有10個鏈接，在售商品鏈接的主要價格帶在3000元到8000元之間。

成本呢？

2019-2021年，慕思牀墊的單位成本分別爲939.11元、855.37元、873.43元，對應的平均單價分別爲2419.93元、2102.6元、2041.97元。

是否有智商稅感？

03

高端形與魂

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大手筆營銷，可以撐起高端之形，但高端之魂還是產品內在品質。

打開慕思官網，“健康睡眠升級”、“AI智能守護”、“領航先進製造”、“智能製造”等。對“高科技”宣傳足夠重視。

然說千道萬，不如白銀一片。2019年至2022年上半年，其研發費分別爲0.74億元、0.9億元、1.55億元和0.71億元，研發費用率1.92%、2.03%、2.39%和2.58%，雖呈逐年上漲之勢，仍遠不及同期銷售費。

招股書顯示，截至2021年，慕思股份940項專利權，其中僅有7項爲發明專利，更多的是外觀設計專利。

靠啥驅動成長、核心特色、競爭力多少呢？

放眼睡眠健康領域，新老勢力的特色品質角逐，可謂使出渾身解數。除了顧家家居、喜臨門、趣睡科技，近年發力高端的新銳勢力亦有咄咄逼勢：

如喊出100天免費試睡、並且可以定製尺寸的牀墊品牌“藍盒子”、如立志於“做一張懂年輕人的牀墊”的“zero room”、再如以養護脊柱爲賣點、黑科技不少的“菠蘿斑馬”……

行業分析師於盛梅表示，慕思上市首秀業績變臉，除了疫情房市等外部原因，更是自身短板積弊加劇的警示。近年來，牀墊市場創新程度加深、洗牌速度加劇，新生力量不斷嶄露頭角，消費者不缺更新、更好選擇。而新國潮風起，消費更爲自信的Z世代們尤不唯“洋品牌”是瞻，更願選擇同樣有實力的國產品牌。

換言之，市場變了、消費者變了。若慕思不改變，一味舊路徑依賴，或將日益艱難。

黑貓投訴顯示，截至9月7日20點，搜索“慕思寢具”共有75條投訴。

客觀而言，數量真心不多，但涉及質量、價格、服務售後等領域。甚至有投訴稱“牀墊子半年塌陷”、“對孕婦造成不良後果，導致早產風險”等。

（以上投訴均已經過平臺審覈）

言語或有偏頗、片面。可作爲主打高端範兒、智能化的領軍企業，口碑體驗是成敗關鍵，及時查漏補缺、形神兼備、品控敬畏總沒有錯。

從上文看，無論銷售費豪投，還是線下門店擴張，慕思在規模追逐上不予餘力。但真正的規模效應、高端形象，需要質效一體，過多依賴體量速度，往往易陷入規模陷阱，導致大而不強、快而不穩。

新京報曾報道，2021年10月報道一名連續代理慕思13年的經銷商實名舉報慕思涉嫌偷稅，並爆料其壓貨款逼開新店、IPO數據造假等問題。同時據招股書，報告期慕思未爲全部員工繳納“五險一金”。

顯然，快速奔跑的慕思，更要夯實發展根基。上市這半年，有多少改變呢？

04

智能化東風

講好國潮“新故事”

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所謂愛之深才責之切，發問有良苦用心。

2022年8月8日，工信部、住建部等四部門聯合發佈《推進家居產業高質量發展行動方案》。計劃到2025年在家居產業培育50家左右知名品牌、10家家居生態品牌……培育15個高水平特色產業集羣，以高質量供給促進家居品牌品質消費。

無疑，慕思股份將享受頭部紅利。

作爲國內牀墊市佔率最高的國產品牌，慕思更願將自己產業概括爲“健康睡眠概念”，突出智能化、科技化。銠財也樂見其成爲大健康產業的引導力量。

同花順F10數據顯示，2022年9月1日慕思股份新增“智能家居”概念。

入選理由是：公司有佈局智能家居業務，比如公司最新研製並投向市場的T10智能健康睡眠系統，在研“華爲智能家居生態融入”項目、“智慧臥室生態研發”項目，均涉及智能家居產品。

以慕思T10智能牀墊爲例，該牀墊能通過精準的心率、呼吸、體動、深淺睡眠等數據監測，形成詳細的睡眠和健康報告，讓用戶隨時掌握自身的睡眠狀態。還能自動偵測人體參數，20秒自適應國內外不同身形，40秒全智能調節軟硬度。

慕思股份表示，未來將致力於持續擴充智慧健康睡眠類產品系列，並不斷進行產品智能化升級和多產品的智能化互聯，並最終實現多產品的主動智慧，持續致力“讓人們睡得更好”！

新里程，也有“新人”登場。9月1日，慕思集團官宣：楊鑫正式加入慕思集團擔任副總裁(M5)，負責經典事業部的全面管理工作，直接向董事長王炳坤彙報工作。

楊鑫可謂大有來頭，作爲家居業知名職業經理人，其曾在歐派、索菲亞任職。慕思集團表示，楊鑫擁有多年定製家居的全面管理經驗。熟悉消費者洞察，市場營銷、戰略洞察及規劃，渠道與零售體系設計等多領域且有業界成功案例。

顯然，攜風帶雨的行業龍頭慕思股份，不缺反轉牌。誠然，業績變臉的上市新秀慕思股份，亦急需翻身牌、急需新故事。

英雄不問出處，貴在進化精進。

躋身“牀墊第一股”，只是長征第一步。如何形魂一體、質效一體，用更多硬核的智能創新、特色品質，講好國潮“新故事”，展示國潮“高端範兒”、擔起國潮“新旗手”，慕思股份、王炳坤重任在肩亦時不我待。

兩者，做好準備了麼？

本文爲銠財原創

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