慕思低價直播帶貨惹爭議 線下業務陷入增長焦慮

爭議背後，傢俱品牌在電商業務與經銷體系間斡旋

《中國科技投資》龍敏 李琬婷

近日，頭部電商主播辛巴在直播間上線慕思中高端產品“輕奢大黑牛真皮軟牀”（含牀墊和牀），原價2萬多的產品在辛巴直播間以4980元出售，引發網友大規模搶購，2小時突破10億銷售額。

然而，辛巴在後續直播中透露，慕思當前已經終止與他的合作，他對此表示非常遺憾和不解。辛巴聲稱慕思的線下經銷商對他的直播帶貨表示了不滿，認爲賣得太便宜，影響了他們的利益。

對此，慕思健康睡眠股份有限公司（以下簡稱“慕思股份”）解釋稱，與辛巴團隊仍在“雙十一”合作週期內，會根據訂單合理安排諮詢、排產和發貨。

嘗試以直播拉動疲軟業績

慕思股份主要從事健康睡眠系統的研發、生產和銷售，主要產品包括中高端牀墊、牀架、牀品及其他產品，其中牀墊爲公司核心產品。慕思股份旗下品牌包括慕思藍奢、慕思助眠、慕思凱悅等。

2020年-2023年上半年，慕思股份營業收入分別爲44.52億元、64.81億元、58.13億元、23.99億元，同比增長15.29%、45.56%、-10.31%、-12.81%；同期歸母淨利潤分別爲5.36億元、6.86億元、7.09億元、3.56億元，同比增長61.06%、27.99%、3.27%、15.31%。

可以看出，慕思股份2020年、2021年的業績呈現快速增長的趨勢。然而，2022年和2023年上半年，公司營業收入明顯下滑，利潤增長速度也大幅度放緩。

對此，慕思股份在半年報中表示，2023年上半年，海外經濟環境受加息及高通脹等因素影響，增速逐漸放緩，國內經濟受客觀因素影響市場需求恢復不及預期，總體終端消費需求仍處於較低水平。此外，公司營業收入同比下降，主要是終端消費恢復不及預期導致渠道訂單下滑，以及公司終止直供歐派蘇斯品牌影響所致。

歐派家居是慕思股份2020年和2021年上半年的第一大客戶，終止直供歐派蘇斯品牌一定程度給慕思的銷量帶來更大的壓力。

與此同時，2023年半年報顯示，慕思股份旗下主要負責經銷渠道、大客戶銷售的慕思銷售上半年實現營業收入14.68億元，較上年同期的21.5億元下降了31.73%。2019年至2022年，慕思經銷渠道的營收佔比分別爲70.8%、69%、68.5%、66.9%。不難看出，今年線下經銷渠道的銷量並不理想。

在此背景下，上半年公司大力發展電商業務，通過對天貓、京東、抖音三大主要電商渠道的資源投入，業績同比增長 26.68%。此次直播中辛巴亦爲慕思創下10億銷售額，而今年前三季度慕思的營收分別爲9.57億、14.42億、14.06億。

然而，一直以來線下市場纔是慕斯股份的主戰場。2022年初，慕思的線下專賣店大約爲4200家，2022年末其線下專賣店已達5600餘家。據記者瞭解，慕思大多線下門店位於各省市的紅星美凱龍、商場、家居博覽中心等地，且多以“睡眠體驗館”的形式經營，產品價格幾千至幾萬元不等。電商直播依靠低價走量，而線下睡眠體驗店依靠服務獲得銷量，兩者一定程度上存在矛盾。

對此，數字化領域專家袁帥向《中國科技投資》記者表示：“這個問題涉及到電商直播、經銷商和品牌之間的複雜關係和利益衝突。首先，電商直播通常以更低的價格銷售產品，這可能會對線下經銷商的利益造成影響。對於線下經銷商來說，他們需要支付租金、員工工資等成本，因此他們希望維持較高的售價以保障他們的利潤。這種價格差異可能導致線上和線下的競爭衝突，以及經銷商對電商直播的不滿和抵制。”

但對於線下業績不佳的慕思，電商業務的發展顯得尤爲重要。目前，慕思電商渠道以“官方旗艦店”模式爲主，其營收佔電商渠道銷售收入比例高達94%。

對此，袁帥表示：“品牌和商家還可以採取一些措施來緩解這種矛盾。例如，給予線下經銷商一些額外的支持或補償，以平衡他們的利益；或者與電商直播合作時，設定合理的價格區間，避免對線下經銷商造成太大的衝擊。”

陷入價格爭議

在此次辛巴直播間中，其稱“慕思大黑牛真皮軟牀”原價是13800元，並且贈送一款“黑金”牀墊，兩者總價僅爲4980元，相當於1.2折。較大的折扣力度在吸引消費者關注的同時，亦引起公衆對其價格的質疑。

慕思股份招股書披露，2021年慕思牀墊的生產成本只有1108.86元。與此同時，財報顯示，2020年至2022年，其銷售毛利率分別爲49.28%、44.98%、46.47%，2023年前三季度，其毛利率進一步上漲到50.79%。同期，喜臨門毛利率爲35.23%，夢百合毛利率爲36.05%。

在慕思淘寶旗艦店中，牀墊產品定價在3799-26832元之間，熱銷牀墊雙十一價格爲4899元，目前已售1萬單；而在喜臨門旗艦店中，牀墊產品定價大多在2199-49999元之間，熱銷牀墊雙十一價格爲2249元，目前已售8萬單。可以看出，慕思的客單價較高。

慕思股份一直以來都對外宣稱，他們在產品設計上採取了各種高科技，但其研發費用始終維持在2%上下，金額不足銷售費用的十分之一。2020年-2023年上半年，慕思股份的研發費用分別爲9035.49萬元、1.55億元、1.58億元、7405.33萬元，佔當期營業收入的比例分別爲2.03%、2.39%、2.72%和3.09%。

相較之下，慕思股份在銷售推廣費用方面投入更多。2020年-2023年上半年，慕思股份的銷售費用分別爲11.05億元、15.96億元、14.57億元、5.84億元，佔當期營業收入的比例分別爲24.82%、24.63%、25.06%、24.36%。與同行業其他企業相比，2023年上半年，喜臨門和夢百合的廣告費用率爲4.9%和3.1%。

對比第三季度軟體家居上市企業財報，顧家家居營收同比增長10.87%、喜臨門營收同比增長6.03%、夢百合營收同比增長6.55%、慕思股份同比增長0.33%。在同樣的市場環境下，慕思股份業績明顯低於同行，“重營銷輕研發”發展模式的弊端在逐漸顯現。

值得注意的是，國家統計局於6月15日公佈的《2023年1-5月份全國房地產市場基本情況》顯示，1-5月份，全國房地產開發投資45701億元，同比下降7.2%；商品房銷售面積46440萬平方米，同比下降0.9%。作爲房地產行業的下游，家居行業的發展亦受到一定程度的影響。

在此背景下，主打線下體驗的慕思股份，需要做好與線上長期磨合的準備。同時，切實提升品牌產品價值纔是幫助慕思走出業績下行困局的關鍵所在。

記者就直播問題、業務問題、價格問題等致函慕思，截至目前，尚未收到回覆。