美邦周成建直播帶貨首秀 轉型尋求突破口

本報記者 許禮清 北京報道

伴隨着美邦服飾創始人周成建重回一線，美邦服飾（以下簡稱“美邦”）迎來了新的變化。

近日，周成建開啓了淘寶直播首秀，親自下場帶貨。《中國經營報》記者注意到，“美邦老闆稱和賈乃亮合作效果差”“美邦創始人迴應開淘寶直播想當網紅”等詞條相繼登上微博熱搜。

實際上，美邦開啓了一系列改革，包括佈局直播電商、轉型戶外休閒等。而周成建衝在一線的風格，在外界看來，或許公司有意爲其打造創始人IP。實際上，雷軍、俞敏洪、周鴻禕等多個出圈案例，讓越來越多的企業家都萌生了做個人IP的想法。但是，美邦能否成功出圈還有待市場檢驗。

服裝行業分析師馬崗告訴記者，美邦之變有一個過程。現在看取得了一定的成效，但如今的服裝零售市場競爭更甚數年前，美邦變革的效果如何擴大，能否裂變複製，還需要進一步驗證。

創始人成新晉“主播”

11月1日，周成建開啓首場直播帶貨。讓這場直播首秀受到關注的是，周成建在直播中直言當前流量網紅的帶貨亂象，並透露美邦之前合作過很多網紅明星，比如賈乃亮團隊。但是效果和預期差距非常大，收入也很少。

根據美邦方面的官方信息，此場首秀銷售額突破1500萬元，最高單品成交超2400件，吸引超378萬次觀看。

對於親自直播帶貨的原因，周成建告訴記者，選擇在淘寶直播一個很重要的因素是，企業官方號在這個平臺上有上千萬的粉絲，藉助直播可以更好地把新的商業模式、產品場景等跟消費者互動、分享。

時尚產業獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄表示，現在部分網紅或明星確實帶貨效果不好，原因可能在於主播風格和品牌的契合度不高等。也存在部分流量網紅存在利用聲望、流量大肆收取坑位費的情況，這會讓部分企業經營壓力變大。

直播帶貨風口逐漸過去，美邦的加碼是否會晚？對此，馬崗認爲，服裝是一個大類，直播也是很重要的銷售方式之一，相信這也是其選擇直播的重要原因。

程偉雄表示，從目前來看，美邦直營門店所剩無幾，加盟的比例也在大量減少，營收也處於整體下滑的階段，美邦需要突圍。當資金有限，發力線上是更好的選擇。入局直播電商後，通過對品牌資源、供應資源，品牌發展等整合，再通過直播賽道輸出，對於美邦而言是一個突破口。

根據2024年三季報，截至本報告期末，公司直營店鋪存量22家，其中新開了1家，關閉4家；加盟門店還剩777家，報告期內新開14家，關閉25家。

而想要做直播電商並不容易。周成建此前提到，此前藉着一波“國潮風”直播間流量一下子就上去了，但遺憾的是，當時公司所有的供應鏈和商品企劃方案，都是服務於線下單一的消費場景，沒辦法承接住這一波流量，上架的商品一分鐘就售罄。之後不少消費者反饋，收到衣服品質不夠高，性價比不理想。

馬崗表示，過去，實體店的大店、豐富的商品，平價，是美邦的優勢；現在做直播，直播是做爆品，講究的是快，兩種不同的商業邏輯。美邦轉型，要把直播這個商業邏輯走通。什麼叫走通？就是營收規模要大，利潤水平良好，並且建立起競爭壁壘。

周成建表示，特別是在內容電商背景下，大量的直播業務下，產品爆滿爆退，退貨率高對企業來說是很恐怖的事情。所以想要解決這個問題，得從根本上優選商品。

轉型

2003年，周杰倫成爲美邦的代言人，一句“不走尋常路”的廣告宣傳語傳遍大街小巷。據悉，美邦巔峰時市值高達300多億元，目前美邦的總市值僅爲51.51億元。

馬崗在分析美邦過去的問題時提到，在公司業務穩定之後，周成建將其交給下一代打理。像做的有範App沒有達到預期，原因是頂層規劃的問題。其次，美邦早期的高管大量流失，導致從戰略到執行環節的脫節，這是業務落地和人力資源管理的問題。

記者注意到，對於佈局電商，美邦比較執着。2010年上線了自建的電商平臺邦購網；2015年，再度上線社區概念的電商App“有範”，尋求線上電商渠道的突破。不過從收入結構來看，大頭營收依舊來自線下。

此外，國際服裝品牌不斷進攻中國市場，如優衣庫、ZARA、H&M等，收穫了一大批消費者的青睞。同時，隨着電商平臺的興起，衆多本土品牌紛紛加碼線上渠道，進一步拓展市場。而長期依託於線下的美邦在近幾年業績總體呈下滑趨勢。此前更是頻繁出手旗下資產。

“外部的快時尚、服裝品類線上零售化，變相擠壓了美邦的市場空間，而美邦剛好面臨戰略和執行層面的雙重問題，沒有及時進行調整。”馬崗說。

對於美邦此前存在的問題，周成建此前也坦言，如果一定要說過去到底犯了什麼錯誤，也就是這幾件事（機能、多元、舒適的潮流時尚生產能力）上沒有認真。“業績大幅下滑的根源，我認爲還是沒有做好產品。”

福建華策品牌定位諮詢創始人詹軍豪指出，過去幾年，美邦戰略定位未能及時跟上市場變化，在快時尚競爭中逐漸失去優勢。當下轉型是必然選擇。從品牌定位角度看，美邦需重新審視目標受衆，挖掘年輕消費者需求。在品牌煥新方面，可藉助創始人 IP 打造，傳遞新的品牌價值觀。強化產品設計與創新，提升品質。利用數字化營銷手段，擴大品牌影響力。同時，與新興時尚元素合作，重塑品牌形象，以適應不斷變化的市場需求。

2024年，這位“老裁縫”重新歸來，開啓了一系列改革，如佈局直播電商、轉型戶外休閒、提出大牌平替發展理念、開啓5.0新零售模式等。此前，周成建宣佈美邦從聚焦休閒轉變爲聚焦戶外，決定要做大牌平替。對標的則是“中產三寶”之一的始祖鳥。從價格來看，美邦新推出的新品衝鋒衣，旗艦店價格在300元至900元。

“未來服裝市場的發展有多個方向：一是低價是主流，但沒有未來；二是小而美，個性化、差異化，可以做中高檔品牌溢價，但做不大；三是打性價比、有品質化的大衆化品牌是剛需，但沒有品牌願意持續堅持；四是中高檔品牌目前是本土市場缺失，以國際品牌爲主，中國本土中高檔品牌的培育與崛起需要一個長期持續培育與沉澱過程。”程偉雄說。

打造創始人IP

在注意力短缺、流量焦慮的時代，打造創始人IP，似乎已經成爲企業營銷戰略重要的一環。許多企業老闆或創始人都在積極打造個人IP，以提升品牌影響力和市場競爭力。如雷軍、董明珠、羅永浩、張雪峰、周鴻禕等，他們的方式包括通過社交媒體分享個人簡介、親自爲公司產品代言、利用直播形式推廣產品等。

“花錢請明星不如自己做明星”這在很多老闆身上已經被驗證，而美邦似乎也有意將周成建打造成爲大IP。實際上，早在復出之時，周成建被問及是否想過效仿俞敏洪，他表示有這個想法，但團隊還沒準備好。今年3月，其社交平臺賬號曾發佈主題爲“有沒有想過自己當網紅”的短視頻，視頻中周成建表示，團隊認爲他行。

詹俊豪認爲，周成建親自帶貨，這一路線借鑑了雷軍與小米、俞敏洪與新東方的成功案例，旨在利用創始人的個人魅力提升品牌認知度。打造這種IP的優勢在於能迅速拉近與消費者的距離，增強品牌親和力；降低營銷成本，提升品牌忠誠度。

爲什麼不是將其女兒打造成“網紅”？有專家認爲，周成建作爲美邦的當家人成爲其代言人以及帶貨人或許更加契合。創始人IP屬於專業IP。周成建除了本身是帶領美邦走向全國的掌舵者，還稱自己是“老裁縫”。

此外，馬崗表示，創始人有天然的知名度，同時也有天然的話題性，能引發更多的傳播；且不會擔心這個IP打造成熟了，跑到競爭對手梯隊裡。這正是不少企業創始人帶貨的原因。

不過，多位業內專家都提到，像雷軍、周鴻禕、羅永浩這樣的頂流IP，必定只是鳳毛麟角。傳統企業家轉型做“網紅”也面臨着一些挑戰。詹俊豪告訴記者，一個成功的網紅需要從個人形象塑造到直播技巧的掌握，再到與粉絲的互動和運營，都需要時間和經驗的積累。而周成建此前在網絡上露面較少，網友對他的印象不算很深，一時的網絡熱度並不能確定他能持久性保持號召力。同時，個人的個性可能是亮點也可能引發爭議。此外，想要長紅，創始人IP需要持續輸出有價值的內容，並且有強有力的產品作支撐。

對於美邦的各種嘗試，程偉雄表示，美邦的轉型，不管是轉購物中心、電商，還是移動互聯網，每個步驟都踩得對，但每個步驟都沒有很好地堅持下去。對於美邦來說，統籌好品牌產品渠道、營銷政策推廣、加盟政策的協同、線上線下的協同性、渠道戰略的抉擇、抓好核心市場，是必須面臨的挑戰。不過當下的積極轉型也是在尋求更好的突破口。