茅臺加碼酒旅，能成爲新風口嗎？

圖片來源：徵探君

2024年3月4日攝於重慶渝北

近段時間，茅臺集團再度強調要聚焦酒產業、酒旅康養、綜合金融三大主業。其中，在酒旅康養領域上，茅臺集團正不斷加碼佈局。

放眼整個白酒行業，不少酒企也在佈局酒旅，如建設酒莊、特色小鎮。“酒旅”正成爲白酒行業新的營銷策略、品牌推廣手段，是培育消費者的新途徑。

酒旅產業能成爲酒企們的新增量嗎？

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第二增長線

在《茅臺集團2022年環境、社會及治理（ESG）報告》中，茅臺集團指出要將酒旅康養板塊推動成爲茅臺發展的第二增長線。

資料顯示，2013年，茅臺集團成立全資子公司中國貴州茅臺酒廠（集團）文化旅遊有限責任公司（以下簡稱“茅臺文旅”），但並沒有引起外界太多關注。

2021年，丁雄軍上任茅臺集團董事長以後，開始發力茅臺酒旅相關佈局，並將酒旅定爲了集團三大主業之一。茅臺文旅的業務也聚焦到文創產品開發與運營、景區管理及工業旅遊等業務佈局酒旅。

在文創上，藉助貴州茅臺在酒業上的知名度，推出了“+茅臺”系列產品，如冰淇淋、咖啡、巧克力，丁雄軍曾表示，茅臺目前已完成了“喝、吃、品、飲、帶”的產品矩陣生態佈局。

有公開數據顯示，2022年，茅臺文創產品產值近6億元，營收同比增長586%，利潤同比增長629%。在貴州茅臺2023年半年報披露的關聯交易中，2023年上半年，貴州茅臺便向茅臺文旅購買了437.19萬元的商品，並向其銷售了926.33萬元的商品。

顯然，文創產品已經成爲了貴州茅臺銷售酒類產品的新渠道，也是擴大旗下產品影響力的一大渠道。

除了文創外，茅臺集團將更多的重心放在了文旅項目上。

2012年，茅臺集團成立貴州茅臺酒廠（集團）置業投資發展有限公司（以下簡稱“茅臺置業”），負責城市基礎設施建設、大型綜合商業地產等方面的開發、經營。

資料顯示，2012年8月，茅臺集團以9.4億元競得三亞市海棠灣C6片區D-3-6地塊，計劃打造高端旅遊度假村。這一工程交由了茅臺置業的子公司貴州茅臺酒廠（集團）三亞投資實業有限公司負責。2022年12月，三亞海棠灣度假村正式營業。

同月，茅臺文旅與貴旅文產簽署戰略合作框架協議。按照協議，茅臺文旅與貴旅文產將搭建旅遊渠道，打造茅臺文化展示基地，形成茅臺專屬文旅商業模式。去年5月，茅臺集團與長隆集團簽訂戰略合作協議。

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茅臺光環能否延續？

茅臺集團打造酒旅項目，核心目的便是品牌宣傳和推廣白酒文化，藉助“茅臺”流量，建設新主業。

在茅臺集團的規劃中，酒旅項目要圍繞“茅臺+”，建成並投運酒文化城項目，積極推進茅臺天街、茅酒之源等沉浸式體驗旅遊項目建設；圍繞“茅臺X”，重點發展“醫、養、險、居、旅”相結合的康養、居養、旅養產業，打造“茅臺康養”品牌。

2022年1月，茅臺集團的第一個商品住宅項目貴陽茅臺廣場開盤，資料顯示，茅臺廣場規劃爲包括五星級酒店、5A級寫字樓、商業、住宅、酒文化展覽館等一體化的城市綜合體。克而瑞貴陽數據統計顯示，茅臺廣場開盤當天項目認購套數爲62套，認購率僅爲11%，開盤去化並不理想。

在房地產下行週期下，茅臺集團通過“茅臺X”打造康養品牌可能有不少阻礙。目前來看，茅臺集團也將更多精力放在了“茅臺+”打造酒旅項目上。

去年國慶期間，茅臺集團聯合貴陽市花溪青巖古鎮景區、遵義市赤水河谷國家級旅遊度假區、六盤水野玉海國家級旅遊度假區等12家熱門景區，推出了12家茅臺驛站。

據媒體報道，茅臺驛站內會展銷茅臺集團的各種酒類產品、文創產品和茅臺冰淇淋。茅臺驛站根據當地動銷情況開展不同的“購酒送門票”“購酒送餐飲”的福利活動，並能以優惠價格購買到茅臺系列產品。

顯然，茅臺集團想用“茅臺酒產業”帶動酒旅產業的發展。

但值得注意的是，茅臺集團的酒旅合作也曾鬧出“烏龍”。去年9月16日，飛豬推出了“住茅臺喝茅臺”活動，次日宣佈開啓“茅臺酒店醬香大牀房”套餐預訂——999元、2999元“三亞海棠灣茅臺度假村1晚/2晚品鑑之旅”酒店套餐。套餐中包含了一瓶500ml的53度飛天茅臺，就此引發熱議。

同月19日，飛豬發佈官方澄清公告稱，該酒店套餐由與三亞海棠灣茅臺度假村合作的供應商向飛豬旅行供貨，平臺在此基礎上進一步補貼，提供優惠價格後組合設計而成，並非貴州茅臺集團推出、或與貴州茅臺集團聯名推出。

從引發的討論來看，“優惠購酒”成爲了外界對茅臺集團酒旅項目的主要關注點。

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如何帶來增長？

自去年以來，國內外旅遊都在加速復甦。

經文化和旅遊部數據中心測算，今年春節假期8天全國國內旅遊出遊4.74億人次，同比增長34.3%；國內遊客出遊總花費6326.87億元，同比增長47.3%。

在白酒行業深度調整階段，以及潛在消費人羣的更替，吸引更多消費者成爲了白酒企業們需要思考的問題。逐漸復甦的旅遊業，也讓酒旅成爲了白酒企業們提升品牌認知和消費人羣培育的手段之一。

2022年11月，五糧液發佈《第六屆董事會2022年第11次會議決議公告》，董事會通過了《關於公司10萬噸生態釀酒項目（二期）的議案》《關於五糧液501古窖池中國白酒文化聖地項目的議案》《關於五糧液門戶區項目建設的議案》。

其中，五糧液501古窖池中國白酒文化聖地項目建設內容主要包括新建古窖池古法釀造展示區、歷史文化展示區、相關文化遺址區以及相關配套設施；五糧液門戶區項目建設內容主要包括酒文化展示中心、酒產品展示體驗區、遊客中心、酒店、辦公、商業建築及其他配套設施。

2023年9月，瀘州老窖發佈《第十屆董事會三十三次會議決議公告》，董事會審議通過了《關於實施瀘州老窖濃香國酒體驗營銷中心建設項目的議案》，文化體驗板塊、場景體驗板塊和數智體驗板塊是其主要建設板塊。

不少酒企、白酒產地也紛紛推動酒旅項目的打造。

但目前，酒旅項目的收益並不明顯。以茅臺集團爲例，據茅臺集團發佈的2023年度生產經營工作報告顯示，其2023年營業收入1644.8億元，同比增長20.5%；利潤總額爲1083.5億元，同比增長18.8%；同時據茅臺文旅市場工作會消息，茅臺文旅2023年整體實現營收32.28億元，同比增長211.89%。

茅臺文旅雖實現了高增長，但體量相較千億營收的茅臺集團來說仍然較小。因此，酒旅目前仍屬於白酒產品的營銷手段。如何帶來更大的商業價值，還需要酒企們好好思考。